具体描述
如果说“定位、细分、分化、品类”代表了纵向营销的巅峰，那么以“跨界、融合、混搭”为特征的水平营销将开启营销的全新时代。
在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛切于企业孱弱的赢利能力。一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等已经将企业推入恶性竞争的深渊。无论是在传统行业，还是新兴行业，企业的有机增长已经越来越困难。
在日益复杂的现代营销催化下，新产品、新品牌迅速推出，但相当比例的新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化和互联网技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展？
针对这场全球范围的市场嬗变，科特勒提出了新的营销思维——水平营销。它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。本书给出了水平营销方法的基本理论架构，一步步根除传统营销理念给创新思维造成的各种束缚和禁锢，并就如何规避产品策略的高失败风险和取得突破性的成功指明了道路。这种突破性的创新思维方法是帮助我们在业已饱和及过度竞争的市场中争夺客户的制胜利器。
作者简介
菲利普•科特勒
（Philip Kotler）
菲利普•科特勒是全球知名营销学权威，科特勒咨询集团首席顾问。其作品奠定了过去40年世界营销行业的基础。菲利普•科特勒著作颇丰，其中包括《营销管理》（第14版）、《营销革命3.0》、《十大致命营销误区》和《企业的社会责任》等热销作品。他还是美国西北大学凯洛格商学院国际营销学S.C.强生荣誉教授。他被《金融时报》评选为影响力全球排名第四的管理大师，被《华尔街日报》评选为影响力排名第六的商业思想家。
费南多•德里亚斯迪贝斯
（Fernando Trias de Bes）
Salvetti & Llombart 公司的创办人和合伙人。该公司是一家专门为如百事、索尼 、惠普、麦肯锡、雀巢、佳能等跨国客户提供咨询和市场调查服务的公司。费南多同时兼任营销创新的顾问。他是巴塞罗那ESADE 商学院营销学副教授。
目录信息
前 言
第1章 市场变革与竞争动态 / 1
1.1 在快速消费品领域，集中销售急剧增长 / 2
1.2 竞争者减少，品牌数量剧增 / 3
1.3 产品生命周期大幅缩短 / 4
1.4 更换比维修便宜 / 5
1.5 数字技术引领多个市场的变革 / 6
1.6 商标和专利数量快速增加 / 7
1.7 已有商品推陈出新速度惊人 / 8
1.8 市场进一步细分 / 9
1.9 广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂 / 10
1.10 越来越难打动顾客 / 11
1.11 结论：市场竞争日益激烈 / 12
结语 / 13
第2章 传统营销思维的优劣 / 15
2.1 识别顾客需求为起点 / 16
2.2 市场界定 / 18
2.3 作为竞争策略的市场细分与定位 / 23
2.4 营销组合的发展：所见即唯一 / 30
结语 / 31
第3章 源自特定市场之内的创新：创新的常见方式 / 33
3.1 基于调整的创新 / 35
3.2 基于规格的创新 / 36
3.3 基于包装形式的创新 / 38
3.4 基于设计的创新 / 40
3.5 基于互补产品开发的创新 / 41
3.6 基于省力的创新 / 43
结语 / 44
第4章 来自特定市场外部的创新：创新的新途径 / 49
4.1 案例：谷物棒 / 50
4.2 案例：健达出奇蛋 / 52
4.3 案例：日本7-11便利店 / 54
4.4 案例：达能乳酸菌 / 55
4.5 案例：加油站超市 / 57
4.6 案例：网咖 / 58
4.7 案例：“当儿童的教父” / 60
4.8 案例：“老大哥”真人秀 / 61
4.9 案例：好奇训练裤 / 62
4.10 案例：芭比娃娃 / 63
4.11 案例： 随身听 / 65
结语 / 66
第5章 水平营销是纵向营销的必要补充 / 69
5.1 基础对比 / 72
5.2 运作方式对比 / 75
5.3 市场效果对比 / 76
5.4 销售来源对比 / 78
5.5 适用情境对比 / 80
5.6 营销职能对比 / 84
结语 / 85
第6章 水平营销过程的定义 / 87
6.1 水平营销定义 / 88
6.2 创造性思维 / 89
6.3 幽默与创造性思维的相似点 / 92
6.4 理解创造性思维的重要性 / 93
6.5 水平营销的三个步骤 / 94
6.6 水平营销过程的最终结果 / 116
6.7 在水平营销框架下分析第4章的案例 / 118
第7章 市场层面的水平营销 / 121
7.1 改变维度是最佳实践技巧 / 122
7.2 可改变的维度：概念和案例 / 123
7.3 联结产品与新维度 / 132
7.4 完整案例：提出商业新概念 / 134
7.5 置换市场层面的辅助技巧 / 135
第8章 产品层面的水平营销 / 139
8.1 在产品层面进行水平营销的哲学 / 140
8.2 产品分解 / 142
8.3 选择切入点 / 143
8.4 运用横向置换：概念和案例 / 144
8.5 联结新产品与潜在市场 / 154
8.6 或许需要调整的产品 / 155
8.7 完整案例：双层汽车 / 156
第9章 营销组合层面的水平营销 / 157
9.1 营销组合层面水平营销的效应 / 158
9.2 营销组合多样化的水平营销：“采用其他产品营销组合为我所用。” / 159
9.3 水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧 / 164
9.4 可能需要调整的产品 / 168
9.5 完整案例：钢材商店 / 168
第10章 实施水平营销 / 171
10.1 创新型企业的三个体系：加里•哈默模式 / 173
10.2 下一步：管理全过程 / 180
附录 水平营销框架回顾 / 183
· · · · · · (收起)
读后感
用户评价
《水平营销》这本书，给我的感觉就像是打开了一个新的维度。以往读过的营销类书籍，大多是在教你“十八般武艺”，告诉你各种技巧和战术，诸如SEO优化、内容营销、社交媒体运营等等，读完之后虽然觉得能学到不少东西，但总有一种“知其然不知其所以然”的空虚感。而《水平营销》不一样，它似乎在更高层面上，构建了一个完整的营销思维框架。它不给你具体的招式，而是让你理解“内力”的修炼。我特别喜欢它对“连接”的阐述，那种不是简单地将产品推送到用户面前，而是如何在用户生活的“水平”维度上，找到那个最自然、最不突兀的切入点，让他们产生共鸣，甚至让他们主动成为传播者。书中对于“价值传递”的解读也让我豁然开朗，不再是单纯地罗列产品的功能点，而是挖掘出产品如何真正解决用户痛点，如何提升用户的生活品质。那些看似复杂的营销理论，在作者的笔下变得通俗易懂，甚至带有一种哲学思辨的味道。阅读的过程，与其说是学习，不如说是自我认知的一次重塑。我开始重新审视我过去的一些营销决策，发现很多失败的原因，正是因为我忽视了这种“水平”上的考量。
评分《水平营销》这本书，它不像市面上许多营销书籍那样，给你一堆锦囊妙计，让你照搬照抄。相反，它更像是一位智慧的长者，坐在你面前，引导你深入思考，让你自己去发现问题的本质。我之前一直很困惑，为什么有些营销活动做得声势浩大，但效果却不尽如人意，而有些看似平淡无奇的推广，却能赢得用户口碑。读了这本书，我才恍然大悟。原来，很多时候我们过于关注“做什么”，而忽略了“在哪里做”和“如何做”的“水平”问题。它让我明白，真正的营销，不是简单地把产品卖出去，而是要在一个更广阔的“水平”维度上，与用户建立起一种长期的、有意义的连接。书中对“用户旅程”的深入剖析，让我看到了每一个用户从了解到购买再到忠诚的每一个环节，以及营销信息如何在这些环节中，以一种更自然、更人性化的方式融入。这种思考方式，彻底改变了我对营销的认知。我不再把营销看作是一场短暂的战役，而是将其视为一场持续的、需要智慧和耐心的“生态建设”。
评分不得不说，《水平营销》这本书带给我的是一种颠覆性的冲击。我过去对营销的理解，基本上停留在“推”和“拉”的层面，即如何将信息“推”给消费者，或者如何通过优惠、福利等方式将消费者“拉”过来。但这本书，它提出的“水平营销”概念，让我看到了一个完全不同的视角。它不再是强调单向的输出，而是着重于构建一种多向的、渗透式的连接。我印象最深刻的是书中关于“场景化营销”的探讨，它不是简单地将广告植入到某个场景，而是去理解用户在特定场景下的需求和情绪，然后让营销信息以一种与场景融为一体的方式出现。这种“润物细无声”的营销方式，比那些声嘶力竭的叫卖式宣传更能触动人心。同时，它也让我开始思考，如何让用户在不知不觉中，将我的品牌融入他们的生活，成为他们生活方式的一部分。这种从“个体”到“生态”的转变，让我看到了营销的更大可能性。读完这本书，我感觉自己不再是一个营销的执行者，而更像是一个生活方式的设计师，一个情感连接的构建者。
评分说实话，《水平营销》这本书，一度让我怀疑自己过去多年的营销经验。它所提出的概念，完全打破了我固有的思维定式。我一直认为，营销就是不断地推出新品，不断地吸引眼球，不断地创造话题。但这本书，它让我看到了营销的另一面，一种更柔和、更深入、更可持续的力量。它不追求一时的轰动，而是致力于在用户的“水平”生活空间中，播下品牌的种子，然后耐心浇灌，使其自然生长。书中那些关于“社群构建”和“口碑传播”的论述，更是让我醍醐灌顶。原来，用户并非只是被动的接受者，他们更是积极的参与者和传播者，而“水平营销”正是要激活这种力量。它让我认识到，与其花心思去“忽悠”用户，不如去“赋能”用户，让他们成为品牌的忠实拥趸，甚至成为品牌的传播大使。这种从“单向灌输”到“双向互动”的转变，是营销的必然趋势，而《水平营销》无疑为我们指明了方向。我感觉自己不再是一个在营销战场上冲锋陷阵的士兵，而是一个在用户心中构建精神家园的园丁。
评分这本《水平营销》究竟是如何颠覆我过去对营销的认知，简直让我有些措手不及！我一直以为营销就是砸钱打广告，或者绞尽脑汁想出个病毒式传播的噱头。但这本书，它像一把锋利的解剖刀，精准地切开了传统营销的虚浮，直指核心。它不再是告诉你“怎么做”，而是引导你去“为什么这么做”。我以前常常陷入“用了A方法，效果不佳，换B方法”的怪圈，而《水平营销》让我明白了，很多时候问题不在于方法本身，而是我们对“水平”的理解出现了偏差。书中那些案例分析，每一个都让我拍案叫绝，原来一个看似不起眼的用户行为背后，竟然蕴含着如此深厚的营销逻辑。它让我意识到，很多时候我们以为是“创新”，实际上只是在旧有框架下的微调；而真正的“水平营销”，需要的是一种全局观，一种对市场、用户、产品之间相互作用的深刻洞察。读完这本书，我不再急于寻找下一个“爆款”策略，而是开始反思，我的营销活动是否真的触及了用户最深层的需求，是否在“水平”上构建了与他们的连接。这种从“术”到“道”的升华，是任何一本浮于表面的营销书籍都无法给予的。我感觉自己不再是一个被动执行者，而是一个可以主动构建营销生态的思考者。
评分看了Don't make me think，再看这本书就感觉重复的内容太多，可以精简很多很多。案例还是比较有启迪的。
评分水平营销？ 这本六个字就可以形容 穷则变 变则通
评分垂直发展、水平重构，不论产品还是营销，本质相通。
评分为为什么创新创意在今天越来越重要做了很好的解释，先水平创意，垂直定位，细分然后横向创造空白进行联结
评分对营销的新的一种理解 一种创新 需要更好的对本体的理解和逻辑思维上的中断
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