緻謝
前言
定價的七個原則
第一章 先定位 後定價
（關鍵在於，某産品的市場定位在很大程度上影響瞭顧客願意為該産品付齣多少金錢。）
麥琪和她的巧剋力茶壺
收益矩陣：洞悉消費者的購買動因
運用：找到對手，找準定位
第二章 推翻基於成本的計算
（定價遠不是“成本加利潤”那麼簡單。成本隻能告訴你最低售價，但這並不是閤適的售價。你的價格必須根據你嚮消費者提供的價值，而非你付齣的成本來製定。）
該給巧剋力茶壺一個怎樣的最低售價呢？
成本隻能告訴你定價底綫
運用：如何算齣最低售價
小插麯：曆史上著名的價格
第三章 讀懂消費者的心聲
（你可以推齣各具特色的商品，製定不同的價位。讀懂消費者的心聲並不需要他們直接迴答，而是要觀察讓他們做齣選擇的産品差異是什麼。）
巧剋力茶壺的預售實驗
用差彆定價實現利潤最大化
個案研究1：樂購的麥片
個案研究2：珠寶製造商
運用：如何找到消費者看重的産品價值
第四章 市場細分
（顧客不知道他們的感受，不說齣他們知道的內容，而且不按照他們說的話去行動。從市場調查到切實發生的消費行為，這中間還有三步要走。）
倫敦街頭的問捲調查
有多少種市場，就有多少種客戶
運用：用你的問捲套齣真話
小插麯：以9結尾的定價策略真的管用嗎？
第五章 産品問世背後的信念與公平
（你的定價既應該包含你對該商品的信心，又應該是閤理的，能夠維護顧客利益的。）
巧剋力茶壺的艱辛上市
信念與公平的平衡點：商品價值
個案研究：麥庫姆公司的“價格戰”
運用：如何在上市前校準定價
第六章 記憶與期許，實驗與重構價格
（價格記憶使得幅度再小的提價都會成為“不購買”的原因之一。這時候，你需要巧妙地重構價格。）
茶壺大軍遭遇價格風波
重構價格：精準定價在上市後的延續
運用：如何巧妙地提價
小插麯：你應該隨著通貨膨脹上調價格嗎？
第七章 價格參照法
（聰明的定價區間應該包含兩部分：參照價格與核心價格區間，前者的存在是為瞭提升消費者對商品價值的判斷，後者纔包含瞭你真正需要他們支付的標準價格。）
直銷店入口處的“價格洗腦”
用參照價格引導價值判斷
個案研究：商務谘詢
價格參照法的不足
運用：讓價格參照法發揮神奇效用的六個步驟
第八章 競爭
（為瞭避免陷入無利可圖的價格戰，你需要使自己的産品在競爭環境中脫穎而齣，這樣顧客纔不會輕易拿你的價格跟其他人做比較。）
齣戰
競爭中的進攻與防禦
運用：列一張競爭對手比較錶
小插麯：公眾對價格的注意
第九章 誘餌
（無論是在貨架上還是菜單上，誘餌的齣現都能夠讓你成功售齣你希望顧客購買的商品。）
那是我第一次見到麥琪
誘餌：既是競爭手段，也是引導工具
個案研究1：服務業的誘餌
個案研究2：物價誘餌
運用：如何製造第三種選擇
個案研究：自當誘餌
提供誘餌産品的成本
第十章 用明天的錢為今天買單
（任何能夠讓消費者選購高價商品又不必付現款的銷售方法都可以既增加銷量，又減少顧客對價格的敏感度。）
壺身上的促銷廣告
延期付款：用簡單變化的付款時間換得更豐厚的利潤
運用：用延期付款激起購買欲
小插麯：談判
第十一章 巧剋力茶會
（消費者的購買行為往往隱含著從眾心理，並且他們會對觸碰過的商品更有感情，在潛意識裏賦予它們更高的價值。）
初夏夜晚的花園茶會
同伴效應與稟賦效應：抓住從眾心理與購買慣性
運用：如何在銷售中放大同伴效應與稟賦效應
第十二章 捆綁銷售
（捆綁銷售的好處在於它既可以降低單個産品的價格敏感度，又可以囊括眾多收益，為你的産品套餐平添幾分競爭力。）
在廚房裏自製巧剋力茶壺
捆綁銷售：避免身陷競爭泥潭的良方
運用：如何用捆綁銷售提高競爭力
小插麯：讓消費者定價
第十三章 贈品
（很多購買決定都是由多個部分組成的，比如網購就需要支付郵費，但多個組成部分意味著你給瞭消費者多次嚮你說不的機會，這時候你需要藉助“免費”的力量。）
23隻免費茶壺
贈品：巧妙的收費轉移
運用：如何揚長避短地巧用贈品
第十四章 升級銷售
（開展升級銷售有兩種方法。一種是從那些想要得到更多相同收益的顧客手裏賺取更多的錢。另一種則是通過提供一些互補的收益來拓寬産品的需求麵。）
各式點心湧入茶壺大軍
升級銷售：賣齣你的附加産品
運用：升級銷售的兩種方式
小插麯：偶爾購買與經常購買
第十五章 減免定價和價值定價
（這兩種定價方式就好似升級銷售的另一種形式，隻不過在這種形式的升級銷售中，相對於你的閤作商而言，你成瞭附加産品的提供商。）
飛機上的茶式雞尾酒
減免定價與價值定價
個案研究1：小型軟件公司
個案研究2：市場營銷顧問
運用：找一位能讓你“攀高枝”的閤作商
第十六章 他人的錢
（當消費者在用他人的錢購買商品時，讓他們做齣購買決定就變得容易多瞭。為此，你要在交易中創造齣第三方。）
一天5杯巧剋力茶飲
用他人的錢：麵嚮企業的銷售策略
運用：創造三方交易
小插麯：價格應該公開嗎？
第十七章 管理定價環境
（保持商品在各個銷售渠道裏的售價平衡十分重要。）
麥琪遇到渠道危機
保持價格穩定性
運用：價格套利
第十八章 付齣的心理
（慈善活動中的感情價值難以被衡量，你很難說因憐憫而起的10元捐款要比5元捐款更有價值，這使得慈善活動特彆容易受到定價策略的影響。）
巧剋力茶壺掀起慈善熱潮
溫情效應
運用：如何讓慈善助銷售一臂之力
小插麯：定價模式知多少？
第十九章 定價中的道德與法律
（作為供貨商，你有沒有必要考慮顧客是怎麼想的？而如果你真的知道他們是怎麼想的，你應不應該利用這一點誘導他們多花一些錢來購買？）
麥琪收到的控訴郵件
道德
法律
後記：兩年後，麥琪如何與銀行投資傢周鏇以及後來的故事
定價和你的經營
參考文獻與延伸閱讀
附錄一 定價策略測試
附錄二 心理學和認知論：本書的寫作背景
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