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最新实用广告，ISBN：9787505712621，作者：樊志育著
作者简介
目录信息
第1章 广告总论
1－1广告的意义
1－2广告和宣传的差别
1－3广告的功用
1－4广告的演进
1－4－1欧美各国广告简史
1－4－2日本广告简史
1－5广告在行销上的功能
1－5－1何谓行销
1－5－2行销和广告
1－5－3广告费激增的原因
1－6经济成长与广告
1－6－1何谓经济成长
1－6－2广告是经济成长的动力
第2章 广告媒体
2－1广告媒体的意义
2－1－1生产和消费的关系
2－1－2何谓广告媒体
2－2台湾之主要媒体
2－2－1报纸媒体
2－2－2报纸的印刷与运销
2－2－3报纸广告之刊登位置及面积
2－2－4杂志媒体
2－2－5台湾杂志之趋势
2－2－6电视媒体
2－2－7电视广告之播映形式及时间标准
2－2－8电台媒体
2－2－9电台广告时间标准
2－2－10电台广告制度沿革
2－2－11电影院媒体
2－2－12户外广告媒体
2－2－13交通广告媒体
2－3媒体的选择
2－3－1行销活动的背景
2－3－2选择媒体的标准
2－4选择媒体应考虑之一般要件
2－4－1广告预算的分配
2－4－2广告活动的基本目的
2－4－3对象市场的性格
2－4－4销售方法的特性
2－4－5广告文的诉求形式
2－4－6广告发搞的适时性
2－5媒体的特性
第3章 广告表现
3－1原稿作成以前
3－1－1广告计划
3－1－2商品研究
3－1－3竞争企业及其商品之研究
3－1－4关于实施广告的场所
3－1－5关于广告量问题
3－1－6广告预算
3－1－7广告演员
3－1－8广告道德
3－2原稿完成时
3－2－1单纯
3－2－2统一
3－2－3平衡
3－2－4焦点
3－2－5魅力
3－2－6技巧
第4章 平面广告制作
4－1广告表现的有关因素
4－2广告文案
4－2－1广告文案之意义
4－2－2广告文案之性质
4－2－3广告文案之依据
4－2－4广告文案之类型
4－2－5撰写广告文案之过程
4－2－6动脑会议对广告撰文之应用
4－2－7注目字句之功用及种类
4－2－8广告文案之撰写方法
4－2－9广告文案之总检点
4－3命名
4－4发布讯息
4－5标语
4－6布局之目的与原则
4－7插图的功能
4－8象征符号
4－8－1象征符号之意义
4－8－2象征在心理学上的意义
4－8－3印刷媒体上的象征
4－9商标设计
4－10标准字体设计
4－11标签设计
4－12报纸杂志广告之制作
4－13广告函件
4－13－1直接信函广告之意义
4－13－2直接信函广告之优点
4－13－3直接信函广告之要素
4－13－4直接信函广告之种类
4－14商业包装设计
4－14－1产品包装的重要性
4－14－2包装之种类
4－14－3设计包装注意要点
4－15月历设计
4－16照相打字
4－17广告完稿制作
4－18广告摄影与暗房作业
4－19印刷设计与制作
4－19－1印刷的概念
4－19－2印刷设计
第5章 电波媒体广告制作
5－1广告影片制作
5－1－1广告影片之意义
5－1－2广告影片之先决条件
5－1－3广告影片的目的
5－1－4广告影片的创意
5－1－5故事板
5－1－6广告影片之企划
5－1－7广告演员类型
5－1－8广告影片演员之选择
5－1－9广告影片之制作
5－1－10影片摄制人员
5－1－11影片摄制要点
5－1－12动画
5－1－13录音
5－1－14剪辑
5－1－15集体创作的重要性
5－2电脑对制作电视影片之应用
5－3电视广告图片之制作
5－4电视现场节目之制作
5－4－1现场节目之意义
5－4－2现场节目之特性
5－4－3现场节目之制作方法
5－5电台广告之制作
5－6象征在电波媒体之应用
5－6－1音之象征化
5－6－2企业之音
5－7电波媒体广告类型
5－7－1电台广告
5－7－2电视广告
5－8广告歌曲之制作
5－8－1广告歌
5－8－2广告歌之特性
5－8－3广告歌制作原则
第6章 户外广告制作
6－1户外广告之特性及种类
6－2欧洲户外广告之趋势
6－2－1欧洲户外广告之特色
6－3霓虹广告制作
6－3－1霓虹广告之趋势
6－3－2霓虹广告之企划
6－4店面广告
6－4－1广告展示品
6－4－2橱窗陈列
6－4－3贴纸
6－5商店设计
6－5－1商店设计之功能
6－5－2商店设计注意要点
6－5－3商店设计过程
6－6 展览会
第7章 广告调查
7－1广告调查之目的
7－2广告调查方法
7－3文案测验和CM测验
7－3－1意见反映测验
7－3－2视向测验
7－3－3EDG法
7－3－4节目表分析法
7－3－5雪林氏测验法
7－3－6记忆法
7－3－7询问法
7－3－8分割法
7－3－9瞬间显露测验
7－3－10记忆鼓测验
7－3－11瞳孔计测验
7－3－12语音差别法
7－3－13知名度调查法
7－4监看制
7－5阅读率和视听率调查
7－5－1何谓阅读率调查
7－5－2阅读率调查的目的
7－5－3阅读率调查方法
7－5－4视听率调查方法
第8章 广告组织
8－1企业的广告部门
8－1－1广告部门的组织和业务
8－1－2企业利用广告公司之实际情形
8－2广告代理业组织
8－2－1部门组织及小组组织
8－2－2部门之内部组织
8－2－3AE制度
8－2－4创作部门组织
第9章 广告经营
9－1广告代理业
9－1－1广告代理业沿革
9－1－2台湾广告事业发展小史
9－1－3广告代理业之职能
9－1－4广告代理业之收入
9－1－5媒体承认代理业之标准
9－1－6广告代理业与媒体之关系
9－1－7广告代理业对媒体之贡献
9－2广告代理业之主要业务
9－2－1广告企划
9－2－2企划之拟订
9－2－3广告企划五原则
9－2－4广告企划程序
9－2－5广告策略要点12则
9－2－6广告策略实例
9－2－7书香社会和谐家庭公益广告活动企划案
9－2－8调查业务
9－2－9调查的种类
9－2－10调查机构
9－2－11调查程序
9－2－12调查费之负担
9－2－13广告文案的重要性
9－2－14文案制作组织
9－2－15文案制作收费范围
9－2－16文案部门与其他部门之关系
9－2－17广告撰文员之资格与条件
9－2－18提高撰文技术的方法
9－2－19美术部门之职能
9－2－20美术部门之组织
9－2－21美术作业程序
9－2－22美术作品归档方法
9－2－23美术部组织实例
9－2－24媒体人员之职责
9－2－25媒体组织
9－2－26媒体部职能
9－2－27媒体部门实例
9－2－28广播电视业务
9－2－29制作管理
第10章 广告预算
10－1广告预算之意义及分类
10－2设定广告预算应检讨之要件
10－3广告预算设定步骤
10－4广告预算设定标准
10－5广告预算之分配
10－6广告预算设定方法
10－6－1销售额比率法
10－6－2目标达成法
10－6－3竞争公司对抗法
10－6－4预期购买者数设定法
10－6－5利润百分比设定法
10－6－6投资利润率法
10－6－7支出可能额法
10－6－8任意增减设定法
10－6－9单位累积法与总额分配法
10－6－10计量设定法
10－7广告预算设定战略
10－7－1产品生命周期与广告预算战略
10－7－2新产品广告预算战略
10－7－3成熟期商品广告预算战略
10－7－4长期广告预算战略
第11章 广告计划
11－1对广告计划基本的想法
11－2广告计划作成的背景
11－2－1行销资料的搜集及分析
11－2－2行销目标的设定
11－2－3行销计划的拟订
11－2－4决定行销作战计划
11－3拟定广告计划的方法
11－3－1确定广告的目的
11－3－2诉求地区和诉求对象
11－3－3销售重点的决定
11－3－4如何创造广告活动的创意
11－3－5媒体选择
11－3－6测定广告效果的基本想法
11－3－7影响选择媒体的要素
第12章 国际广告
12－1国际广告之意义与特性
12－1－1国际广告之意义
12－1－2国际广告之特性
12－2国际广告激增之原因
12－3国际市场一般资料及市场调查
12－3－1国际市场一般资料
12－3－2国际市场调查
12－4国际广告实施方法
12－4－1国际广告实施方法
12－4－2国际广告之实施
12－5国际广告业务之处理
12－5－1广告代理业的服务
12－5－2国际广告媒体
12－5－3其他媒体
第13章 广告道德
13－1消费者地位之提高
13－2世界各国保护消费者运动
13－2－1美国
13－2－2英国
13－2－3法国
13－2－4西德
13－2－5日本
13－3各国报业自律的发展
13－4各国广告自律运动概况
13－4－1美国
13－4－2英国
13－4－3日本
13－5广告管制
13－5－1世界各国之广告管制
· · · · · · (收起)
读后感
用户评价
这本书的文字风格带着一股老派工匠的严谨和新锐专家的敏锐，读起来是一种非常沉静而有力量的体验。它没有那种浮夸的口号式激励，而是用一种近乎冷静的叙事方式，将复杂的广告传播学原理，通过一系列精心设计的逻辑链条呈现出来。我发现自己常常需要停下来，反复咀嚼其中的某些观点，尤其是关于品牌叙事一致性的章节。作者似乎对人性有着深刻的洞察力，他没有把消费者塑造成被动接受信息的傻瓜，而是将其视为一个拥有复杂决策路径的个体。书中对“信任资本”的论述，让我重新审视了自己过去几年在品牌维护上是否过于急功近利。它强调了长期主义在广告中的价值，这一点在当前这个追求“爆款”和“快速迭代”的时代显得尤为珍贵。这本书更像是一本工具书与哲学思考的完美结合体，它不仅教会你如何制作引人注目的广告，更重要的是，它让你思考，一个值得被记住的广告，其内核究竟应该是什么。
我是在一个行业论坛上偶然听人提到这本书的，当时大家都在讨论“如何应对日益疲劳的受众”。这本书的回答非常具有启发性，它并没有盲目追捧最新的技术，而是回归到了媒介的本质和人类的注意力稀缺性上。作者用非常生动的语言描绘了“信息茧房”如何加剧了广告的失效，并提出了“跨界干扰植入法”作为破局之道。这种不拘一格的思维方式，让这本书超越了一般的广告技术手册的范畴，具备了战略层面的指导意义。更让我惊喜的是，书中对法律合规性和伦理边界的讨论也相当深入，这在当前监管日益严格的环境下，是至关重要的。它提醒我们，一个成功的广告不仅要在商业上取得胜利，更要在社会责任上经得起推敲。读完它，我感觉自己看待市场竞争的视角都拔高了一个维度，不再仅仅是盯着对手的促销活动，而是开始构建自己的护城河。
这本书简直是广告界的“救命稻草”，我拿到手的时候还带着点将信将疑的态度，毕竟市面上的“实用”指南多如牛毛，真正能落到实处的少之又少。然而，这本书彻底颠覆了我的看法。它不像那些堆砌理论、高谈阔论的教科书，而是直接切入痛点，每一页都像是作者在耳边手把手教你如何在新媒体的浪潮中站稳脚跟。我尤其欣赏它对不同行业案例的深度剖析，不是那种浮光掠影的介绍，而是真的把广告投放背后的数据逻辑、目标受众画像的构建过程，甚至是失败案例的复盘都扒了个底朝天。读完第一部分，我就立刻在手头的项目里尝试应用了书里提到的“情感锚点构建法”，效果立竿见影，转化率比之前提升了近百分之十五。这本书的实用性在于，它不只告诉你“做什么”，更重要的是拆解了“怎么做”的每一个微小步骤，让你觉得那些看似高深的广告策略，其实都是可以通过系统学习和刻意练习达成的。那种豁然开朗的感觉，就像是终于找到了迷雾中的灯塔，让人对未来的营销工作充满了信心和期待。
这本书的价值在于它的“可操作性”和“前瞻性”之间的平衡。它没有停留在描述当下最热门的TikTok或元宇宙广告，而是构建了一个可以适应任何未来媒介变革的核心原则体系。我对比了手边几本更侧重于技术操作的指南，那些书很快就会过时，但这本书提供的思维框架却具有极强的生命力。特别是关于“用户旅程映射与触点优化”那一章，作者细致地梳理了从初步认知到最终复购的每一个情绪节点，并为每个节点匹配了不同的信息载体和沟通策略。这让我意识到，我们过去很多无效的广告投入，其实是因为在错误的时间点，用错误的语气，传递了错误的信息。阅读这本书就像是进行了一次彻底的思维重塑，它把原本感觉杂乱无章的营销环节，系统地梳理成了一个精密的机器，每一个齿轮的咬合都精准无误。我强烈推荐给所有对广告抱有严肃态度的人。
说实话，这本书的排版和设计其实是相当朴素的，没有任何花哨的插图或吸睛的封面设计，但正是这种内敛，反而凸显了内容的厚重。我最喜欢的是它对“预算分配优化模型”的介绍，这部分内容简直是为中小型企业量身定做的“财务宝典”。过去我们总是在猜测哪个渠道的回报率最高，而这本书提供了一个基于历史数据的、可量化的评估框架，这极大地减少了试错成本。我记得书里提到一个关于“最小有效传播单元”的概念，这个概念彻底改变了我过去对内容分发策略的理解——与其广撒网，不如精准地在关键节点上进行高强度的信息轰炸。整个阅读过程就像是参与了一场高水平的行业内部研讨会，信息密度极高，但组织得井井有条，没有一丝冗余。对于那些需要为自己的营销活动负责，并且对每一分钱的去向都斤斤计较的实干家来说，这本书提供的策略和模型是无价的实战指南。
