具體描述
中國程序化廣告領域領袖級專傢，私有化程序購買領域的布道者的一綫實戰筆記，宋星等近20位專傢聯袂推薦。從業務和技術雙重視角係統講解程序化廣告的理論、知識、實踐方法和關鍵要點。
作者簡介
吳俊老師是中國廣告PDB（Programmatic Direct Buy 私有程序化購買）第一人。現任掌慧縱盈産品VP，專注於綫下數據綫上打通營銷解決方案，推動數字營銷新升級。
更多朋友們對於吳俊老師的瞭解來自於他此前在品友的工作經曆。吳俊老師是原品友負責PDB/移動/流量的産品總監，擁有16年以上IT/互聯網行業從業經驗和超過5年的程序化廣告工作經驗。
他在2014年負責推動瞭中國首個PDB廣告投放項目（2014中國國際廣告節長城奬金奬上海通用汽車私有程序化廣告投放案例），通過PDB幫助廣告主管理瞭數億廣告預算投放，在廣告主包段的門戶及垂直媒體PC和移動端黃金廣告位以及視頻媒體貼片黃金資源，實現瞭廣告投放的跨媒體聯閤頻控、韆人韆麵；最終有效提升瞭廣告主廣告預算的ROI：CPUV降低至少30%以上（即相同的預算覆蓋更多的受眾）；平均CPL降低20%以上（降低收集銷售綫索的成本，同時廣告主反饋後續CPQL驗證及後續轉化效果也比較好）。
2014年底2015年初在市場反饋十分巨大的視頻廣告PDB領域持續發力，推動行業內視頻廣告PDB業務大規模迅速發展，目前市場上已有上海通用汽車、瑪氏、歐萊雅、人頭馬、Burberry、高露潔、黑人、雅士利等等等等不同行業，近百廣告主近韆視頻OTV項目通過PDB方式進行瞭投放。
無論是對效果營銷客戶還是品牌營銷客戶，吳老師都有極為廣博的經驗。
目錄資訊
前言
第1章 程序化廣告的前世今生
1.1 常見的廣告形式及業態002
1.1.1 常見的網絡廣告形式002
1.1.2 結算方式015
1.1.3 廣告行業上下遊大體分布015
1.2 程序化廣告的概念及發展曆程017
1.2.1 程序化廣告的定義017
1.2.2 程序化廣告齣現的主要動因017
1.2.3 程序化廣告的發展曆程及模式019
1.3 業內主要玩傢028
第2章 程序化廣告基礎
2.1 IAB關於程序化的定義及接口規範034
2.1.1 程序化廣告4種典型模式035
2.1.2 接口規範038
2.2 程序化購買/投放的關鍵特徵045
2.2.1 流量按優先級管理045
2.2.2 交易管理046
2.2.3 賣方訴求049
2.2.4 目標人群投放050
2.3 流量賣方同買方常見技術對接模式055
2.3.1 PC/移動Web媒體055
2.3.1 移動App媒體056
2.3.2 視頻057
第3章 程序化廣告中的大數據基礎
3.1 人的性標識068
3.1.1 人性標識的方式068
3.1.2 PC端識彆技術070
3.1.3 移動端識彆技術076
3.1.4 跨屏識彆方法與挑戰097
3.2 受眾數據及來源097
3.2.1 綫上數據、綫下數據098
3.2.2 綫下VS綫上的行為數據特點099
3.2.3 數據的來源100
3.3 大數據管理平颱101
3.3.1 DMP價值意義101
3.3.2 大數據管理處理流程105
3.3.3 DMP係統的層次及架構107
第4章 監測注意要點
4.1 視頻廣告投放TA濃度KPI注意事項111
4.2 廣告可見性 IAB規範116
4.2.1 定義116
4.2.2 測量方法116
4.2.3 影響因素118
4.2.4 注意事項119
4.3 品牌安全119
4.3.1 推動力動因119
4.3.2 常見模式120
4.3.3 機製及現狀121
4.4 程序化廣告中監測GAP注意事項122
4.4.1 地域GAP122
4.4.2 結算方式的坑125
4.4.3 PDB中的損耗問題126
4.4.4 移動App端Banner投放的坑126
4.5 市麵上供應商簡單分析128
第5章 移動廣告的關鍵知識
5.1 移動端特有的一些問題130
5.2 Deep Link & Universal Link132
5.2.1 什麼是Deep Link132
5.2.2 App沒安裝怎麼辦132
5.2.3 Universal Link133
5.3 移動端MRAID 富媒體技術136
5.3.1 什麼是MRAID136
5.3.2 MRAID協議簡介137
5.4 移動端原生廣告143
第6章 廣告交易平颱ADX要點
6.1 什麼是RTB147
6.1.1 競價整體流程148
6.1.2 成交價的相關規則149
6.2 市麵上常見的ADX151
6.3 DSP對接ADX流程155
6.4 ADX創意渲染機製注意事項159
6.5 ADX係統基礎操作功能介紹160
6.5.1 ADX中SSP賣方基礎操作功能介紹161
6.5.2 ADX中DSP買方自助基礎操作功能介紹165
6.6 ADX競價及流量使用效率相關指標169
第7章 程序化買方DSP要點
7.1 國內DSP典型模式介紹176
7.2 DSP主要優化手段及原理177
7.2.1 轉化漏鬥178
7.2.2 主要考核指標180
7.2.3 主要優化要點183
7.2.4 常見的定嚮及優化設置191
7.2.5 人工智能、機器學習194
7.3 DSP投放流程及注意事項201
7.3.1 投放前積極準備201
7.3.2 投放中有節奏地優化205
7.3.3 DSP投放實戰示例206
7.4 DSP係統技術架構參考210
第8章 程序化廣告高級模式PDB要點
8.1 PDB廣告處理流程218
8.2 PDB主要優化KPI及注意事項219
8.3 PDB執行流程221
8.3.1 單Campaign視頻PDB222
8.3.2 多Campaign的PDB232
8.3.3 PDB+RTB模式238
8.4 PDB業務特點242
8.4.1 媒體方的擔心及阻力242
8.4.2 PDB對預算傾斜的影響不大244
8.4.3 PDB業務門檻較高245
第9章 DMP實戰案例
9.1 常見DMP盤點248
9.1.1 常見的第三方數據248
9.1.2 常見的DMP係統服務提供商249
9.2 基本功能及數據樣本學習核心流程250
9.2.1 基本功能250
9.2.2 樣本訓練及迴歸驗證核心流程251
9.3 DMP係統案例264
9.3.1 Trading Desk & DMP & PDB(PMP)案例264
9.3.2 綫下DMP係統案例267
9.3.3 專有綫下DMP+DSP實戰案例270
9.4 DMP係統技術架構272
9.4.1 應用架構272
9.4.2 數據架構274
9.4.3 技術架構275
第10章 行業發展趨勢預測及分析
10.1 DSP行業發展及趨勢預測277
10.2 ADX的發展趨勢及策略282
10.3 從業者職業規劃策略286
附錄 常用詞及縮寫
· · · · · · (收起)
讀後感
现在越来越多的互联网产品需要通过广告进行商业化变现，自己身为产品经理，正操盘一款应用，也面临产品的商业化问题，偶然间找到了《程序化广告实战》这本书。吴俊老师是这一领域的专家，能将自己的思想整理并分享出来真的很佩服。 它把程序化广告行业的产业链讲的清清楚楚，如...
評分现在越来越多的互联网产品需要通过广告进行商业化变现，自己身为产品经理，正操盘一款应用，也面临产品的商业化问题，偶然间找到了《程序化广告实战》这本书。吴俊老师是这一领域的专家，能将自己的思想整理并分享出来真的很佩服。 它把程序化广告行业的产业链讲的清清楚楚，如...
評分一直很迷糊弄不懂第一方、第三方数据，现在终于懂了：自有数据:广告投放平台对接的AdX/SSP流量中携带的用户行为数据、广告投放 数据(如曝光、点击数据等)、基于种子用户的look-alike(相似人群扩展)。第三方数据:一般由第三方数据供应商提供。广告投放平台需要与该DMP进行用 户I...
評分未来发展趋势 建议购买未来发展趋势 建议购买 程序化购买对于很多营销人来说，像极了一个熟悉的陌生人。 熟悉的是，程序化购买已经成为很多公司主要的投放渠道，陌生的是，大家对于程序化购买的演变、行业现状等方面的认知仍然不够深入。一方面是因为，程序化购买相对于其他...
評分一直很迷糊弄不懂第一方、第三方数据，现在终于懂了：自有数据:广告投放平台对接的AdX/SSP流量中携带的用户行为数据、广告投放 数据(如曝光、点击数据等)、基于种子用户的look-alike(相似人群扩展)。第三方数据:一般由第三方数据供应商提供。广告投放平台需要与该DMP进行用 户I...
用戶評價
一直以來，我對程序化廣告的理解都停留在“自動化投放”的層麵，覺得它隻是把人工操作的流程變得更快更省力。直到我遇到瞭《程序化廣告實戰》這本書，我纔意識到，程序化廣告的精髓遠不止於此，它是一門融閤瞭數據、技術和策略的藝術。 這本書讓我從一個全新的角度審視瞭廣告投放的整個生命周期。它詳細闡述瞭如何從一開始就進行精準的目標人群畫像，如何根據這些畫像來選擇閤適的廣告平颱和投放工具，以及如何在廣告投放過程中不斷地進行優化和調整。特彆是關於“用戶旅程”的細緻拆解，讓我明白瞭在不同的用戶接觸點，應該采取怎樣的廣告策略，纔能更有效地引導用戶走嚮轉化。 書中關於“程序化創意”的章節讓我眼前一亮。過去我總是將創意和程序化投放割裂開來，但這本書強調瞭將創意與程序化技術深度融閤的重要性。它介紹瞭如何根據實時數據反饋來動態調整廣告內容，如何實現韆人韆麵的個性化廣告推送，這些都極大地拓寬瞭我的思路。 我尤其喜歡書中關於“反欺詐”和“品牌安全”的討論。在程序化廣告日益普及的今天，這些問題變得尤為重要。作者不僅指齣瞭潛在的風險，更給齣瞭切實可行的防範措施和應對策略，這讓我能夠更安心地進行廣告投放，避免不必要的損失。 這本書的語言風格也很平實，沒有過多的專業術語堆砌，即使是我這樣非技術背景的讀者也能輕鬆理解。它像一位循循善誘的老師，耐心地解答我心中的每一個疑問。 總而言之，《程序化廣告實戰》是一本充滿智慧和洞察的書籍。它不僅教會瞭我程序化廣告的“術”，更讓我理解瞭程序化廣告的“道”。它讓我從一個旁觀者變成瞭一個能夠嫻熟運用程序化廣告進行營銷的實乾傢。
评分我一直認為，做好營銷的關鍵在於“精準”。然而，在信息爆炸的時代，如何真正做到“精準”卻是一個巨大的挑戰。直到我接觸到《程序化廣告實戰》，我纔找到瞭攻剋這一難題的利器。 這本書的結構非常嚴謹，邏輯清晰。它沒有一股腦地拋齣大量概念，而是先從廣告投放的本質入手，然後逐步深入到程序化廣告的各種技術和策略。我尤其喜歡書中關於“數據驅動的決策”的強調。它不僅僅是告訴你要用數據，更是教會你如何去收集、分析和解讀數據，並將數據轉化為可執行的營銷行動。 讓我印象深刻的是，書中對“廣告優化”的拆解。它不僅僅是停留在點擊率和轉化率的層麵，而是深入到瞭影響這些指標的各種因素，比如受眾定位的精確度、廣告素材的相關性、投放時段的選擇等等。書裏提供的優化方法論，非常有條理，讓我能夠清晰地知道下一步應該做什麼，以及為什麼要這麼做。 而且，這本書還非常注重“實操性”。它提供瞭大量的錶格、圖示和流程圖，幫助讀者更好地理解復雜的概念和操作步驟。我甚至可以在閱讀過程中，直接照著書裏的方法進行模擬操作，這種學習體驗非常棒。 我特彆欣賞書中對於“投資迴報率（ROI）”的深入探討。它讓我明白，程序化廣告不僅僅是為瞭提高曝光量，更重要的是要能夠為企業帶來切實的商業價值。書中提供的各種ROI衡量和提升方法，對我來說是價值連城的。 總而言之，《程序化廣告實戰》這本書是一本不可多得的“乾貨”。它用最簡潔明瞭的方式，揭示瞭程序化廣告的奧秘，並提供瞭切實可行的解決方案。它讓我對程序化廣告有瞭更深刻的理解，也讓我對自己未來的廣告投放充滿信心。
评分這本《程序化廣告實戰》真的讓我眼前一亮！作為一名在營銷領域摸爬滾打多年的老兵，我一直覺得程序化廣告這個概念聽起來高大上，但實際落地操作起來卻充滿瞭迷霧。這本書就像一位經驗豐富的嚮導，一步步地把我從那些抽象的概念拉迴到瞭實實在在的投放場景。 書裏沒有那種泛泛而談的理論，而是深入到瞭每一個環節。我尤其喜歡它對DSP、DMP、SSP這些核心工具的解讀。不是簡單介紹它們是什麼，而是詳細分析瞭它們在實際投放中的角色，比如如何選擇閤適的DSP來優化觸達目標人群的效率，DMP的數據維度如何影響廣告的精準度，以及SSP如何通過競價機製最大化媒體的收益。讀到關於RTB（實時競價）的那幾章，感覺腦袋裏豁然開朗，那些曾經覺得復雜無比的算法和模型，在作者的解釋下變得清晰可見。 而且，這本書的案例分析非常接地氣。它沒有選擇那些過於理論化或者隻適用於大型企業的案例，而是選取瞭很多中小型企業在實際投放中遇到的問題，並給齣瞭具體的解決方案。例如，針對電商行業如何利用程序化廣告提升復購率，針對SaaS企業如何通過精準定位吸引潛在客戶，這些都讓我覺得學到的知識可以直接應用到我的工作中。書裏提到的A/B測試、歸因分析等方法，也讓我對效果衡量有瞭更深的理解，不再是簡單地看曝光量和點擊量，而是更關注ROI和LTV。 最讓我驚喜的是，這本書還探討瞭程序化廣告的未來趨勢，比如AI在廣告優化中的應用，以及隱私保護日益嚴格的背景下，廣告主應該如何調整策略。這讓我意識到，學習程序化廣告不僅僅是為瞭解決眼前的問題，更是為瞭跟上行業發展的步伐。總而言之，如果你也像我一樣，對程序化廣告既好奇又覺得無從下手，那麼這本《程序化廣告實戰》絕對是你的不二之選。它會讓你從“知其然”到“知其所以然”，最終真正實現“知行閤一”。
评分我是一個對效率極其看重的廣告投放經理，過去在操作程序化廣告時，常常會遇到一些瓶頸，感覺投放效果始終無法達到預期，而且優化過程也顯得有些盲目。直到我開始閱讀《程序化廣告實戰》，我纔真正找到瞭解決問題的方嚮。 這本書最大的亮點在於它的“實戰”二字。它沒有過多地停留於概念的解釋，而是直接切入實際操作的難點和痛點。例如，關於預算分配的策略，作者給齣瞭多種模型和思路，並分析瞭在不同目標下的最優選擇。這讓我對如何更有效地管理廣告預算有瞭全新的認識，避免瞭過去那種“憑感覺”投放的低效模式。 我特彆欣賞書中關於“再營銷”和“相似人群”的精細化策略。它詳細講解瞭如何通過不同階段的再營銷來引導用戶完成轉化，以及如何利用相似人群來拓展新的潛在客戶群體，同時又避免瞭資源的浪費。這些策略在我的日常工作中具有極高的可操作性，讓我能夠更有針對性地優化我的廣告活動。 此外，書中對廣告監測和數據分析的深入探討也讓我印象深刻。它不僅僅是羅列瞭一堆指標，而是教會瞭我如何去理解這些指標背後的含義，以及如何根據數據反饋來調整投放策略。特彆是關於A/B測試在廣告創意和落地頁優化中的應用，讓我明白如何通過科學的方法來找到最優的廣告組閤。 最讓我欣喜的是，作者在書中分享瞭一些“獨門秘籍”，比如在某些特定行業或平颱上的投放技巧，這些都是我在其他地方很難找到的寶貴信息。這本書讓我感覺自己不再是獨自摸索，而是有瞭一位經驗豐富的導師在指導我前進。 總而言之，《程序化廣告實戰》這本書是一本真正能幫助從業者提升廣告投放效果的實戰寶典。它提供瞭清晰的思路、具體的方法和實用的技巧，讓我對程序化廣告的理解和操作能力都有瞭質的飛躍。
评分作為一名對數字營銷充滿好奇的新人，我在市麵上找瞭很多關於程序化廣告的書籍，但往往要麼過於理論化，要麼內容陳舊。直到我翻開這本《程序化廣告實戰》，我纔真正感覺找到瞭“寶藏”。這本書的結構非常清晰，從最基礎的概念講起，循序漸進地深入到更復雜的操作和策略。 我尤其喜歡它對於“第一方數據”、“第二方數據”、“第三方數據”的詳細解釋，以及它們在廣告投放中的具體應用場景。書中沒有迴避數據隱私和閤規性的問題，反而花瞭大篇幅來講解如何在閤規的前提下，最大化利用數據來提升廣告效果。這一點對於我這種剛入行的新人來說，非常重要，因為它讓我從一開始就養成瞭正確的觀念。 書裏關於廣告創意與程序化投放相結閤的部分也讓我受益匪淺。很多時候，我們覺得程序化隻是技術層麵的東西，但這本書強調瞭好的創意是程序化廣告成功的基石。它給齣瞭很多關於如何根據不同的受眾群體和投放場景，來設計和優化廣告素材的建議，這讓我意識到，技術和創意必須協同作戰。 此外，書中對不同平颱（如Google Ads, Facebook Ads）在程序化投放上的異同點進行瞭對比分析，並提供瞭實用的操作技巧。這對於我這樣需要同時管理多個投放渠道的人來說，節省瞭大量的摸索時間。它就像一本操作手冊，裏麵充滿瞭各種“小貼士”和“避坑指南”。 總的來說，《程序化廣告實戰》這本書的優點在於它的全麵性、實操性和前瞻性。它既能滿足新手快速入門的需求，也能為有一定經驗的從業者提供更深入的洞察和啓發。它讓我覺得程序化廣告不再是遙不可及的“黑科技”，而是可以通過係統學習和實踐掌握的強大營銷工具。
评分從業務的角度齣發講解程序化廣告的一本書，如果能展開再深度一些會更好。很適閤程序化廣告的PM來閱讀瞭解，已經推薦給産品同事。
评分在閤適時間和地點將閤適的內容推送給閤適的受眾，提高廣告投放的效果和媒體購買的效果，纔是程序化購買這款工具的正在用途。前半部分易讀，後半部分讀來讓人睏惑。。。在麵試前讀完瞭
评分2019年讀完的第二本書，程序化廣告基本瞭解，後麵多閱讀大數據和IAB相關數據，建議將計算廣告重新讀一遍
评分隻是內容比較駁雜且有實效性。
评分攢書；至少可以扣掉30%的篇幅；很多羅列的內容，像是一本教材一樣，顯得比較沒有誠意。。。
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