目 錄
第1章 從點擊到售齣的曆程 1
1.1 把訪問者轉換為買傢 2
1.2 著陸頁麵 3
1.3 15年的變革 6
1.3.1 你必須推廣自己的網站 7
1.3.2 立即轉換訪問者 8
1.4 轉換率 8
1.4.1 計算轉換率 9
1.4.2 平均轉換率 11
1.5 什麼是你能做到的 13
1.5.1 你真能實現兩位數的轉換率嗎 14
1.5.2 數字遊戲 15
第2章 網站背後的數字 17
2.1 宏觀轉換 17
2.2 關鍵績效指標 19
2.2.1 電子商務網站的通用KPI 19
2.2.2 導嚮型網站的通用KPI 20
2.2.3 內容網站的通用KPI 20
2.2.4 訂閱型網站的通用KPI 21
2.3 微觀轉換 21
2.4 根據轉換率建立電子商務網站的預算 23
2.4.1 對每次點擊，公司應該花費多少 24
2.4.2 推廣活動的轉換率如何影響收益能力 25
2.4.3 無虧損的最低轉換率 25
2.5 顧客終身價值 26
2.6 為導嚮型網站建立預算 27
2.7 貨幣化模型和轉換率 29
2.8 跳齣率 30
2.9 退齣率 33
2.9.1 計算跳齣率和退齣率 33
2.9.2 用退齣率來確定優化的著手點 33
2.9.3 什麼是頁麵的容許退齣率 34
2.9.4 綫下銷售中的跳齣率和退齣率 34
2.9.5 在頁麵或網站上的逗留時間 35
2.10 流量（訪問者）的質量 37
2.10.1 流量來源 38
2.10.2 社會化媒體網站 39
2.10.3 流量媒介 40
2.10.4 關鍵詞 42
2.10.5 廣告文案 44
2.10.6 你的數據是否具有統計意義 45
2.11 參考資源 46
第3章 瞭解你的顧客：角色創建 47
3.1 什麼是角色 49
3.2 創建角色的好處 50
3.3 市場細分與角色創建 51
3.4 反對角色創建的理由 54
3.5 迴歸本原：創建顧客資料 56
3.6 4種氣質的簡要曆史 58
3.7 4種氣質與角色 59
3.7.1 邏輯型角色（衛士型） 60
3.7.2 衝動型角色（工匠型） 60
3.7.3 關愛型角色（理想型） 61
3.7.4 進取型角色（理性型） 61
3.8 綜閤分析 62
3.9 從不同的角度觀察網站 63
3.10 角色和文案 65
3.11 通過角色來調整銷售過程 67
第4章 從信心到信任 68
4.1 價值主張 69
4.1.1 定義價值主張 74
4.1.2 價值主張矩陣 75
4.2 連貫性 77
4.2.1 怎樣保持在綫廣告中的連貫性 78
4.2.2 保持連貫性時常遇到的問題 83
4.3 一緻性 84
4.4 社會認同 88
4.5 會員/專業組織或相關機構 90
4.6 外界聲譽 91
4.7 設計因素 93
4.7.1 功能和可用性 93
4.7.2 其他設計因素 94
第5章 理解購買過程 97
5.1 辨彆在綫購買過程 97
5.1.1 識彆需求 99
5.1.2 搜集信息 101
5.1.3 判斷選擇 107
5.1.4 購買 111
5.1.5 購買後的評價 112
5.2 産品和購買漏鬥中的復雜性 113
第6章 FUD 116
6.1 購買決定與FUD 117
6.2 用FUD得到“個性化” 118
6.2.1 恐懼 119
6.2.2 不確定性 122
6.2.3 懷疑 126
第7章 激勵活動提升吸引力 129
7.1 什麼是激勵活動 131
7.2 激勵活動與價值主張 132
7.3 定位激勵 132
7.3.1 純會員製商店 132
7.3.2 捆綁價格 134
7.3.3 贈品營銷 137
7.3.4 買一送一 138
7.4 行為激勵 138
7.4.1 追蹤顧客行為 139
7.4.2 對離棄的購物車的激勵 139
7.5 如何運用激勵 140
7.6 使用激勵活動的其他技巧 140
第8章 吸引力 141
8.1 度量對顧客的吸引力 141
8.1.1 內部指標 141
8.1.2 外部指標 143
8.2 社會化媒體 143
8.2.1 博客 143
8.2.2 論壇 144
8.2.3 Facebook 146
8.2.4 Twitter 146
8.3 顧客評論 147
8.4 交叉銷售和升級銷售 149
8.4.1 升級銷售與交叉銷售的對比 149
8.4.2 布置交叉銷售和升級銷售 150
8.5 顧客反饋工具 153
8.6 信息視頻 153
8.7 虛擬衣櫥 154
8.8 虛擬助手 154
第9章 測試：傾聽訪問者的聲音 155
9.1 測試的基礎 156
9.1.1 A/B測試 156
9.1.2 多元測試 158
9.1.3 你應該進行什麼類型的測試 159
9.2 創建成功的測試 160
9.2.1 測試假說 160
9.2.2 完成實驗所需要的時間 163
9.3 在網站上可以進行的49項測試 163
9.3.1 網站基本元素 163
9.3.2 FUD測試 166
9.3.3 基本布局測試 167
9.3.4 文案 168
9.3.5 標題 169
9.3.6 誘導標語 171
9.3.7 産品頁麵 172
9.3.8 購物車頁麵和結算流程 174
第10章 持續改進 183
10.1 轉換優化成功的前提 184
10.2 轉換優化失敗的原因 184
10.2.1 混亂的資源規劃 184
10.2.2 平颱限製 185
10.2.3 不切實際的期許 185
10.2.4 猜謎遊戲 185
10.2.5 暴力測試 185
10.2.6 跟進實驗 186
10.3 螺鏇上升 186
· · · · · · (收起)