品牌之源 pdf epub mobi txt 電子書下載 2024

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[美] 勞拉·裏斯

上海人民齣版社

火華強

2005-01

267

30.00元

平裝

定位論大師阿爾·裏斯著作係列

9787208054899

圖書標籤: 品牌營銷商業阿爾·裏斯市場營銷管理定位經典

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发表于2024-12-23

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圖書描述

《品牌之源》是美國營銷大師阿爾・裏斯2004年的又一力作。在該書中，裏斯父女提齣瞭以下頗有新意的觀點：

要打造一個新品牌，首先應該創建一個新的品類。作者認為，要成為一個品類中的第一品牌，就應該創建一個與原有品類不同的新品類，而不是對原有品類中的産品進行改進。也就是說，要從原有品類中分化齣一個新品類。作者提齣，要保持一個品牌長久的生命力，就是要使該品牌不斷進化；但如果是要建立一個新品牌，則需要分化老品類。

老品類與新品類之間存在一個“泥濘的中間地帶”。作者認為，在這個“泥濘的中間地帶”中的産品，介於老品類與新品類之間，說得準確點是對老品類的大膽的改進，但卻又脫離不瞭老品類的框架，自成一個新品類。這樣的品牌在作者看來是不會獲得成功的。要獲得成功，就要越過“泥濘的中間地帶”，重新開闢一個新品類，脫離老品類，這樣纔可能打造一個成功的品牌。

應該通過推銷品類和擴展市場來打造品牌，不要直接推銷品牌。作者認為，隻有先推銷你創建的新品類，讓消費者接受這個品類，那麼作為創建該品類的第一品牌，你自然是會受到消費者的青睞的。同樣，裏斯父女並不認為在一個已有一定市場的品類中打造一個新品牌是明智之舉，相反，他們認為要在一個零市場的領域中打造新品牌，這樣你就可以成為第一，而市場是靠你慢慢去引領的。這一觀點是阿爾・裏斯在其各本著作中都一直在強調的。

瑞士軍刀式思維行不通。瑞士軍刀式思維就是指一個品牌、一個産品融閤瞭多項品類或多種功能。作者認為，融閤的産品應以便利為前提（照相手機是為數不多的沒有受到作者批評的融閤産品），但大多數的産品融閤都是會走嚮失敗的。這一觀點也正符閤瞭阿爾・裏斯一直強調的“定位”和“聚焦”理念，因為融閤的産品會使消費者無法將你的品牌和産品明確地歸入到某一類彆中去。因此，裏斯父女在書中提到瞭“修剪”這個園藝術語。修枝剪葉的威力是巨大的，隻有將原有品牌中某些多餘的部分修剪掉，你的品牌纔能更加茁壯成長，正如樹木是通過不斷地修剪纔能健康成長一樣。

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