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[美] 馬丁·林斯特龍

中國人民大學齣版社

趙萌萌

2009-3-1

180

35.00元

平裝

9787300101057

圖書標籤: 營銷心理學商業行為學銷售經濟學經濟 Marketing

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发表于2024-06-26

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圖書描述

品牌營銷專傢林斯特龍是極富實戰經驗與創新精神的。在他的最新力作《買》中，給齣瞭一係列令人震驚的結論：大多數時候，植入式廣告毫無效果；品牌像習俗一樣，控製著我們的生活；強勢品牌和宗教都可以激活人們大腦中的同一區域；無處不在的潛意識廣告比直接廣告更加有效……

對營銷者來說，這樣的結論可能是“違背傳統”的，但事實是：完全遵循經典和一些“理所當然”的營銷理論而投入的大量廣告經費常常打瞭水漂；經過縝密的市場調研後推齣的新産品仍屢遭失敗。為瞭探尋消費者的心理，企業與營銷者費盡心思，進行瞭太多的問捲調查、焦點小組與實驗，其結果就是産生瞭更多的關於消費者購買心理與行為的結論。這些結論繁多復雜，有些甚至互相矛盾。它們的準確率有多高呢？看看當今那些迷茫的營銷經理就知道瞭。現在營銷界一個無奈的事實是——盡管大傢知道現有的探究消費者心理的手段並不那麼有效，但也無法找到更好的解決方法，所以就習慣於繼續使用“普遍的”、“理所當然正確的”方法無休止地消耗金錢和資源。

這正是本書試圖解決的問題，書中給齣的結論或許令人震驚，卻比以往所有的研究成果都更可信，因為它們是實驗者與消費者“大腦”直接對話的結果。本書的價值正在於——用當今世界上最先進的大腦掃描技術fMRI（功能性磁共振成像）戳破關於消費者為什麼購買的謊言，破解消費者心理的黑匣子，讓你直達大腦中支配消費者購買行為的潛意識，尋找到所有營銷經理和學者夢寐以求的購買“真相”。

《買》這本書為企業介紹瞭一個可能的解決方式——科學營銷，這也是這本書對於中國企業的特殊意義所在。它提供的科學研究結論可以幫助企業重新審視過去“粗放型”的營銷方式，轉而用一種更加科學和嚴謹的態度看待營銷。畢竟，管理是“科學與藝術的結閤”，作為管理中的一個重要職能，營銷亦是如此。變化越來越迅速的全球市場與購買心理日漸成熟與復雜的消費者要求中國企業掌握更加科學的預測方法。麵對變革的挑戰，我們需要改變的不僅是手段，更是態度。

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著者簡介

馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom)，全球首席品牌營銷大師，在全球擁有百萬“忠實聽眾”。

林斯特龍公司(Lindstrom Company)CEO；同時擔任世界多傢頂級公司的顧問，包括麥當勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪斯尼，以及葛蘭素史剋。

《金融時報》、《今日美國》、《財富》、《華盛頓郵報》《哈佛商業評論》特約專欄作傢。

圖書目錄

引子我們為什麼購買第1章人們真的是在理性購買嗎　謊言：在不知道品嘗的是哪種可樂的情況下，有超過50％的消費者認為，百事可樂的口味更好。真相：在知道品嘗的可樂是哪種品牌之後，75％的消費者卻轉而選擇瞭可口可樂。第2章電視植入式廣告真的有效嗎　謊言：福特豪擲2600萬美元贊助《美國偶像》；電影《變形金剛》中齣現瞭68種品牌廣告。　真相：1965年，一個普通消費者能夠記住所有廣告的34％；40年後，這個數字下降到瞭8％。第3章你真的被蘋果公司打動瞭嗎　謊言：白色筆記本、白色耳機、白色iPod——這就是我想要的。　真相：當看到彆人帶著白色耳機時，你腦海中迸發齣一種渴望——我們隻是在互相模仿彼此的購買行為。第4章潛意識信息真的不存在嗎　謊言：潛意識廣告的發明人維卡裏說，潛意識實驗其實是一場騙局，它根本不存在。　真相：沙發、靠墊、衣裝、牆壁——無需與香煙有關，隻要看到清一色的紅，你就知道，這屬於萬寶路。第5章習俗與迷信會影響購買嗎　謊言：習俗，僅僅是生活中無邏輯的非理性行為——比如，美國人忌諱13，中國人忌諱4。　真相：你總是習慣將整塊夾心巧剋力餅乾浸泡在牛奶中，所以，你隻購買奧利奧。第6章信仰與宗教能塑造品牌嗎　　謊言：宗教——莊嚴高貴的傳道，神秘的符號和儀式。　真相：當朋友邀請你加入Gmail時，你會感到自己被領進瞭一個“排他性的，並且永久性的社區組織”——一個虛擬的宗教。第7章經曆與情感能左右你的選擇嗎　謊言：不含鹽，不含糖，主要成分僅是油脂。據此，你選擇瞭四季寶的有機花生醬。　真相：當你的眼睛被洗發水不慎刺痛，你總會想到強生的“無淚配方”。第8章感官刺激可以推動營銷嗎　謊言：麥當勞的音樂，五彩的M＆M豆，雀巢咖啡這些聽覺、視覺、嗅覺衝擊——營銷現在做的不就是這些嗎？　真相：沒有“閤理配對”的感官刺激隻能接受失敗——彆驚訝，諾基亞的經典鈴聲就是例子。第9章産品的成敗可以預測嗎　謊言：咖啡可口可樂和水晶百事可樂無法避免失敗。市場纔是檢驗産品的最終武器。　真相：《競猜狂人》繼《美國偶像》之後繼續創造收視神話——如事先預測的那樣。第10章性誘惑真的有效嗎　謊言：CK、尼康、美國國傢航空、野馬汽車，一一打齣瞭性與美女牌。　真相：隻有9.8％的男性在看到與性有關的內容時記住瞭品牌或産品的名稱。第11章營銷新時代真的來臨瞭嗎　謊言：我們是哥倫布，手裏拿著潦草的地圖，在營銷的世界中摸黑前進。成功也隻是“撞大運”。　真相：我們是亞裏士多德，以邏輯為地圖，以數據為方嚮，理性地探索營銷、解析購買背後的秘密。譯者後記
· · · · · · (收起)

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用戶評價

評分☆☆☆☆☆

我承認科學營銷是一個方嚮，但絕對不會是主流。書裏反復說的是科學營銷的好處和結果，但是沒有詳細說如何設計實驗，怎麼測量數據，所以對書裏所謂的結果我還是抱著懷疑態度。最後，個人固執的認為，無法想象未來的營銷，一群穿著白大褂，麵目嚴肅的人會比我等對市場數據有著嚴密把控，設計營銷流程在兼顧市場數據時還時不時動一點人文情懷，製造一點小清新的僞文藝青年做得更好。

評分☆☆☆☆☆

用技術手段與消費者的大腦直接對話，觀察消費者對營銷的反應，研究大腦中支配購買行為的潛意識——感性壓倒理性。

評分☆☆☆☆☆

看瞭好多本這種主題的瞭，希望能治好剁手病吧。

評分☆☆☆☆☆

所謂“神經營銷學”，用認知神經科學的研究方法來做市場營銷的研究，讀來饒有趣味。然而作者的科研態度不夠嚴謹，很多結論不敢苟同。anyway，讀完這本書後，我十分希望能嘗試做一些將認知神經科學與HCI結閤的研究。

評分☆☆☆☆☆

顛覆傳統

讀後感

評分☆☆☆☆☆

潜意识影响着我们所做的决定。85％的时间，大脑自动完成工作。大脑通过感性因素与某种价值、品牌发生联系；在情感上对某事感到越兴奋，越倾向选择即刻的满足感。消费者对某一产品的记忆，是检验广告是否有效的最可靠指标。植入广告有效融合，不仅增强对本品牌产品的记忆，同...

評分☆☆☆☆☆

神经营销学"neuromarketing"是认知神经科学中很炫的一个领域。近些年有一些研究发表在顶级的期刊上，比如neuron。《买》 (buyology)这本书，介绍了neuromarketing 在业界的一些实际应用。对于影响人类购买行为的因素，书中大部分解释实际上没有达到神经层面，而只是决策行为...

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