广告创意与策划 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

出版者:

作者:

出品人:

页数:377

译者:

出版时间:2009-9

价格:48.00元

装帧:

isbn号码:9787509606704

丛书系列:

图书标签:

• 广告传播
• 广告
• 广告
• 创意
• 策划
• 营销
• 传播
• 文案
• 品牌
• 市场营销
• 商业
• 设计

《营销心理学：洞察消费者决策的底层逻辑》 图书简介 在信息爆炸的时代，广告创意与策划固然重要，但若缺乏对消费者内心世界的深刻理解，任何创意都可能沦为无源之水。本书《营销心理学：洞察消费者决策的底层逻辑》旨在为市场营销人员、品牌战略家以及所有关注商业成功的专业人士，提供一套基于行为科学、认知心理学和神经科学的实战工具箱，用以精准预测、理解和影响消费者的购买行为。 本书的核心论点在于：每一个消费决策，无论看似多么理性或冲动，其背后都有一套可被识别和利用的心理捷径与情感驱动模式。 成功的营销不再是信息的堆砌，而是对人类心智模式的精准对接。 --- 第一部分：基础心智模型——我们如何思考与感知 本部分将彻底解构人类决策过程中的“非理性”基础。我们摒弃了传统经济学中“理性人”的假设，转而聚焦于丹尼尔·卡尼曼提出的“双系统理论”（系统1与系统2）。 第一章：认知负荷与决策疲劳 消费者的大脑是节能的。当信息过载时，大脑会启动系统1——快速、直觉、情绪化地做出判断。我们详细分析了“巴特尔的悖论”在营销中的应用，探讨了如何通过极简设计、清晰的价值主张和有限的选择集来降低消费者的认知负荷，从而提高转化率。本书将大量案例聚焦于“一键下单”体验的心理学基础，而非单纯的技术实现。 第二章：启发式偏差与心理捷径 本章深入剖析了影响购买决策的十大关键启发式偏差： 1. 锚定效应（Anchoring Effect）： 价格的“首次印象”如何设定消费者对价值的全部感知。我们展示了如何策略性地设置参照点，例如使用“原价/折扣价”或展示竞争对手的最高定价。 2. 可得性启发（Availability Heuristic）： 为什么生动、易于回忆的故事比枯燥的数据更有说服力。我们讨论了如何通过创造高辨识度的品牌符号（而非仅是广告口号）来提高信息的“可提取性”。 3. 代表性偏差（Representativeness Heuristic）： 消费者如何根据原型快速分类产品，以及品牌如何利用社会认同来充当“原型”的代表。 第三章：框架效应与语言的魔力 语言不仅仅是描述，它是在构建现实。本章侧重于如何利用“损失厌恶”来构建叙事。与强调“获得”相比，强调“错失”特定机会（例如，限时优惠、稀缺库存）对刺激即时行动的效果要强大得多。我们提供了大量关于“负面表述的积极使用”的实战指南。 --- 第二部分：情感驱动与社会连接 营销的本质是情感的传递。本部分关注驱动情感反馈的核心心理机制，以及它们如何在群体中扩散。 第四章：稀缺性、紧迫感与占有欲 稀缺性是驱动稀缺资源抢夺的远古本能。本章区分了“数量稀缺”（库存有限）和“时间稀缺”（限时抢购）对不同类型消费者的心理影响。更进一步，我们引入了“心理所有权”的概念——消费者在购买前就感觉拥有了产品，这种感觉如何通过预售、试用和定制化体验被激活。 第五章：互惠原则与义务链 罗伯特·西奥迪尼的互惠原则是营销中最强大的工具之一。本书探讨了互惠的“强度”和“时机”。什么才是真正有效的“免费赠品”？——答案不在于价格，而在于它是否在消费者心中建立了一种“人情债”。我们对比了大型组织（如航空公司）与小型DTC品牌如何利用互惠原则进行客户生命周期管理。 第六章：社会认同与从众心理 人类是社会性动物，我们依赖群体决策来降低风险。本章的重点是如何在品牌建设中巧妙地利用“可见性”和“相关性”： 可见性： 为什么特定人群（如KOL、意见领袖）的推荐比普通用户更有效。 相关性： 消费者更倾向于效仿与自己身份（或渴望身份）相似的人群。我们分析了如何通过细分社群，而非泛泛的“大众好评”，来最大化社会认同的影响力。 --- 第三部分：构建信任与品牌忠诚度 信任是长期商业关系的基础。本部分聚焦于如何利用心理学原则，将一次性交易转化为终身价值。 第七章：一致性与承诺的力量 一旦消费者做出了微小的公开承诺（如订阅邮件、参加免费网络研讨会），他们就倾向于采取与该承诺一致的后续行动。本章详细阐述了如何设计“小步子策略”（Foot-in-the-Door Technique），引导消费者逐步投入时间、精力或少量资金，从而为最终的大额购买铺平心理道路。 第八章：权威性与可信度的构建 权威不仅仅是头衔。本书探讨了专业性、可信度和非功利性这三个维度如何共同构建品牌权威。在数字时代，权威的来源正在去中心化，我们分析了如何平衡专家推荐与用户生成内容（UGC）的信任权重。 第九章：体验经济学与多感官营销 现代消费者购买的不再是产品本身，而是体验。本章超越了视觉广告，深入研究了听觉、嗅觉、触觉如何直接绕过系统1，影响情绪和记忆。我们提供了如何设计“标志性气味”、“背景音景”和“触感反馈”来强化品牌联想的具体框架。 --- 结语：心理学指导下的长期战略 本书的最终目标是提供一个从理解人性到设计行动的完整闭环。我们强调，心理学工具的运用必须植根于对用户真实痛点和深层渴望的同理心。广告创意或许能带来一时的目光，但深刻的营销心理学才能建立持久的品牌价值。 目标读者： 市场营销总监、品牌战略顾问、产品经理、广告策划人员、商业心理学爱好者。本书不教授如何写出引人注目的文案，而是教授文案背后的驱动力。

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

不得不说，《广告创意与策划》这本书在我的阅读体验中，留下了非常深刻的“视觉冲击”。我一直对视觉设计类的东西比较感兴趣，而这本书在讲解广告创意时，对视觉元素的分析简直是入了骨髓。它不是简单地罗列一些好看的图片，而是深入探讨了色彩、构图、字体、动效等每一个视觉元素如何承载信息、传递情感，甚至影响消费者的潜意识。书中对一些经典广告海报的拆解，让我惊叹于设计师是如何在有限的空间里，用最精炼的视觉语言，传达出最强烈的品牌信息。而且，作者在讲解创意时，并没有局限于传统的广告形式，而是积极拥抱了数字化时代的新媒体，比如社交媒体、短视频等，并提供了非常具有前瞻性的创意策略。我以前总觉得创意就是“灵感闪现”，但这本书让我明白，很多时候，灵感是建立在对平台特性、用户习惯以及技术趋势的深刻理解之上的。它就像一位经验丰富的“广告建筑师”，不仅能指导你设计出漂亮的“外墙”，更能帮你搭建出坚实的“骨架”和合理的“内部结构”。这本书的价值在于，它将抽象的“创意”具象化，将复杂的“策划”流程化，让原本遥不可及的广告制作，变得触手可及。

评分☆☆☆☆☆

这本《广告创意与策划》给我打开了一个全新的视角！我一直以为广告就是天马行空的想象，但读完之后，才意识到背后有着多么严谨和系统的方法论。书里那些案例分析，简直是把成功的广告拆解成了零件，让我看到每一个像素、每一句文案、每一个画面的选择背后，都蕴藏着深刻的市场洞察和用户心理的把握。特别是关于目标受众画像的那一部分，让我明白了为什么有些广告能直击人心，而有些却石沉大海。作者不是在教你如何“玩”创意，而是在教你如何“建构”创意，如何让每一个创意都成为解决商业问题的利器。我以前总是担心自己的想法不够“出格”，但这本书告诉我，好的创意不是越怪越好，而是越有效越好。它让我从一个被动的消费者，变成了一个能洞察广告背后逻辑的“玩家”。那些关于消费者行为学的讲解，更是让我醍醐灌顶，原来我们看似随机的消费决策，很多时候都被巧妙地引导了。我开始重新审视自己看到的每一个广告，不再是单纯的欣赏，而是去分析它的传播路径、它的情感触点、它的价值传递。这本书就像是一本广告界的“葵花宝典”，虽然内功深厚，但讲解得通俗易懂，即使是初学者也能从中找到方向。我迫不及待地想将书中的理论应用到我自己的工作和生活中，去尝试策划一些真正能打动人的内容。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，营销策划是一门非常“务实”的学问，而《广告创意与策划》这本书，正好满足了我对这种“落地性”的需求。它没有那些花里胡哨的辞藻，也没有故弄玄虚的理论，而是直接切入了广告创意和策划的“核心要害”。我特别欣赏书中关于“ROI”（投资回报率）的讨论，它清晰地阐述了每一个创意和策划方案，都应该以商业目标为导向，以实现可衡量的结果为最终目的。那些关于如何设定广告目标、如何选择合适的KPI、以及如何通过数据分析来优化广告效果的讲解，对我来说简直是“及时雨”。我以前在做一些项目时，总是感觉创意很好，但最终效果却不尽如人意，这本书让我明白，缺乏量化目标的创意，就像是在大海里航行却不知道彼岸在哪里。作者通过大量的实战经验，总结出了许多行之有效的工具和方法，比如SWOT分析、STP理论在广告策划中的应用，以及各种广告评估模型。这本书就像一位资深的“营销教练”，它不只是给你加油打气，更重要的是，它会告诉你具体该怎么做，如何一步步地走向成功。读完这本书，我感觉自己的广告策划能力，得到了一个质的飞跃。

评分☆☆☆☆☆

从一个完全的门外汉角度来看，《广告创意与策划》这本书，就像是为我揭开了广告界的“神秘面纱”。我一直好奇，为什么有些广告能让我过目不忘，有些则转瞬即逝。这本书让我明白了，这背后绝不仅仅是运气，而是深厚的策略和精湛的执行。它没有让我感到晦涩难懂，反而通过通俗易懂的语言，生动形象的比喻，让我逐渐理解了广告的“生成逻辑”。我印象最深刻的是关于“情感连接”的那一部分，作者深入剖析了如何通过故事、音乐、价值观等元素，与消费者建立深层的情感共鸣，从而让广告不仅仅是信息的传递，更是情感的交流。这本书也让我意识到，好的广告策划，不仅仅是关注“说什么”，更关注“怎么说”以及“什么时候说”。它引导我去思考，在不同的媒介、不同的时间节点，应该采用什么样的创意策略，才能达到最佳的传播效果。这本书就像是一位耐心且博学的“启蒙导师”，它没有给我灌输死板的公式，而是通过引导性的提问和丰富的案例，让我自己去发现和思考广告的奥秘。读完这本书，我感觉自己对广告的理解，不再是停留在表面，而是能够深入到其内在的逻辑和情感驱动力。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直就是一本广告界的“扫盲手册”，让我在理解广告这件事上，从“看热闹”变成了“看门道”。我以前总觉得广告就是那些闪亮、夸张、有时甚至有点无聊的东西，但《广告创意与策划》这本书，把我带进了广告制作的“幕后”，让我看到了那些充满智慧和策略的“导演”是如何工作的。它不是那种空洞的理论堆砌，而是充满了大量鲜活的案例，从国际大牌的经典广告，到一些本土品牌的巧妙之作，都进行了细致的剖析。我尤其喜欢书中关于“创意简报”那一章，以前总觉得这是个模糊的概念，但作者将其细化到了每一个要素，让我明白一个好的创意，是如何从一个清晰的需求和目标出发的。而且，这本书并没有停留在“想出点子”的层面，而是把“策划”这个核心环节讲得特别透彻。从市场调研、竞品分析，到传播渠道的选择、效果评估，每一个环节都环环相扣，让整个广告活动变得有条不紊，有章可循。我发现，很多时候我们觉得一个广告“很厉害”，其实是因为它的策划工作做得足够扎实，创意只是这个系统中的一个重要组成部分。这本书给了我一个全新的思考框架，让我明白，好的广告是策略、创意、执行三位一体的完美结合。

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆