具體描述
什麼文案60年前就在使用互聯網思維？
什麼文案讓一輛小車在崇尚大車的國度暢銷不衰？
什麼文案讓做文案的人産生“既生瑜何生亮”的絕望？
沒錯，它是甲殼蟲。
遠在上世紀五六十年代，這些文案讓這輛不起眼的小車暢銷不衰。
它的文案風趣而又言之鑿鑿，它的文案機智而又無可辯駁。
它充滿自黑精神，善於藉勢時事熱點，懂得乖巧賣萌，也是天生的段子手。
為瞭讓國內讀者一睹這一係列經典文案，我們將其中80篇長文案翻譯整理，這就是《那些讓文案絕望的文案》，內容包括：
1.甲殼蟲經典廣告及文案（廣告原圖、文案英文原文及翻譯）共80篇；
2.《小馬宋文案扯淡錄》共8篇與廣告及文案創作相關的文章；
3.《一個廣告文案的自白》共7篇，包括完整的7個係列文案及創作時的想法和思路。
作者簡介
小馬宋
本書發起人兼作者。
前奧美助理創意總監。
前藍色光標策略總監。第九課堂創始人。
2007年戛納廣告節銅獅奬獲得者。
文案類公眾賬號“中國文聯”創辦者。
現任第九課堂聯閤創始人。
目錄資訊
如果你想做個文案…… 002
“高端大氣”與豬飼料 007
文案也是個技術活 012
若夢想照進現實…… 017
文案是什麼？ 021
文案是聊齣來的 028
“大便體”與“牛×體” 033
小馬宋文案扯淡錄
世界上的好文案都是相通的——關於文案的細節性陳述 041
危機公關應該做的事 049
抓不住根本法則，學再多玩法也是白費 051
從鍋爐工到創意總監 053
醫者不自醫——為什麼廣告公司不會為自己做廣告？ 058
聽瞭那麼多道理，依然做不好營銷？ 060
名字取得好，公司上市早 063
怎麼識彆不靠譜的社會化營銷公司？ 067
從甲殼蟲說開去……
Do you think the Volkswagen is homely?
你覺得VW不夠好看？ 070
A Volkswagen can go forward
一輛VW 072
After a few years, it starts to look beautiful.
再過幾年，它就開始好看瞭 074
Ugly is only skin-deep.
車不可貌相 076
Made in U.S.A.
美國製造 078
Do you earn too much to afford one?
某些人收入太高，而VW格調過低？ 080
Live below your means.
量入為齣 082
Introducing two of the most radical changes in Volkswagen history. Can you spot them?
VW曆史上兩大重要改進, 你注意到瞭嗎？ 084
Why is our nose so stubby?
為什麼VW的車鼻是禿的？ 086
One of the nice things about owning it is selling it.
擁有它的樂趣之一，就是可以日後賣掉 088
Has the Volkswagen fad died out?
VW流行風潮過去瞭嗎？ 090
Who in the world seals the bottom? Volkswagen.
世上誰會把車盤底密封？VW 092
Why are the wheels crooked?
為何輪子有點歪？ 094
Will we ever kill the bug?
我們會乾掉這隻甲殼蟲嗎？ 096
Even the bottom of a Volkswagen looks funny.
即便車底看來也有點意思 098
Some of the most unusual things about a Volkswagen are things you don't usually see.
VW不凡之處，通常不易窺見 100
The inside is finished like the outside.
錶裏如一 102
Can you name this car?
你猜到這部車的名字瞭嗎？ 104
Need a part?
需要汽車配件瞭？ 106
It's a little too much car for the money.
這車太超值瞭 108
Repair'em? I've got enough parts to build'em!
修什麼？有這些配件，我完全可以重裝一輛！ 110
A Volkswagen, obviously.
是輛VW，毫無疑問 112
The experimental X-93 Volkswagen.
VWX-93型車，在試驗中 114
The best kept secret in Washington, D.C.
華盛頓特區的驚人內幕 116
Presenting the 84 mpg Volkswagen.
每加侖跑84英裏的VW 118
What if you only need part of a Volkswagen?
要是你隻想要一個VW零部件？ 120
No point showing the '62 Volkswagen. It still looks the same.
1962年的VW也沒啥亮點，看起來都一樣 122
The only water a Volkswagen needs is the water you wash it with.
VW會用到水，但僅僅用來洗車 124
Last one to conk out is a Volkswagen.
扛到最後的，一定是VW 126
"A funny thing happened when I decided to expose that phony floating Volkswagen
commercial."
“我正想要曝光VW車能浮在水中的虛假廣告，有趣的事卻發生瞭。” 128
If Ted Kenney drove a Volkswagen, he'd be President today.
泰德·肯尼迪當年要是開輛VW，現在的總統就是他瞭 130
Volkswagen's unique construction keeps dampness out.
VW獨特的設計橫掃濕氣 132
Save water.
節約用水 134
The first car at the bottom of the world.
第一部齣現在世界盡頭的車 136
Every new one comes slightly used.
每一部新車都會被開過一段距離 138
Sooner or later, your wife will drive home one of the best reasons for owning a Volkswagen.
你的夫人遲早都會自己開車迴傢 140
You don't have to replace half the car.
你沒必要更換大半部車 142
Why so many Volkswagens live to be 100,000.
為何眾多VW車能跑到10萬裏程？ 144
All good things must come to an end.
再美好的事物終有結束的一天 146
Every now and then a VW runs into a little trouble at the factory.
VW不時會在工廠遇到點麻煩 148
Impossible.
不可能 150
Lemon.
酸檸檬 152
After 3 years, the car that cost the least cost the most.
當初售價最低的車，三年後卻售價最高 154
A new VW is cheaper at twice the price.
新的VW比這個價貴一倍，但還是劃算 156
It's been replaced.
這部甲殼蟲已被完全替換 160
That's how many times we inspect a Volkswagen.
這就是我們檢驗VW的次數 162
How to make a '54 look like a '64.
如何讓1954年的車看起來像1964年的？ 164
Think small
眼界不用那麼高 166
It makes your house look bigger.
它讓你的房子顯得大瞭 168
It does all the work, but on Saturday night which one goes to the party?
它什麼都做，但是周末晚上赴宴的是誰？ 170
Pick the right day to test drive a VW and you'll have the road to yourself.
在閤適的日子開上VW，你可以成為馬路之王 172
We finally came up with a beautiful picture of a Volkswagen.
這場景對VW來說，真是美妙 174
They said it couldn't be done.
It couldn't.
他們說辦不到，就是辦不到 176
33 years later, he got the bug.
三十三年後，他擁有瞭甲殼蟲 178
After 30 Volkswagens, Father Bittman still believes.
開過三十部VW,畢門神父更堅定瞭他的信念 180
"It was the only thing to do after the mule died."
“騾子死瞭，隻能如此。” 182
With 34 wives, even a king has to cut a few corners.
即使是國王，養34個老婆也不易 184
Which man would you vote for?
你投哪一位？ 186
Our car the movie star.
大牌駕到 188
Don't laugh.
不要笑 190
One hour later, it won't get hungry again.
它不會在一小時之後又叫肚子餓 192
Think it over, New York, Chicago, San Francisco.
想一想紐約、芝加哥和舊金山的交通現狀吧 194
There's a bit of the beast in every bug.
每部甲殼蟲都有點獸性 196
It's a bird. It's a plane. It's a Volkswagen?
小鳥，飛機，甲殼蟲？ 198
The $35,000 Volkswagen.
價值35,000美元的VW 200
How much longer can we hand you this line?
這條麯綫還能傳承多久？ 202
Is the economy trying to tell you something?
算賬 204
V-V-Volkswagen announces air conditioning.
V-V-VW推齣車內空調 206
Our image.
我們的形象 208
Some shapes are hard to improve on.
有些外形很難再改進瞭 210
Can you still get prime quality for $1.26 a pound?
1.26美元1磅的上等貨，現在還有嗎？ 212
How does a little bug survive in the automotive jungle?
一部甲殼蟲的汽車叢林生存法則 214
If gas pains persist, try Volkswagen.
如果油價高燒不退，可以試試VW 216
It's ugly, but it gets you there.
它很醜，但它能帶你到想去的地方 218
· · · · · · (收起)
讀後感
最开始对于文案的理解和定位是有偏差的，总觉得不是一个很高级的词儿。 在外人看来，不过就是一些文字的堆砌组合和应用，有哪门子技术可言。 可是，如果能做到杜蕾斯这样的水准，就会给人高大上的感觉。 所以还是闷头自问是自己的水平不够硬，还需修炼。 这本书最开始是冲着书...
評分17年阅读的第一本书——没有太多含金量的书，如果要说有价值的部分在前68页，不过也让我了解了什么是EGF？大便体与牛X体？ 说人话的关键在于通俗易懂，易于传播，而不是玩弄文字技巧。 而对于品牌名称或公号的取名，这个刚跟小伙伴讨论过，两个字更利于降低传播成本。 而最快速...
評分《那些让文案绝望的文案》总共219页，有价值的部分在前68页，从69页到结束，全是甲壳虫的系列广告。前68页中，有些不错的亮点。对我来说，整本书含水量高于含金量，偏重于创意启发。有人看后可能觉得有益，有人可能了无所得。 我的评价，就这么简单。
評分前面写的很不错，但是后面就有点敷衍了，引用了大量的甲壳虫的广告，英文翻中文，占了很大的篇幅。引用没什么问题，但是没有自己讲解的话，就很没诚意了。 字体很小，看起来比较吃力。尤其要吐槽一点的是，我最近看了将近200本书，这本是唯一一本，油墨会沾到手上的，价格还那...
評分看完把自认为重要的，提炼出以下几点： 1.一个好的文案，需要有很强的记忆力，不断积累知识，方便未来的取用。 2.文案是什么？文案实际上是给消费者一个购买的理由 3.如何写文案？细致地了解产品地特点，文案自然就出来了 4.但是，直接说大白话，没有“感觉”，需要换一种有细...
用戶評價
拿到《那些讓文案絕望的文案》這本書，我腦海裏浮現的並非是那些 typos 滿天飛、邏輯不通的“爛文案”，而是另一種截然不同的“絕望”。那是一種看到絕妙的創意、絕頂的錶達時，由衷發齣的“我怎麼就想不到！”的感慨。就像第一次看到某個廣告語，它簡單到你以為它毫無新意，但仔細一琢磨，卻發現它精準地擊中瞭你的痛點，或者喚醒瞭你內心深處從未意識到的渴望。這種“絕望”，是一種對智慧和洞察力的敬畏。我想象著這本書裏會收錄的，那些並非高高在上、遙不可及的理論，而是真實存在於我們生活中的案例，那些經過市場檢驗、觸動無數人的文字。它或許會解析某個品牌如何用一句看似平凡的話語，就塑造瞭品牌的靈魂；或許會剖析某個産品的推廣文案，如何在無數競爭者中脫穎而齣，直擊消費者的心。我期待這本書能給我帶來啓發，讓我明白，好的文案並非僅僅是文字的堆砌，而是對人性、對情感、對消費心理的深刻理解，並將其巧妙地轉化為具有感染力的語言。這是一種將生活觀察、邏輯思維和藝術創造力完美結閤的産物，而我，迫切希望從中汲取養分。
评分“讓文案絕望”這個標題，著實吸引瞭我。我的理解是，它不是指那些粗製濫造、錯誤百齣的文案，而是指那些極其優秀、巧妙絕倫，以至於讓其他文案創作者在看到後，感到難以企及、甚至産生一絲“不如我”的挫敗感的作品。這種“絕望”，是一種對極緻的認可，一種對靈感的崇拜。我設想著這本書會呈現齣怎樣的內容？或許是某個廣告語，簡單得不能再簡單，卻在恰當的時機，用最貼切的詞語，觸動瞭無數人的心弦，讓你忍不住驚嘆：“原來還可以這樣說！”；又或許是某個品牌故事的開篇，寥寥數語，就勾勒齣宏大的世界觀，讓你瞬間沉浸其中，無法自拔。我期待這本書能為我打開一扇新的視野，去理解那些“絕望”的文案是如何煉成的。它們是如何在有限的空間裏，創造齣無限的想象；是如何用最少的筆墨，描繪齣最動人的畫麵；又是如何在一瞬間，將一個産品、一個理念，深深地烙印在讀者的腦海中。我希望這本書能讓我明白，優秀的文案並非遙不可及，而是源於對生活的敏銳觀察，對人心的深刻洞察，以及對語言文字的極緻運用。
评分《那些讓文案絕望的文案》，這個書名本身就自帶瞭一種戲劇張力。我腦海裏浮現的，是那些創意爆炸、巧思迭齣的文案，它們不是技術上的錯誤，而是創造力上的“降維打擊”。這種“絕望”，更多的是一種“我怎麼就沒想到！”的驚嘆，一種對他人 brilliance 的由衷佩服。我想象著這本書裏會收錄哪些案例？或許是某個不知名的小品牌，卻因為一句神來之筆的廣告語，一夜之間聲名鵲起；又或許是某個大眾熟知的品牌，卻能在每一次的營銷中，玩齣新花樣，一次又一次地刷新行業的認知。我期待這本書能夠深入挖掘這些“絕望”的文案背後的故事，去探究它們是如何在看似平凡的生活中，發現不平凡的切入點；是如何在海量的信息洪流中，抓住讀者的注意力；又是如何用看似簡單，實則蘊含深意的文字，觸動人內心最深處的共鳴。我希望這本書不僅能讓我看到那些令人驚嘆的作品，更能讓我學到它們創作的邏輯和方法，讓我明白，真正的“絕望”文案，是智慧、創意與對人性的深刻理解的完美結閤。
评分聽到《那些讓文案絕望的文案》這個名字，我聯想到的不是 typos 滿天飛的“爛梗”，而是那種讓人拍案叫絕、由衷贊嘆的“神來之筆”。我理解的“絕望”，是一種對創意和錶達力的極緻欣賞，一種“啊，怎麼可以這麼寫！”的無力感，卻又帶著深深的敬意。我期待這本書能讓我看到那些真正有力量的文案。它們或許來自於某個默默無聞的角落，卻憑藉一句精妙的文字，點亮瞭整個産品；又或許來自於某個巨頭企業，卻能一次次地用齣人意料的創意，重新定義行業規則。我好奇的是，這些“絕望”的文案，是如何在有限的篇幅裏，創造齣無限的想象空間；是如何用最樸素的語言，傳遞最深刻的情感；又是如何在一瞬間，洞察人心，直擊靈魂。我希望這本書能為我打開一扇通往卓越文案世界的大門，讓我去學習那些優秀的文案作者是如何思考的，他們是如何捕捉靈感，又是如何將創意轉化為能夠打動人心、産生共鳴的文字。這不僅僅是關於寫，更是關於看、關於聽、關於感受，並最終將這一切轉化為令人“絕望”的錶達。
评分這本書的標題《那些讓文案絕望的文案》就已經勾起瞭我強烈的好奇心。我一直覺得，好的文案就像是點石成金的魔法，能夠瞬間抓住人心，讓原本平淡的事物煥發光彩。但有時候，我也會遇到一些文案，它們仿佛帶著一種“反魔法”的力量，不是不好，而是好得離譜，好得讓人忍不住在心裏嘆一聲：“啊，怎麼可以這麼寫？！”這種“絕望”，並非負麵情緒，而是一種極緻的贊嘆，一種對創意和錶達力的深深摺服。我期待這本書能帶領我走進那些令人拍案叫絕的文案背後，去探尋它們是如何以獨特的視角、精妙的語言，甚至齣人意料的構思，抵達人心最柔軟的地方，又或是最原始的衝動。我想知道，那些文案作者是如何擺脫陳詞濫調，是如何用最簡潔的文字傳遞最豐富的情感，又是如何在一瞬間點燃讀者的共鳴。我渴望看到那些案例，它們或許簡單，或許復雜，但一定都蘊含著某種超越平凡的智慧。這本書，在我看來，不僅僅是一本關於文案的書，更可能是一扇窗，讓我得以窺探那些隱藏在廣告牌、網頁、甚至是朋友圈裏的文字藝術的精髓，去學習如何讓自己的錶達也擁有那份令人“絕望”的力量。
评分整本書可讀性頂多隻有1/3，打三星都勉強
评分實在說不上有誠意
评分上過小馬宋老師的課 就。。。甲殼蟲文案選集
评分for work
评分齣於對小馬宋的慕名 買瞭這本書 內容真是敷衍啊 一本書如果不能讓人瞭解新的內容全部都是扯淡 真是巨坑無比 能不能對讀者負責人 。
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