具体描述
成为广告精英没有捷径，但本书却能让你少走弯路
能写文章，就能写好文案吗？
辞藻华丽，就是好文案吗？
新媒体环境下，文案人需要修炼哪些技能？
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这本全新版《广告文案》为你揭开文案工作的神秘面纱，让你轻松入行，提升有路。书稿脱胎于作者大学课堂讲义及企业内部培训教案。本书精选400则经典华文广告作品，近200张生动直观的插图，有近550则广告案例，且60％以上为作者原创。每一章还配有“头脑风暴”与“实战演练”课后测试题。在这本书里，你可以学到广告创意的发想方法；平面、电视、广播、户外、网络等多媒介文案创作的方法与技巧；熟悉专业广告公司的作业流程；更可学习“图文搭配的秘诀”，掌握“广告口号”“品牌命名”“产品样本”的写作要领。
它好读、好用、实战，阐释了这一行业所需的基本素养以及精英技能，适合广告、营销、设计或相关专业的学生，刚踏入广告行业的新鲜人，以及所有对广告或文案有兴趣的读者。
作者简介
乐剑峰
一个难以被标签定位的创作者，
拥有品牌营销与创意教育的多维度经验。
作为拥有国际视野的品牌管理专家，
曾在奥美、盛世长城等全球4A广告公司担任创意要职。
其领衔的ADD致力共通品牌传播机构，
打通品牌核心系统与碎片化传播的“任督二脉”，
为品牌提供全维度的创意解决方案。
近年来，他热心投身于广告及创意人才的培养与发展，
出任多所大学的客座教授，并创办“读加创意学院”。
幽默风趣的教学风格、新鲜丰富的实战案例，
让学习者迅速提高协同思考与作战能力，并激发出自我潜能。
个人著作包括《金牌文案》《文案不哭》等，
长居书籍热销榜，已成为高校广告专业的主流教科书及新人入行必读。
他还担任TED论坛主讲人、《中国广告年鉴》 评委、国家广告产业园（宁波、潍坊）总顾问、上海“设计之都”专家观察员；荣获众多奖项：IAI国际创享节、亚太广告节、中国广告节、金投赏、上海市政府公益广告金奖等。
乐剑峰深信：创意力不是少数派的特权；灵感来自持之以恒的专业训练，以及独一无二的生活经验。
目录信息
人间何处无文案 X
时代语录：激扬文字的生命力 XI
广告文案的双重定义 XII
目 录
全能文案的日程表 XVIII
你的作“案”工具 XXII
前言二 老生常谈——史上著名广告撰稿人及作品
大卫• 奥格威David Ogilvy
1911—1999 XXVI
威廉• 伯恩巴克William
Bernbach 1911—1982 XXVIII
罗瑟• 瑞夫斯Rosser
Reeves 1910—1984 XXX
李奥• 贝纳Leo Burnett 1891—
1971 XXXII
乔治• 葛瑞宾George
Gribbin 1907—1981 XXXIV
萨奇兄弟Saatchi & Saatchi XXXVI
第一章 策略为先——文案思考的源头统摄
为什么要有策略 003
先解决问题，再卖掉创意 004
四项基本原则：起舞前请戴上镣铐 006
像个侦探一样去逛街 027
策划书：只要模板，不要刻板 028
老观点，新用途 030
第二章 创亦有道——文案写作的执行金律
创意，是什么玩意儿 039
新瓶装旧酒，味道刚刚好 041
披上创意外衣，传播多么容易 045
至少被说过一万遍的5 步秘籍 048
4 个动脑游戏，学会“多快好省” 050
迷宫的出口：评判创意的标准 059
第三章 言外之意——看图说话的视觉体系
整个作品就是一幅图 065
字体：让阅读成为悦读 070
版式：建立视觉流通的秩序 076
图像：何尝不是一门语言 083
文与图的化学反应 087
文稿管理：职业文案的基本动作 091
第四章 开门见山——怎样写广告标题
由阅读心理学谈起 099
AIDMA：揭开文案结构之谜 100
成败在此一“句” 103
思考标题的10 条路径 106
陈词滥调，一律下岗 119
平面标题的禁区 122
第五章 引人入胜——怎样写广告正文
用标题叫卖，用正文说服 127
正文撰写5 部曲 129
随文的几大要素 143
善用边角料：利益点描述练习 145
文案修订与“刷牙测试法” 147
第六章 说长道短——怎样写长文案、短文案
要多长，有多短 153
高关心度与低关心度 154
结构：长文案的秘密武器 156
让文案更好读的8 个办法 163
积累常识，而不是形容词 164
短文案的爆发力 172
第七章 举一反三——怎样创作系列广告？
不是一家人，不进一家门 179
系列广告的形式解码 181
系列感，从标题开始 187
一句话，写出Core Idea 200
从作品中归纳“核心概念” 202
第八章 一语中的——怎样创作广告口号
写广告口号，比写广告难多了 207
广告口号的基础知识 208
别把口号与标题混为一谈 210
口号升级的三重境界 212
我的口号创作秘籍 216
第九章 名正言顺———怎样为品牌或产品起名
文案不会起名怎么行？ 229
品牌这点事儿 231
价值，是感觉出来的 234
会想，还要会卖 238
好名字的5 个标准 240
“波啦”面包店命名提案 248
用标题叫卖，用正文说服 127
正文撰写5 部曲 129
随文的几大要素 143
善用边角料：利益点描述练习 145
文案修订与“刷牙测试法” 147
广 第十章：本本主义
——怎样写样本、单页等线下物料
一、被误解的物料写作
二、样本分类与创作要诀
三、几个很严肃的技术问题
四、怎样写企业、品牌、产品样本
五、怎样写促销折页
第十一章：声色俱全
——怎样写电视广告
一、电视广告及其媒体
二、分工搭配，干活不累
三、百闻不如一见
四、TVC文案的零件拆解
五、脚本、故事板、分镜头
六、电视广告文案的检核
第十二章：耳听为实
——怎样写广播广告
一、广播广告及其媒体
二、如何讨好他们的耳朵
三、广播广告的类别一例
四、声音写作的4条原则
五、广播广告检测技巧
第十三章：常变常新
——怎样写网络广告
一、新媒体，创造新机遇
二、如何策划不同风格的网站文案
三、如何撰写电商类文案
四、H5文案：豪华版的移动端广告
第十四章：分享共鸣
——怎样策划微信微博等社交媒体文案
一、“约吗？”社交媒体来啦！
二、为读者而写：社交营销文案的逆袭
三、AISAS：决定微博文案的重心
四、如何策划品牌的微信公众号
五、如何让文案被更多人分享
后语：有备而战
——广告行业入门常识
一、什么是4A
二、英文头衔大盘点
三、广告奖，逐个讲
四、专业书刊何其多
五、如何准备你的作品集
· · · · · · (收起)
读后感
简单一句话：这书就是给4A外边的人意淫的。 Yes，没错，我也拿过这本书意淫过。 ================================== 进了公司其实发现，广告就是广告，不用那么装逼。 不是说什么什么都是你做的，你做的，你做的，你仅仅是一个参与的。 乐剑锋你作为一个30岁的文案，我很...
评分作为一个房地产广告的新人，我买了很多房地产、广告类的书，看下来后觉得市场上的书大概有两类，一类是理论性很强的，适用于广告专业领域做理论研究的，如果想应用到实际工作中，往往是纸上谈兵；再有一类就是在广告界很有名，但是是国外的知名的书籍，国情、文化和中国本土文...
评分广告行业鱼龙混杂，能够找到一本有价值的书并非易事，但我们如此幸运地看到了乐剑锋的《广告文案》。看了介绍，我已经准备好认认真真花些时间去细细消化。
评分我想我的标题，说明了这本书对我是有用的。 不是因为他的内容和案例，而是因为这本书，直观简单的告诉了当初刚跨进门的我，文案是个啥样子。 豆瓣说我的评价太短了，重复的分割线—————— 我想我的标题，说明了这本书对我是有用的。 不是因为他的内容和案例，而是因为...
评分广告行业鱼龙混杂，能够找到一本有价值的书并非易事，但我们如此幸运地看到了乐剑锋的《广告文案》。看了介绍，我已经准备好认认真真花些时间去细细消化。
用户评价
这本书的封面设计就充满了故事感，金属质感的字体，背景隐约可见的光影，第一眼就吸引了我。我一直觉得，好的广告文案就像一把钥匙，能够精准地打开消费者内心最柔软的那扇门，而这本书，似乎就藏着开启这扇门的无数把钥匙。我迫不及待地翻开，期待着作者能带领我深入广告文案的奇妙世界。书中的每一个字句，都仿佛经过精心打磨，蕴含着深刻的洞察。我很好奇，作者是如何将那些看似零散的广告创意，系统地梳理成条理清晰的理论框架的？是通过大量的案例分析，还是独到的思维模型？我特别想了解，那些能够触动人心的文案，究竟是如何炼成的？它们是如何在短短几句话中，传达出品牌的价值，激发消费者的购买欲望，甚至引发情感共鸣的？我希望这本书能提供一些切实可行的方法和技巧，让我能够举一反三，在自己的创作中也能够达到那种“四两拨千斤”的效果。我深信，文字的力量是无穷的，而广告文案，更是将这种力量发挥到极致的艺术。我期待着这本书能点亮我在这条道路上的思考，让我能够更深刻地理解广告的本质，更巧妙地运用文字的魅力。
评分我拿到这本《广告文案》时，感觉像是打开了一个未知的宝箱。封面设计大胆而富有冲击力，仿佛预示着书中内容同样充满创意和力量。我一直认为，好的广告文案不仅仅是信息的传递，更是一种情感的连接，一种价值的传递。这本书，会不会就像一位经验丰富的向导，带领我探索广告文案的丰富世界？我尤其好奇，作者是如何看待“创意”的？是灵感的迸发，还是逻辑的堆砌？这本书是否会教我如何捕捉灵感，如何将抽象的概念转化为具象的文字？我希望能从中学到一些关于如何写出让人过目不忘的广告语的秘诀，那些能够精准击中用户痛点，引发共鸣的文字。我很好奇，作者是如何分析那些经典的广告案例的？是通过语言的拆解，还是情感的剖析？我期待着，这本书能让我明白，究竟是什么样的文字，才拥有如此强大的说服力和感染力，能够在短时间内，改变人们的认知，甚至影响他们的选择。
评分这本书的纸质很好，翻阅起来有种厚实感，仿佛捧在手里的是一份沉甸甸的知识。我平时对广告文案这个领域总是充满好奇，感觉它既是科学又是艺术，既需要逻辑分析，又需要创意迸发。我非常期待这本书能够为我揭示广告文案背后的那些“黑科技”。它会讲述如何从消费者的心理出发，挖掘需求，然后用最精准的语言去触动他们的内心吗？我很好奇，那些在各种媒体上看到的令人印象深刻的广告词，它们是如何诞生的？是团队集思广益，还是某个天才的灵光一闪？这本书会不会分享一些关于如何激发团队创意，或者如何培养个人创意的方法？我希望，通过这本书，我能够更深刻地理解广告文案的魅力所在，并且能够掌握一些实操性的技巧，让我在未来的创作中，能够写出更具吸引力、更有力量的广告文字，真正做到“言辞凿凿，触动人心”。
评分这本书的版式设计很舒服，字体大小和行距都恰到好处，读起来不费力。我一直觉得，广告文案是一种非常考验功力的文字艺术。它需要在有限的篇幅内，传达丰富的信息，激发强烈的购买欲望，同时还要兼顾品牌形象和情感共鸣。我非常想知道，这本书会分享哪些关于广告文案创作的独特方法论？是通过故事化的叙述，还是逻辑化的论证？我期待着，作者能够揭示那些让文案“活”起来的秘密，让它们不仅仅是冰冷的文字，而是充满了生命力和温度的表达。我很好奇，在如今这个信息碎片化的时代，广告文案应该如何才能在众多信息中抓住读者的眼球？它是否需要一些特别的技巧，或者说是“套路”？这本书会教我如何识别和运用这些技巧，让我的文案更具吸引力吗？我希望，通过阅读这本书，我能够对广告文案有一个全新的认识，并且能够掌握一些实用的方法，去创作出更具影响力的广告作品。
评分这本书的装帧很精致，散发着一种沉静而专业的书卷气。我平时对广告文案这个领域并没有特别深入的研究，但生活中接触到的广告，好的坏的，总会不经意间引起我的注意。有些广告，即使只是一句简单的slogan，也能在脑海里留下深刻的印象，甚至在很多年后依然能够清晰地回味。这本书会不会就是那种能够揭示广告奥秘的宝典？我非常好奇，作者是如何看待广告与生活的关系的？是把广告看作是商业的工具，还是文化的载体，抑或是社会现象？我希望这本书能够拓展我的视野，让我从一个更宏观的角度去理解广告文案的意义和价值。也许，它会让我重新审视自己曾经看过或者写过的那些文字，发现其中隐藏的深层逻辑。我还想知道，在信息爆炸的时代，广告文案如何在纷繁的信息洪流中脱颖而出，抓住消费者的注意力？它是否需要借助一些新的媒介和技术？这本书会提供一些关于如何在这种环境下进行有效沟通的思路吗？我期待着，能从中获得一些启发，去理解那些成功的广告背后，究竟隐藏着怎样不为人知的智慧。
评分误闯误入进广告设计圈，当年影响挺大的一本书，再标记一次。
评分简单实用
评分『从本质上讲，文案撰稿人首先是商人，其次才是艺术家。你写的文案，承担着艰巨的销售任务——宣传商品或服务。……你的写作技能和文字风格，不过是一种商业工具，绝不是爬上文学殿堂的阶梯。』點都很不錯，雖然淺白但作爲新人看仍有受益。但作爲一本16年出版的新書，case都差不多是作者當年從業輝煌時90年代甚至2000年代的東西，實在太·他·媽老了。
评分以作者自身众多实际经验和案例为基础，大而全，实操的细节比较多， 虽然内容稍浅，但还是有很多值得借鉴的地方，作者的文案功底扎实，适合文案新人阅读
评分3.5星。广告文案的入门书。创意的5步秘籍：收集-消化-抛开-捕捉-检验
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