具体描述
SEM人员在职场打拼的过程中，会遇到一个又一个坑，《SEM修炼手册：百度竞价、信息流广告、数据分析与专题页策划实战详解》尝试站在一定的高度，将从业者从专员走向管理岗位过程中可能碰到的问题进行整理，不仅谈竞价推广，也谈基于SEM的营销体系。
《SEM修炼手册：百度竞价、信息流广告、数据分析与专题页策划实战详解》包括11章内容，由浅入深地分享SEM的进阶过程。第1章是SEM概述，让读者对SEM有整体认识。第2章介绍搜索广告，也就是我们常说的竞价广告。第3～5章介绍信息流广告、微信朋友圈广告、今日头条广告。第6章介绍品牌广告，扩展读者对SEM渠道的了解。第7章介绍SEM数据分析，让大家轻松玩转数据。第8章介绍专题页策划，是SEM最核心的部分。第9章介绍SEM营销方案，让大家具备清晰的营销思路。第10章介绍SEM营销体系，指导读者华丽转身走向管理岗。第11章介绍SEM面试题，将“福利彩蛋”送给爱学习的读者。
《SEM修炼手册：百度竞价、信息流广告、数据分析与专题页策划实战详解》是作者10年线下及线上营销经验的浓缩，希望能给各位读者带来一些启发。
作者简介
陈丰洲，毕业于南京大学物理系，有10年教育培训行业经验。拥有2年线下销售+8年线上营销经验、4年达内网络营销教学经验，任百度认证类课程授权讲师。
目录信息
1.1 理解SEM，修炼只为华丽转身 1
1.2 企业对SEM的认识变化 3
1.3 怎样成为合格的SEM人员 3
1.4 SEM效果不好怎么办 4
1.4.1 漏斗分析 4
1.4.2 三重优化 6
1.5 SEM取舍之道 7
1.5.1 常见渠道 7
1.5.2 预算如何合理分配 8
第2章 搜索广告 9
2.1 竞价入门的三个常识 9
2.1.1 什么是搜索竞价 9
2.1.2 账户层级 12
2.1.3 竞价规则 13
2.2 三个基本概念 14
2.2.1 质量度 14
2.2.2 匹配方式 15
2.2.3 否定关键词 17
2.3 眼花缭乱的广告创意 17
2.3.1 普通创意 17
2.3.2 高级样式 18
2.3.3 组件样式 19
2.3.4 闪投广告 21
2.4 如何设计竞价账户 23
2.4.1 结构设计 23
2.4.2 核心卖点 25
2.4.3 投放策略 25
2.5 如何搭建竞价账户 26
2.5.1 拓词及分词 26
2.5.2 客户端导入及调整 28
2.5.3 广告创意撰写及制作 29
2.5.4 数据追踪标记 30
2.5.5 层级设置 31
2.6 如何优化竞价效果 32
2.6.1 营销漏斗分析 32
2.6.2 竞价效果不好怎么办 33
第3章 信息流广告 37
3.1 信息流广告的三个常识 37
3.1.1 什么是信息流广告 37
3.1.2 信息流账户层级 38
3.1.3 信息流游戏规则 39
3.2 百度信息流广告 40
3.2.1 百度信息流广告介绍 40
3.2.2 百度信息流广告怎么收费 42
3.2.3 百度信息流广告怎么投放 42
3.2.4 设置创意 44
3.2.5 广告账户设计 44
3.3 游戏广告案例 46
3.3.1 投放背景 46
3.3.2 构思及具体投放 46
3.4 职业教育广告案例 51
3.4.1 投放背景 51
3.4.2 构思及具体投放 51
第4章 微信朋友圈广告 57
4.1 微信朋友圈广告介绍 57
4.1.1 朋友圈广告竞价购买 58
4.1.2 朋友圈广告排期购买 58
4.2 微信朋友圈广告投放操作 59
4.3 微信朋友圈广告案例赏析 62
4.3.1 金融案例 62
4.3.2 日化用品案例 63
4.3.3 游戏案例 64
4.3.4 婚纱摄影案例 64
4.3.5 运动鞋案例 65
4.3.6 护肤品案例 65
4.3.7 招聘案例 66
4.3.8 车媒体案例 66
4.3.9 水果生鲜案例 67
4.3.10 旅游案例 67
4.3.11 计生用品案例 68
4.3.12 腾讯游戏案例 68
4.4 梅赛德斯奔驰朋友圈广告投放全过程解析 69
4.4.1 投放背景 69
4.4.2 构思及具体投放 69
4.4.3 广告效果呈现 72
4.5 少儿编程培训投放全过程解析 74
4.5.1 广告投放设计 74
4.5.2 广告投放设置 75
第5章 今日头条广告 80
5.1 今日头条广告介绍 80
5.1.1 什么是今日头条广告 80
5.1.2 今日头条广告怎么收费 82
5.1.3 今日头条广告怎么投放 83
5.2 今日头条账户设计 86
5.2.1 今日头条广告层级 86
5.2.2 结构设计要素 87
5.2.3 账户设计示例 87
5.3 今日头条广告图片设计 88
5.3.1 今日头条图片广告 88
5.3.2 如何设计图片 89
5.4 GIF动图制作 92
5.4.1 今日头条动图广告 92
5.4.2 如何设计动图 93
5.5 视频广告制作 94
5.5.1 今日头条视频广告 94
5.5.2 视频制作过程 95
5.6 建站工具制作专题页 97
5.6.1 今日头条移动建站工具 97
5.6.2 专题页制作过程 98
第6章 品牌广告 101
6.1 百度品牌专区 101
6.1.1 什么是百度品牌专区 101
6.1.2 品牌专区常见问题 104
6.2 百度品牌起跑线 106
6.2.1 什么是品牌起跑线 106
6.2.2 品牌起跑线常见问题 108
6.3 百度其他品牌广告 109
6.3.1 百度品牌华表 109
6.3.2 百度百意 111
6.3.3 百度商业阿拉丁 114
6.4 360品牌广告 117
6.4.1 360品牌直达 117
6.4.2 360黄金展位 118
6.4.3 360节日冠名 119
6.5 搜狗品牌广告 120
6.5.1 搜狗品牌专区 120
6.5.2 搜狗品牌起跑线 121
6.5.3 搜狗品牌地标 122
6.6 神马品牌广告 123
6.6.1 神马品牌专区 123
6.6.2 神马繁星广告 126
6.6.3 神马搜索非标品牌产品 126
第7章 SEM数据分析 128
7.1 搞定数据分析只需三个词 128
7.1.1 数据分析维度 128
7.1.2 数据评估指标 129
7.1.3 数据分析方法 129
7.2 SEM数据获取 131
7.2.1 URL标记 132
7.2.2 页面与事件转化目标 134
7.3 关键词成本表 136
7.3.1 数据来源 136
7.3.2 处理数据 137
7.4 信息流广告创意成本表 141
7.4.1 数据来源 141
7.4.2 处理数据 142
7.5 多维度数据分析 143
7.5.1 渠道及设备端 143
7.5.2 推广时段 145
7.5.3 页面维度 148
7.5.4 如何分析数据 151
7.6 设计SEM日报表 155
7.6.1 关键指标 155
7.6.2 报表制作 156
第8章 专题页策划 158
8.1 如何搞定专题页策划 158
8.1.1 专题页的重要性 158
8.1.2 四步搞定专题页 159
8.2 教育行业专题页策划及文案案例 160
8.2.1 雅思培训专题页案例 160
8.2.2 IT培训专题页案例 163
8.3 医疗行业专题页策划及文案案例 166
8.3.1 引入 166
8.3.2 痛点或卖点 166
8.3.3 产品详情 167
8.3.4 呼吁行动 169
8.4 装修行业专题页策划及文案案例 169
8.4.1 引入 169
8.4.2 痛点或卖点 169
8.4.3 产品详情 170
8.4.4 呼吁行动 172
8.5 专题页原型绘制 172
8.5.1 Axure原型工具介绍 172
8.5.2 Axure原型图完整案例 174
8.6 特殊专题页案例 181
8.6.1 强势转化专题（表单/下载/加粉） 182
8.6.2 综合分流专题 182
8.7 SEM专题站 183
8.7.1 什么是专题站 184
8.7.2 专题站案例 184
第9章 SEM营销方案 188
9.1 SEM方案逻辑 188
9.1.1 常规方案逻辑 188
9.1.2 会计培训SEM方案案例 189
9.1.3 CUA方案逻辑 197
9.2 SEM方案案例赏析 201
9.2.1 IT培训SEM方案 201
9.2.2 K12教育SEM方案 212
9.2.3 手游SEM方案 223
9.2.4 招商加盟SEM方案 232
9.2.5 装修行业SEM方案 239
第10章 SEM营销体系 251
10.1 组织架构 251
10.1.1 没有分公司营销体系 252
10.1.2 一个地区多家分公司 252
10.1.3 多个地区多家分公司 253
10.2 人员管理 254
10.2.1 招聘 254
10.2.2 培训 258
10.2.3 考核 260
10.2.4 晋升 261
10.3 投放管理 262
10.3.1 域名及空间 262
10.3.2 建站及专题 263
10.3.3 多渠道多账户管理 264
10.3.4 数据统计汇总 264
第11章 SEM面试题 266
11.1 常见面试题 266
11.1.1 谈一谈你对SEM的理解 266
11.1.2 如何搭建竞价账户 267
11.1.3 如何搭建信息流账户 269
11.1.4 怎样写出好创意 270
11.1.5 SEM效果不好怎么办 271
11.2 高薪面试题 272
11.2.1 SEM数据分析怎么做 273
11.2.2 如何策划专题页 274
11.2.3 谈一谈你对营销话术的理解 275
11.2.4 给你500万元，你打算怎么花 276
11.2.5 谈一谈你对团队管理的经验 277
· · · · · · (收起)
读后感
内容系统实战，从操作到数据，从分析到策划。 SEM人员在职场打拼的过程中，会遇到一个又一个坑，《SEM修炼手册：百度竞价、信息流广告、数据分析与专题页策划实战详解》尝试站在一定的高度，将从业者从专员走向管理岗位过程中可能碰到的问题进行整理，不仅谈竞价推广，也谈基于...
本书满满的干货，读完后让人能从中学到很多实际的东西，主要是以实践为主，将SEM从业者从专员岗位走向管理岗位的过程中，可能碰到的问题进行整理，不仅仅是谈竞价推广，更是谈基于SEM的营销体系，各种SEM方法都讲到了，尤其是移动端的营销，特别给力， 认真看完此书，将会受益...
拿到书一个多星期了，今天刚刚看完，现在写评论正好。这本书适合我这种有点基础的人学习，里面概念不多，主要是操作，这些操作看起来简单，但是没有做过的话，还要自己琢磨，建议找个老师边学边指导，这样进步更快。本书站了一定的高度，将SEM从业者从专员岗走向管理岗过程中，...
本书满满的干货，读完后让人能从中学到很多实际的东西，主要是以实践为主，将SEM从业者从专员岗位走向管理岗位的过程中，可能碰到的问题进行整理，不仅仅是谈竞价推广，更是谈基于SEM的营销体系，各种SEM方法都讲到了，尤其是移动端的营销，特别给力， 认真看完此书，将会受益...
用户评价
坦白说，我一直认为 SEM 是一门“经验主义”很重的学科，很多时候只能靠摸索和试错。《SEM修炼手册》则打破了我的这种认知。它用一种非常系统化、科学化的方法，将 SEM 的各个环节都进行了深入的剖析。我尤其赞赏它在数据分析部分所展现出的严谨态度。书中不仅仅教你如何使用工具，更重要的是教会你如何构建数据分析的思维框架，如何从海量的数据中提炼出有价值的信息，并将其转化为可执行的优化方案。它提供的那些关于 A/B 测试、转化漏斗分析、用户画像构建的详细阐述，都让我对数据有了更深层次的理解。同时，书中对百度竞价和信息流广告的实战指导，也充满了“干货”。它详细讲解了如何进行账户结构优化、关键词选择、创意撰写、出价策略等，并且通过大量的真实案例，让我们能够直观地感受到这些方法论的实际效果。这本书就像一位经验丰富的导师，能够指导我们少走弯路，更有效地提升 SEM 的整体表现。
这本书绝对是我在 SEM 领域阅读过的最扎实、最有价值的一本。它不仅仅是一本“操作手册”，更像是一本 SEM 的“思想启蒙书”。在阅读的过程中，我最大的感受是，原来 SEM 可以做得如此“精细化”和“智能化”。书中对百度竞价和信息流广告的讲解，已经超越了简单的投放技巧，而是上升到了战略层面。它深入探讨了用户需求分析、市场竞争研究、以及如何根据不同阶段的营销目标来制定差异化的 SEM 策略。我尤其被书中关于专题页策划的章节所吸引，它让我意识到，一个好的专题页，不仅仅是内容的堆砌，更是用户体验和转化路径的精心设计。书中提供的那些关于用户心理学、页面动线设计、内容营销策略的分析，都让我受益匪浅。此外，书中关于数据分析的讲解，也让我对“数据驱动”有了更深刻的认识，它不仅仅是报告的解读，更是通过数据来反哺创意、优化策略的闭环。这本书的语言风格流畅、逻辑清晰，读起来一点也不枯燥，并且能够让你在潜移默化中掌握 SEM 的核心精髓。
我之前对 SEM 的认知比较片面，总觉得只要把广告投放出去，有流量进来就行了。然而，读了《SEM修炼手册》之后，我才意识到 SEM 的深度和广度远超我的想象。特别是关于专题页策划的部分，这本书给了我全新的视角。我过去总是将专题页看作是广告的“落地页”，但书中强调了专题页在整个营销链条中的战略意义，如何通过精心设计的专题页来承接流量、提升转化率，甚至打造品牌形象。它详细介绍了用户心理、页面布局、文案撰写、CTA 设计等关键要素，并提供了许多优秀的案例，让我看到了一个高质量专题页是如何炼成的。书中对数据分析的深入剖析也让我印象深刻，它不仅仅是教你如何看报告，更重要的是教你如何从数据中发现问题、找出症结，并制定相应的优化策略。这种“以数据驱动决策”的理念，贯穿了整本书的始终，让我受益匪浅。我特别喜欢它将复杂的理论拆解成易于执行的步骤，让我感觉 SEM 的优化并非遥不可及，而是可以通过系统的方法来实现的。这本书让我对 SEM 的理解达到了一个新的高度，也为我未来的营销工作指明了方向。
作为一个在信息流广告领域摸爬滚打多年的从业者，我一直渴望找到一本能够系统梳理、深度解析信息流广告运营的书籍。《SEM修炼手册》在这方面做得非常出色。书中对信息流广告的投放逻辑、人群定向、创意制作、A/B 测试等环节都进行了详尽的讲解，尤其是在创意方面，它不仅提供了实用的技巧，还分析了不同行业、不同用户的创意偏好，让我对如何制作出更具吸引力的广告有了更深入的理解。我特别喜欢它在数据分析部分强调的“指标背后的意义”，它能够帮助我跳出表面数据，去洞察用户行为和市场趋势，从而更有效地进行广告优化。而且，这本书不仅仅局限于百度竞价和信息流广告，还将专题页策划纳入了 SEM 的整体策略，这让我意识到，一个完整的 SEM 营销闭环，从广告投放、用户触达，到最终的转化，每一个环节都至关重要，需要协同作战。这本书的专业性和实践性都非常高，对于想要提升信息流广告效果的同行来说，绝对是一本不可多得的宝典。
这本《SEM修炼手册》简直是一场及时雨！作为一个 SEM 新手，我之前面对百度竞价和信息流广告时，总是感觉摸不着头脑，各种术语和操作让人眼花缭乱。这本书的出现，就像一位经验丰富的老司机，带着我一步步地拆解了 SEM 的核心要素。从账户搭建的细节，到关键词的精准选择，再到创意的撰写技巧，都讲解得条理清晰，易于理解。特别是关于数据分析的部分，书中提供的案例让我茅塞顿开，原来那些看似枯燥的数字背后，蕴藏着如此丰富的信息，能够指导我们优化广告效果。我最欣赏的是它并没有停留在理论层面，而是提供了大量的实战技巧和案例分析，让我感觉不是在看一本枯燥的书，而是在跟着老师学习如何真正地操作和优化。读完之后，我对于如何提高广告点击率、降低获客成本，心中有了更明确的方向和方法论。这本书的语言风格也比较接地气，没有过多的专业术语堆砌，而是用通俗易懂的方式解释复杂的概念，这对于非技术背景的营销人员来说，简直是福音。我现在充满信心，准备将书中学到的知识运用到实际工作中，期待看到显著的效果提升。
都是些基础概念，没啥有用的东西。不过适合新手看看
把四星改成三星。 理由：研究SEM一段时间后发现，书里面的内容绝大部分都可以在网上找到，而且更深入，但是相比较书籍会很零散，所以本书的优势在于系统，一开始我根本不了解这个行业才会觉得这本书好，但是回过头来看的话，觉得确实水分很大。 目前还没有见到专门讲全网PPC的相关书籍，这本书也是靠同行衬托。 之前的评价保留。 ------------------ 还不错，想要了解的都有介绍到，但是账户操作这种就没必要印太多截图了啊，总之很全面，却不深入，数据分析就是好多投，坏少投。 主题页只是简单带过。 职业结构整理的挺好的，了解这一行业具体工作是干什么的。很推荐入门。 好在都有案例，具体还是边实践，再来学习吧。
系统：不仅谈搜索广告和信息流广告，更谈完整的SEM体系 实战：65个实战案例，谈操作更谈理解，新手老手都适合 高薪：精讲SEM面试题，新手入门、老手跳槽，都可以参考 视频：16小时25节SEM微视频，边看边学更为轻松愉快
……这也太水了吧。所以投得烂的人这么多其实还是因为门槛太低？
都是些基础概念，没啥有用的东西。不过适合新手看看
