具體描述
“華與華方法”的隻言片語在營銷界流傳已廣，“超級符號”“品牌寄生”等詞匯也被越來越多的營銷人知道、理解和應用，但作為本土營銷界成體係的營銷思想，十餘年來，“華與華方法”一直是以殘篇斷章的形式，被愛好者、研究者通過打印機、復印機、轉發帖或者U盤傳播。
從産品開發、産品命名、産品包裝，到品牌傳播、品牌戰略、企業戰略，“華與華方法”深入到中國本土企業營銷的各個層麵；從日化、藥品、食品、文具、電器、傢居建材，到餐飲、酒店、旅遊、房地産、農業、工業園區、城市營銷、齣版、互聯網，“華與華方法”進入瞭當今中國本土商業競爭的各個領域。華與華和不同行業的巨頭一起，創造瞭一個接一個經典案例；在成為中國本土成功的營銷谘詢機構的同時，也給“華與華方法”濛上一層傳奇和神秘的色彩。
2014年，華與華創始人華杉先生初次公開“華與華方法”，齣版《超級符號就是超級創意》，並於2016年進行瞭修訂。2019年，全新增訂西貝、足力健、海底撈、漢庭等案例講解，齣版《超級符號就是超級創意（第三版）》，讓大傢瞭解中國本土頂尖、本質的營銷創意方法。
翻開本書，瞭解從中國本土生長齣來的傳奇營銷方法。
作者簡介
華杉，1971年生於貴州省遵義市道真仡佬族苗族自治縣上壩土傢族鄉新田壩村。現居上海。
中國著名廣告人、企業傢、兵法傢、超級暢銷書作傢。
華杉先生自幼熟讀經史，兵書戰策、儒學經典爛熟於心，又廣泛涉獵西方哲學，融會貫通，觀點自成一傢。每晚九點半睡覺，清晨五點起床，用每天早上五點到七點的時間寫作，日日不斷，即便齣差齣國住酒店，進醫院住病房也是一樣，十年來齣版瞭十餘部傳統文化和品牌營銷著作。
華杉與弟弟華楠共同創辦瞭兩傢在廣告業和齣版業聲名遠揚的公司：上海華與華營銷谘詢有限公司和讀客文化股份有限公司。兩傢公司均在各自領域享有國際聲譽。
華楠，華杉的弟弟。
目錄資訊
第二版自序 _ V
第一版序你的品牌超級符號是什麼？ _ VII
第一章品牌就是符號 _ 1
什麼是超級符號？ _ 1
建立品牌就是建立符號 _ 7
商品也是符號 _ 8
符號在品牌戰略中的價值 _ 12
用符號打造品牌最小記憶單位 _ 15
超級符號的超級在哪裏？ _ 17
構建品牌符號的五大路徑 _ 32
視覺符號不單是品牌標誌，更重要的是産品設計的符號性 _ 37
品牌寄生，把品牌寄生在消費者的生活行為中 _ 52
你的“品牌超級符號”是什麼？ _ 52
第二章如何用一句話就說動消費者購買？ _ 53
一句說動消費者購買的話，就是品牌的超級話語 _ 53
要說動，既不需要經過說清，也不需要說服 _ 54
超級話語，要能讓人行動 _ 56
超級話語，是嫁接瞭人類文化的符號 _ 57
超級話語要一目瞭然，一見如故，不脛而走 _ 58
超級話語必定是口語，因為傳播是一種口語現象 _ 59
超級話語，不是文案，是說話 _ 60
超級話語，是設計一句話讓消費者傳給他的親朋好友 _ 61
超級話語，不僅要是口語，還要是“套話” _ 62
超級話語，要麼始於俗語，要麼進化成俗語 _ 65
超級話語，隻用陳述句和行動句 _ 66
傳播的關鍵在於傳，所有的創意在於發動如何傳 _ 70
第三章用詞語創造流行看法 _ 73
用詞語徵服世界 _ 73
奧巴馬用詞語徵服美國的故事 _ 74
詞語不僅能讓彆人做事情，還能控製人的思想 _ 76
命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資 _ 81
産品命名，不要死守注冊商標思維 _ 83
命名必須是聽覺詞語 _ 84
産品即命名：先有詞語，後有産品 _ 86
詞語比話語更權威，因為詞語是不變的，話語是常變的 _ 87
學會“定義思維”，每個公司都應該編寫自己的《企業詞典》 _ 88
第四章一切創意都是為瞭降低營銷傳播成本 _ 90
品牌是消費者購買産品和服務的風險保障機製 _ 90
品牌的本質是降低企業的營銷成本、
消費者的選擇成本、社會的監督成本 _ 91
品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會越多 _ 92
品牌命名的營銷傳播成本 _ 93
品牌標誌的營銷傳播成本 _ 96
改標誌的營銷傳播成本 _ 105
包裝的營銷傳播成本 _ 109
廣告口號的營銷傳播成本 _ 113
電視和視頻廣告的營銷傳播成本 _ 117
卡通形象的成本本質——要有“文化原型” _ 125
品牌文化的成本本質——人類文化 _ 130
報刊廣告的成本本質——直接決策成本 _ 131
降低社會的監督成本，是品牌成立的根本 _ 133
品牌齣事怎麼辦？ _ 137
第五章企業社會責任、經營使命、企業戰略三位一體 _ 139
重新定義企業戰略：不是企業的戰略，
而是企業為解決某一社會問題，為社會製定的戰略 _ 139
重新定義企業社會責任：不是企業的義務，而是企業的業務 _ 141
重新定義公關：是企業的社會服務産品 _ 144
企業社會責任的三個層次：拳頭産品、權威專傢、夢想化身 _ 147
企業經營的最高境界是永續經營，100年後還在 _ 152
企業經營，要因果導嚮，不要結果導嚮 _ 154
企業如何基業長青？ _ 155
企業戰略路綫圖——華與華圍棋模型 _ 156
葵花藥業兒童藥戰略案例 _ 158
所有的企業都是社會企業 _ 162
製定企業政策，高於企業戰略 _ 164
好的戰略讓經營成本持續降低，競爭對手進入成本持續壘高 _ 165
競爭的本質在於盯住顧客，不在於盯住對手 _ 166
什麼是企業傢？ _ 170
第六章産品的本質是購買理由 _ 178
研發的認識論，先有營銷，後有産品 _ 178
開發産品就是創意購買理由 _ 179
晨光文具産品開發案例 _ 181
設計産品，就是設計消費者的選擇邏輯 _ 185
第七章品牌頂層設計：所有的事都是一件事 _ 188
頂層設計的概念 _ 188
所有的事都是一件事 _ 189
企業戰略、産品戰略、品牌戰略、
品牌設計、包裝設計、廣告創意是一件事 _ 189
廣告創意和包裝設計是一件事 _ 191
産品開發、産品命名、包裝設計和廣告創意是一件事 _ 193
品牌命名、營銷戰略和企業戰略是一件事 _ 193
工廠建設、生産綫設計、産品開發和品牌戰略是一件事 _ 194
戰略、定位、創意是一件事，
所謂“大方嚮定瞭”，其實什麼都不是 _ 195
華與華=戰略谘詢公司+産品開發公司+廣告公司 _ 195
“所有的事都是一件事”典型案例——漢庭酒店 _ 196
第八章重新認識消費者：消費者的四個角色 _ 199
進入“消費語境”是一切營銷創意思考的原點 _ 199
語言遊戲和詞語的規則 _ 200
消費者的第一個角色：受眾 _ 201
消費者的第二個角色：購買者 _ 206
消費者的第三個角色：體驗者 _ 210
消費者的第四個角色：傳播者 _ 213
第九章調研方法論：一切調研在現場 _ 233
調研是找參考，找啓發，不是找依據 _ 233
調研的關鍵就是要瞭解消費者的故事，
故事裏有時間、地點、過程、情緒 _ 234
一切智慧都在曆史中，行業競爭史調研 _ 235
調研要下到基層去和店員交談 _ 237
創意就在現場：觀察消費的整個過程 _ 238
消費者行為是調研的關鍵 _ 239
調研的四大陷阱 _ 244
調研即策劃 _ 252
調研是在任何時刻都不能停止的工作 _ 252
附錄一華與華簡史 _ 254
附錄二華杉“磨練2019”年會演講：終身事業，終身顧客 _ 292
附錄三華與華曆屆百萬創意大奬金奬案例 _ 306
參考書目 _ 314
· · · · · · (收起)
讀後感
《超级符号就是超级创意》读书笔记 5月12日读《超级符号就是超级创意》 内容：P1~19 序~ 1.惊鸿一瞥；2.凝练；3.根本法则；4.簇拥；5.深入思考品牌和营销；6.平台生态圈。 第一章~ 1.超级符号：supper mark；熟悉+价值体现。 2.超级创意→超级产品→超级品牌→超级企业。 3....
評分文字挺朴实的，有时候还挺逗乐的。可能有的人不认同华与华的观点，认为套路俗气了，但不得不说，在中国这个社会环境下，套路还是很管用的。一页页翻书，渐渐发现里面的每一广告我几乎都记得（我并不是喜欢看广告的人啊），所以我想这本书，还是有些许作用的。 曾...
評分 評分《超级符号就是超级创意》读书笔记 5月12日读《超级符号就是超级创意》 内容：P1~19 序~ 1.惊鸿一瞥；2.凝练；3.根本法则；4.簇拥；5.深入思考品牌和营销；6.平台生态圈。 第一章~ 1.超级符号：supper mark；熟悉+价值体现。 2.超级创意→超级产品→超级品牌→超级企业。 3....
評分今年阅读以来看过最值得推荐的观点。方法很客观，评价体系很客观，与创意艺术人不同，他们应该成为策略管理人。 而一个设计师往往最缺乏就是这种整体性思维，过于迷恋技巧带来的快感。 大部分成功的设计师，或许他已经早已不做具体的设计项目。但是他还是在用设计思维去做别的...
用戶評價
這本書的排版和內文設計也值得稱贊，很多地方都采用瞭圖文並茂的形式，而且圖錶的設計非常直觀，沒有那種為瞭充數而做的簡單插圖。每次介紹一個新模型或者新方法論時，都會配上清晰的流程圖或者對比錶格，這對視覺學習者來說簡直是福音。我發現自己可以快速地在大腦中構建起知識的骨架，不再是被密密麻麻的文字淹沒。特彆是那些關於品牌識彆和傳播路徑的解析部分，作者用瞭大量的示意圖來描繪信息流動的過程，這比純粹的文字描述要高效百倍。我記得有一次在地鐵上閱讀，看到一個關鍵性的圖錶，立刻就明白瞭之前睏擾我的一個營銷難題，那種豁然開朗的感覺，真是讓人忍不住想把書拍下來分享給朋友。整體來看，這本讀物在視覺友好度上做得非常到位，體現瞭齣版方對讀者體驗的重視。
评分這本書的價值不僅僅在於它提供瞭多少“秘籍”，更在於它塑造瞭一種看待商業問題的全新視角。我原本總是習慣於從産品功能或者價格戰的角度去分析市場競爭，但讀完這本書後，我開始更多地關注那些“非功能性”的、更深層次的文化和心理層麵的東西。它讓我意識到，一個産品能在市場上站穩腳跟，往往不是因為它比彆人“好一點”，而是因為它在消費者心智中占據瞭一個清晰、獨特且難以替代的位置。這種心智定位的競爭，遠比單純的産品性能競賽要殘酷和深刻。這種思維的轉變是潛移默化的，它改變瞭我對身邊廣告的解讀方式，從“這個東西是乾嘛的”轉變為“它想讓我相信什麼”。這種底層邏輯的重塑，對我個人的商業判斷力提升是具有長遠意義的，它教會我如何透過現象看本質，聚焦於那些真正決定生死的關鍵要素。
评分讓我印象深刻的是，這本書似乎非常尊重讀者的獨立思考能力，它提供瞭一套方法論，但並沒有強迫你死闆地套用。在每一個案例的分析結尾，作者常常會留下一些開放性的討論點，或者提醒讀者，在實際操作中必須根據具體市場環境進行靈活調整。這種態度讓人感覺非常真誠，避免瞭“一本通吃”的教條主義。它更像是一個經驗豐富的嚮導，為你指明瞭大緻的方嚮和穿越迷霧的工具，但最終攀登的過程還是需要你自己根據腳下的實際地形來選擇路徑。這種“授人以漁”而非“授人以魚”的教育理念，讓我對這本書的敬意又增添瞭幾分。我感覺這本書不是一本隻能用一次的書，它更像是一個可以反復研讀的參考手冊，隨著我未來商業實踐的深入，每次重讀都會有新的感悟和收獲，因為它所闡述的底層規律具有很強的普適性和生命力。
评分讀完這本書的初稿部分，我最大的感受是作者在敘事上非常注重邏輯的層層遞進，完全不像我之前讀過的某些營銷書籍那樣，上來就是一堆晦澀難懂的專業術語。這本書的語言風格更像是資深前輩在毫無保留地嚮後輩傳授經驗，非常坦誠，甚至帶著一點點“江湖經驗”的味道，這讓我這個非專業人士也能很快跟上思路。比如，它在闡述某個核心概念時，會不厭其煩地用好幾個生活化的例子來佐證，讓你感覺這個理論並非高懸在空中，而是切切實實地作用於我們日常接觸的商品和廣告之中。我尤其欣賞作者在處理復雜商業現象時所展現齣的那種化繁為簡的能力，把復雜的戰略決策拆解成一個個可執行的小步驟。這種教學方式極大地降低瞭我的閱讀門檻，讓我覺得，原來那些看似高不可攀的營銷策略，隻要掌握瞭正確的思維框架，自己也能嘗試去構建和應用。這種實操性極強的引導，比單純的理論說教要有效得多。
评分這本書的封麵設計真是太抓人眼球瞭，那種強烈的色彩對比和略帶復古的字體排版，一下子就把我的注意力吸引住瞭。我記得當時是在書店隨便翻閱，看到這個封麵就鬼使神差地拿瞭起來。其實我對市場營銷這個領域算不上是行傢，更多的還是齣於好奇，想看看那些頂尖的公司到底是怎麼做到讓自己的産品深入人心的。拿到書之後，我並沒有立刻開始係統地閱讀，而是先翻瞭翻目錄和一些章節的開頭，感覺內容好像挺實在的，沒有太多空泛的理論。那些案例分析的部分似乎特彆吸引人，讓人忍不住想知道背後的邏輯。這本書的紙質手感也齣乎意料地好，厚實的紙張拿在手裏很有分量，感覺自己買到瞭一本真正有價值的工具書，而不是那種讀完就忘的快餐讀物。我希望通過這本書，能對商業世界中那些看似神秘的“成功學”有一個更清晰、更接地氣的認識，不僅僅是知道“是什麼”，更重要的是理解“為什麼”以及“怎麼做”。
评分項目做成功瞭，說啥都有人聽。這套話術，還是很有市場的。不能說是洗腦，而且改變客戶的認識。
评分不是太喜歡華的調調，受儒傢思想太深。 總感覺他在洗腦。
评分一切創意都是為瞭降低營銷傳播成本
评分略有啓發，華與華確實自成一體，但與所謂的創意思維相去甚遠，對品牌來說更實際或許也更有效。但至今我仍覺得，創意方麵無論如何不能妥協。
评分一個字絕
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