序言 自白
緻謝
第1章 我第一次與“價格”親密接觸的痛苦經曆 ∥ 1
定價學徒：旅程開啓 ∥3
定價學教授：學術仍然是我唯一的選擇 ∥ 8
定價顧問：我們將理論應用於實際 ∥ 9
第2章 一切圍繞價格轉 ∥15
“價格”究竟意味著什麼 ∥ 18
“價格”有各式各樣的彆名 ∥ 21
價錢＝價值 ∥ 22
創造和傳遞價值 ∥ 26
精準定價的成功案例：2012年倫敦奧運會 ∥ 30
精準定價的成功案例：火車優惠卡 ∥ 31
供給與需求 ∥ 36
供不應求和繁榮與蕭條周期 ∥ 37
價格與政府 ∥ 39
價格與權利 ∥ 41
定價正在開疆闢土 ∥ 43
第3章 定價的奇怪心理 ∥ 45
價格的聲望效應 ∥ 47
價格：品質的指標 ∥ 49
價格的安慰劑效應 ∥ 51
價格：一種威力被削弱的競爭手段 ∥ 52
價格的錨定效應 ∥ 53
中間價格的魔力—掛鎖的故事 ∥ 55
既不是最貴的酒，也不是最便宜的酒 ∥ 56
一個創造利潤卻從來沒人買的商品 ∥ 57
營造稀缺感 ∥ 58
通過提供額外的選擇提升銷售 ∥ 59
價格門檻和奇怪價格 ∥ 61
前景理論 ∥ 66
前景理論及價格 ∥ 68
選擇商務艙還是經濟艙 ∥ 68
免費還是付費：一個巨大的差異 ∥ 69
付現金更好 ∥ 70
信用卡的誘惑 ∥ 71
“現金返還”和其他荒謬的做法 ∥ 72
月亮價格 ∥ 73
價格結構 ∥ 74
心理賬戶 ∥ 75
神經定價 ∥ 77
總結：當心 ∥ 79
第4章 價格定位：高或低 ∥ 81
成功的低價戰略 ∥ 82
阿爾迪 ∥ 82
宜傢 ∥ 84
H&M和Zara ∥ 84
瑞安航空公司 ∥ 85
戴爾 ∥ 87
相對便宜的選擇 ∥ 88
亞馬遜和Zalando：收入與利潤 ∥ 89
低價戰略的成功要素 ∥ 90
超低價格：你的定價可以“無限”降低嗎 ∥ 92
達契亞洛根汽車和塔塔Nano汽車 ∥ 93
本田威武摩托車 ∥ 94
關於其他消費産品和工業産品的超低價定位 ∥ 96
超低價産品同樣適閤在高度發達國傢銷售嗎 ∥ 99
超低價戰略的成功要素 ∥ 100
高定價成功戰略 ∥ 101
高檔品牌定價 ∥ 102
蘋果與三星 ∥ 103
吉列剃須刀 ∥ 105
美諾洗衣機 ∥ 106
保時捷 ∥ 107
Enercon ∥ 108
害蟲防治公司 ∥ 110
高端戰略也有事與願違的時候 ∥ 111
高端定價戰略的成功因素 ∥ 112
成功的奢侈品定價戰略 ∥ 113
一塊奢侈品牌手錶的成本要多少錢 ∥ 114
瑞士手錶 ∥ 115
法國酩悅·軒尼詩-路易威登集團和曆峰集團 ∥ 116
奢侈品市場中搖搖欲墜的大樓 ∥ 117
邁巴赫 ∥ 118
奢侈品價格有上限嗎 ∥ 121
創造持久價值所麵臨的挑戰 ∥ 122
遵守産量上限 ∥ 123
奢侈品定價策略的成功因素 ∥ 124
什麼樣的定價戰略最有前景，值得追求 ∥ 126
第5章 價格與利潤 ∥ 130
追求錯誤的目標 ∥ 134
漲價2%會對利潤有什麼影響 ∥ 139
價格是最有效的利潤驅動力 ∥ 141
現在，讓我們來改變你的價格，看看將會發生什麼變化 ∥ 142
迴到未來：通用汽車的員工優惠項目 ∥ 146
價格、差額和利潤 ∥ 148
價格是一個獨特的營銷工具 ∥ 150
第6章 價格與決定 ∥ 154
價格設定的幾個基本問題 ∥ 155
價格決定的影響 ∥ 158
價格與銷量 ∥ 160
基於成本定價 ∥ 162
跟隨競爭定價 ∥ 163
基於市場的定價方式 ∥ 165
價值五-五分賬 ∥ 167
如何確定需求麯綫和價格彈性係數 ∥ 170
專傢判斷：直接對價格彈性係數進行評估 ∥ 170
直接谘詢顧客對價格的意見 ∥ 173
間接谘詢顧客對價格的意見 ∥ 174
價格實驗 ∥ 175
大數據謎雲：利用市場數據來描繪需求麯綫和計算價格彈性 ∥ 176
那麼，競爭對手的價格又會有什麼影響呢 ∥ 178
囚徒睏境：讓遊戲開始吧 ∥ 179
價格領導 ∥ 181
發送信號 ∥ 183
競爭性反應和價格決定 ∥ 184
通脹：它是什麼？和價格決定有什麼關係 ∥ 188
價格與通貨膨脹：來自巴西的經驗教訓 ∥ 192
第7章 價格差異化：一門高雅的藝術 ∥ 194
從利潤矩形走嚮利潤三角形 ∥ 196
買一罐可口可樂要多少錢 ∥ 198
兩個價格所能帶來的差異 ∥ 201
為什麼第一瓶啤酒要賣得更貴 ∥ 203
電影院的非綫性定價 ∥ 204
捆綁價格 ∥ 207
可選配件的捆綁定價 ∥ 209
分類計價 ∥ 210
多人定價 ∥ 212
買得越多越便宜？當心 ∥ 213
是差異化還是歧視 ∥ 214
價格和地點 ∥ 218
價格和時間 ∥ 221
易損物品 ∥ 223
動態定價的專利 ∥ 224
容量與價格調配 ∥ 225
價格與短缺 ∥ 227
高低價策略和天天低價 ∥ 228
預售價格與預訂摺扣 ∥ 230
浸透策略：豐田雷剋薩斯 ∥ 231
撇脂策略：蘋果手機 ∥ 234
信息與盈利懸崖 ∥ 237
區分機製 ∥ 239
注意成本 ∥ 240
第8章 定價創新 ∥ 241
價格透明度的急劇提升 ∥ 242
按使用支付 ∥ 244
新的價格度量標準 ∥ 248
引入新的價格參數：以Sanifair為例 ∥ 250
亞馬遜Prime服務計劃 ∥ 251
工業燃氣 ∥ 252
ARM ∥ 253
Freemium ∥ 254
統一價格 ∥ 258
預付費方式 ∥ 261
顧客導嚮定價 ∥ 262
隨意支付 ∥ 264
以利潤為導嚮的激勵製度 ∥ 265
更精準的價格預測 ∥ 266
“聰明的”附加費 ∥ 268
“點菜”式定價 ∥ 273
哈佛商業評論齣版社 ∥ 275
拍賣 ∥ 275
第9章 經濟危機中的定價和價格戰 ∥ 278
經濟危機，意味著什麼 ∥ 279
削減銷量還是降低價格 ∥ 282
智能地降價 ∥ 284
以提供現金或商品取代降價 ∥ 286
遠離顧客的監控 ∥ 288
死對頭—産能過剩 ∥ 290
經濟危機時期的漲價行動 ∥ 294
價格戰 ∥ 295
第10章 CEO需要做的是什麼 ∥301
定價與股東價值 ∥ 303
定價如何提高市值 ∥ 305
通過定價增加瞭1.2億美元 ∥ 307
價格和市值 ∥ 307
巨人萬寶路從馬上跌下來的那一天 ∥ 308
所有商品一律8摺：Praktiker案例 ∥ 309
價格戰的毀滅性影響：鉀肥寡頭壟斷案例 ∥ 311
因驕傲而墜落：Netflix案例 ∥ 313
讓顧客購買更高價格産品的失敗嘗試：傑西潘尼的案例 ∥ 314
摺扣與推廣：阿貝剋隆比&費奇的案例 ∥ 315
價格自律能提升公司的市場價值：一傢電信公司的案例 ∥ 317
定價與金融分析師 ∥ 319
定價與私募股權投資者 ∥ 323
高級管理層扮演的關鍵角色 ∥ 324
定價製勝：助力中國製造彎道超車 ∥ 329
· · · · · · (
收起)
