具体描述
东东枪从业10数年，一线营销、广告、创意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私家创意小课”首度公开；从概念原理到作业细节，从创意方法到评判标准，99篇小文深入浅出、条分缕析，一本书讲透广告创意与文案之道。
【编辑推荐】
！！东东枪10数年一线营销/广告/创意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私家创意小课”，首度公开，一本书讲透广告创意/文案之道。
！！从概念原理到作业细节，从创意方法到评判标准，99篇随笔小文，深入浅出条分缕析，“谈话体”风格，恳切真诚娓娓道来
！！重量级大咖背书推荐：奥美大中华区董事长宋秩铭（TB Song）、原北京奥美广告执行创意总监/首席撰文总监林桂枝、远山文化传播创意总监邱欣宇、台湾奥美集团首席策略长叶明桂、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚联袂诚挚推荐；原奥美大中华区执行创意总监邓志祥（CC Tang）题写书名。
【内容简介】
这本书撰写时预设的读者是那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。
书中所谈的，是那些可能会构成一个广告创意人员基本修养的认识。是“认识”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“术”。
有了这些基本的认识，才有可能把事情做对，才知道什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏。这些，就是所谓“基本修养”了。
修养是基础，但并不只是基础。有时候一件事做到高级，比的还是修养。面对同一个问题时，是不是能比别人有更多的角度、更丰富的素材、更深入的思考，让你有一些更快速、更准确的分析和判断，靠的可能就是这种“认识”，这种“修养”。
【名人推荐】
宋秩铭 奥美大中华区董事长
这是一本诚恳切实的广告创意作业基础教程，在这本书中，我看到的是专业创意知识与一线广告作业经验的踏实总结与悉心传承。东东枪谈到的这些“基本休养”，是这个行业至为珍贵的常识，值得新人揣摩牢记，值得从业者反省重温。
林桂枝 原北京奥美广告首席撰文总监
诚实谦和，以个人的修养来谈文案的修养，在这个标榜高手与大师的年代，用本真抗衡浮夸，让这本小书获得充实饱满的分量。
邱欣宇 远山文化传播创意总监
认真、严谨、有条理，充满了洞见，在不少地方给我这样的“老工人”都上了一课，发出“哦，原来这个道理是这样的，我会是会，但就是没想到能总结出这么直白有效的概念”的赞叹。
叶明桂 台湾奥美集团首席策略长
创意人才好坏的分布图，就好像纽约帝国大厦的造型一样，大部分的人落在长方型的建筑主体，只有少数的精英集中在楼顶的避雷针上，而东东枪正是避雷针区的一员：才情洋溢，经验丰富。
他所写的这本《文案的基本修养》内容写的不是如何写文案的技巧，而是传播如何发挥功效的原理，甚至有许多内容竟是如何企划的策略道理，想必东东枪的工作生涯中，若非遇到过一个杰出的企划伙伴，于是接受过无数的启发，不然就是从未接到一个合格的企划简报与过瘾的创意按摩，所以一切都得自己来从头梳理思路，也因此融会贯通我们这行的真理，并且能够深入浅出，用大白话来分享心得。
这本书，对新入行的文案们而言，将是开启创意的大门，通往专业的道路；对有从业经验的广告人而言，则重新消化反省沉淀，结晶出一些进步的观点。在此，向你非常推荐！
陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长
东东枪将自己的经验与思考结果，以他特有的表达风格传递出来，读来酣畅淋漓，如醍醐灌顶。用心良苦，且开卷多有助益，非常值得推荐。
作者简介
男，生于1982年，天津静海人。
广告创意工作者，业余写作。
曾出版《六里庄遗事》等文字作品。
目录信息
序一 宋秩铭
序二 林桂枝
序三 邱欣宇
开场白：为什么会有这样一本小书
001 我们不是手艺人
002 文案的职责不是产出“神文案”
003 必也正名乎
004 我们为何要“有趣”
005 要艺术，但不是艺术
006 广告到底是什么
007 有些目标，不是目标
008 从选择一种改变开始
009 从形象，到心象
010 真诚是一种能力
011 她为什么会嫁给你？
012 同时追求30个女孩
013 你以为你能骗倒谁？
014 一把电钻的N种价值
015 情人是情人，西施是西施
016 让我们指鹿为马
017 给她一套房，或是一首歌
018 走心？走谁的心？
019 最好做个坏孩子
020 我们的头号秘密武器
021 没有谁能发明一个洞察
022 小心，有赝品
023 孔子说得对
024 永远不要小看洞察
025 被遗忘的“动机”
026 创意人员的“三宗宝”
027 Idea是碰出来的
028 多谈些“主意”
029 泳姿重要，不如终点重要
030 idea的i有几种写法？
031 你为什么需要一座金字塔
032 办法、看法、说法
033 Idea也要升维
034 向脑白金学习
035 我们被那些好广告骗了吗？
036 怎样看起来更像一个有钱人
037 跟着感觉走
038 调性的弹性
039 你不必总是那么理性
040 连打折也有更优美的打法
041 一流的糖衣，本身就是炮弹
042 品牌的腔调，与灵魂
043 传统广告，也是互动广告
044 不是汽车，是死狗
045 一切“动作”，皆有“动机”
046 亲自做一只小白鼠
047 有关系、有好处、有意思、有期待
048 鼓励望文生义
049 提供方案，也提供标准
050 没那么简单，没那么厉害
051 把说明文写成诗
052 画出那个怪物
053 用最讨人喜欢的方式打扰
054 学习制造 “巧克力炮弹”
055 学好加减法
056 老问题，遇见新办法
057 看见那条轨道
058 坚持白纸黑字
059 答案的起点
060 这四种沮丧，请您查收
061 在每份brief里，搞清楚这8件小事
062 为工作争取更多时间
063 “灵机一动”不是我们的工作方式
064 另外两种“即兴发挥”
065 破解黑盒子
066 从一到万，从万到一
067 “How to”与“What if”
068 玩好你的游戏
069 书的使用方法
070 你的笔，你的酒，你的脑
071 批评与自我批评
072 开会不是上战场
073 我的头脑，拒绝风暴
074 如何开一个失败的会
075 如何开一个实际上很失败但看起来很成功的会
076 开会开得好，下班下得早
077 别把辛苦，误认为努力
078 原来你是总导演
079 提案，不是运气的事
080 谢天谢地我来了
081 做个好医生
082 有头脑的绅士
083 是战胜疾病，不是战胜病人
084 用不完美拼凑完美
085 辞达而已矣
086 运送眼泪的小飞船
087 “禁止吸烟”是好文案吗？
088 怎样让人“眼前一亮”？
089 “对”，是最大的“好”
090 让桌腿开出鲜花
091 请问您在哪？
092 标准之外的标准
093 我们的讲究
094 责任在哪里，权力就在哪里
095 小白兔的暴脾气
096 不想当士兵的士兵不是好士兵
097 术，道，功
098 不要“一心热爱广告”
099 你我即是时代
结语：一些感谢
附：一些推荐阅读的书
· · · · · · (收起)
读后感
049-054 理解客户是你的责任。理解老板也是，在不能拍桌子走人以前，都是。 p233，“因为你钱包里还放着那张褪色的剪报，上头是我拿到学位的消息”，没有看过原位，只是弱弱感觉这个“上头”这个表述好像不太书面化～ 042-048 p182：电视广告每一秒都承担着一个责任，就是让观...
为什么会有一本叫《文案的基本修养》的书？ 文/东东枪 2006年，我进入一家广告公司的创意部工作，成为一名文案。 在那里工作几个月之后，我对一位资深的创意人员谈起，我很困惑于找不到评判文案与创意的标准，经常是自己写了东西却不知道哪个是好的，哪个是不好的。我的上级对...
我很少推荐专业类的工具书，第一次推荐一波。 这本书作者是知名广告人东东枪写的，叫《文案的自我修养》。准确的来说这本也不算是工具书。因为工具书一般都是教人家怎么「得道升天」的，比如营销行业的工具书，书名都很骇人，什么《营销之王》、《营销大师》之类的蛊惑性书籍，...
用户评价
坦白说，一开始我对这本书的期待并没有那么高，总觉得“基本修养”听起来有些虚，担心它会讲一些很泛泛的道理。但事实证明，我的担忧是多余的。这本书的“基本”二字，恰恰体现在它对文案最本质、最核心的关注。它不是教你如何写出惊世骇俗的句子，而是教你如何构建一个有逻辑、有温度、有说服力的表达体系。我印象最深刻的是书中关于“同理心”的部分，作者强调了站在读者的角度去思考的重要性，这一点我之前确实忽略了。很多时候，我们只是想表达自己的想法，却忘了读者真正关心的是什么，他们需要什么。这本书让我明白，好的文案，永远是服务于读者的，是要去解决读者的问题，去满足读者的需求。它像是一位睿智的长者，用平和的语气，指引你走向正确的方向，让你明白，好的沟通，始于理解。
这本书真的像是给我打开了一扇新世界的大门。我一直以为文案只是营销人员或者写手才需要掌握的技能，但读完之后我发现，原来在生活的方方面面，我们都在与文案打交道。从产品说明到社交媒体的更新，从邮件的撰写到演讲稿的准备，每一个场景都需要我们去思考如何用最吸引人的方式去表达。我尤其欣赏作者的写作风格，非常平实，没有那些晦涩难懂的专业术语，而是用非常易于理解的语言，将复杂的概念娓娓道来。它让我明白，好的文案并非遥不可及，而是可以通过持续的学习和练习来达成的。我开始尝试着将书中学到的方法运用到自己的日常写作中，惊喜地发现，自己的文字似乎变得更有力量了，也更容易引起别人的关注和共鸣。这本书真的给了我很大的启发，让我看到了文案的无限可能，也激发了我继续深入探索的兴趣。
这本书的封面设计真的很吸引人，简洁大方，色彩搭配也很舒服，一看就是精心设计的。我平时对这类书籍的了解不算太多，但看到这本书的标题《文案的基本修养》，就觉得很有意思，很想知道它到底能讲些什么。我一直觉得，无论是写广告、写文章，还是甚至只是发个朋友圈，好的文案都能起到画龙点睛的作用。有时候看到一些特别棒的文案，会让人眼前一亮，甚至改变自己的想法。所以，我一直很期待能找到一本能够系统地讲解文案技巧的书，而这本书似乎就是我一直在寻找的那一本。我对它的内容充满了好奇，特别是它在“基本修养”这个词上做文章，感觉会从最根本、最扎实的地方入手，而不是仅仅教一些花哨的技巧。我希望这本书能带我领略文案的魅力，让我明白一个优秀的文案背后到底需要具备哪些素养，又该如何去培养这些素养。我非常期待它能教会我一些实用的方法，让我能够提升自己的表达能力，写出更有力量、更有感染力的文字。
读完这本书，我感觉自己对“沟通”这件事有了全新的认识。以前总觉得，只要把话说清楚、把字写明白就行了，但这本书让我明白，文案不仅仅是文字的堆砌，更是一种与读者建立连接、引发共鸣的艺术。它就像一座桥梁，连接着作者的意图和读者的理解，而这座桥梁的稳固与美观，就取决于“修养”的深度。我特别喜欢它里面提到的很多案例分析，那些看似平淡无奇的文字，在经过作者的解读后，才发现其中蕴含的精妙之处。原来，一个动人的故事、一个巧妙的词语、一个恰当的标点，都可能成为打动人心的关键。这本书没有那些空泛的理论，更多的是通过生动的例子，循循善诱地引导读者去思考，去体会。它让我意识到，写好文案，需要的不仅仅是技巧，更是一种对人性的洞察，一种对情感的理解。我从中学习到了如何去挖掘文字背后的情感，如何去捕捉读者的情绪，如何用最简洁、最有效的方式传递信息。
这本书最大的价值在于，它让我认识到文案不仅仅是一种“写”的能力，更是一种“思考”的能力。它教会我如何去分析一个目标受众，如何去提炼一个核心信息，如何去构建一个清晰的沟通路径。我曾经花了很长时间去学习各种写作技巧，但总是觉得不得要领，写出来的东西总是差强人意。而这本书，从“修养”这个角度切入，让我看到了问题的本质。它让我明白，技巧固然重要，但如果没有坚实的“修养”作为基础，那些技巧也只是空中楼阁。这本书的语言风格非常接地气，没有故弄玄虚，而是真诚地分享作者的经验和感悟。我从中获得了很多实用的建议，也改变了我对待文案的态度。现在，我不再把写文案看作是一种负担，而是把它看作是一种与世界沟通的方式，一种表达自我的途径。
失望，并没有很多干货，全程最让我气愤的是我大学四年没有建立好自己的认知观没有多看一些广告的书我都干嘛了我！
最大的好处是深入浅出。有一套自圆其说并且好理解、不故弄玄虚的方法论以及评价标准。 有尺子才好做事。但很多时候是一猛子扎进去不知深浅不知好坏。 作者用他的经验给了一把尺子。但是怎么用这个尺子去丈量，绘画，却在功夫上。这个功，要靠实践去摸索。
失望，并没有很多干货，全程最让我气愤的是我大学四年没有建立好自己的认知观没有多看一些广告的书我都干嘛了我！
大师常有，而常识难得。
3分还是看在推荐人的份上……说原理的部分看着挺有道理，但是举例部分感觉都挺尬的，反正我是不会喜欢那种广告的……以后国内出版的书是不是可以不用参考豆瓣评分了= =高分段目前只有牛逼和吹牛逼两种选手啊= =
