具体描述
《广告策划与创意》由两条线索编织而成：一条是理论及其发展过程，一条是实战及其操作流程，全面介绍了广告策划与广告创意的来源、作用、特征、原则、发生、发展、演进、执行等，系统论述了广告从何说起(市场调研)、为什么说(目标策略)、对谁说(市场策略)、说什么(定位策略)、用什么说(诉求策略)，以及从策略到创意的置换(从“说什么”转化为“怎么说”)，广告怎么说(创意发展)、什么才是说得好(创意原则)、怎样才能说得巧(创意技巧)、怎么对广告主说(策划书撰写与提案)、怎样说给消费者(媒介策略)，最后说得怎么样(执行评估)。《广告策划与创意》除了配有大量国内国际的优秀广告策划案例与创意作品之外，还紧密结合作者长期积累的丰富的实战经验和大量成功的鲜活案例作品。《广告策划与创意》线索层层展开，章节环环相扣，分析深入浅出，论述娓娓道来，开卷引人入胜。
《广告策划与创意》适合各类高校广告、设计、市场营销、传播等专业教学使用，同时也适合广告从业人员、营销人员、企业的品牌与广告管理人员、文化创意产业等相关人员学习参考。
作者简介
丁邦清，广告与品牌专家，中国广告协会学术委员会常委，第十七届中国广告长城奖评委会副主席，中国广告业30年30人(杰出人物)，首届中国广告业十大创意总监，2005年中国十大营销专家，《台湾时报》华文广告金像奖终审评委，华文优秀报纸广告奖评委，暨南大学等十多所大学客座教授。
1965年出生，籍贯安徽怀宁。四川大学1987届哲学系学士，1990届武汉大学哲学硕士，1990年在广东商学院任教，现任职中国最大的广告公司也是国内唯一上市的广告公司——广东省广告股份有限公司副董事长兼执行创意总监。
目录信息
——广告策划概论
第一节 广告策划的概念及其发展
一、广告策划的提出
二、广告策划引入我国
三、广告策划的定义
第二节 广告策划、市场营销与品牌规划的关系
一、广告策划在整合营销传播中的地位和作用
二、广告策划与市场营销策略
三、广告策划与品牌规划
第三节 广告策划的内容与流程
一、广告策划的内容
二、广告策划的组织
三、广告代理公司的策划流程
【实战案例】美的微波炉整合营销传播策划
第二章 广告从何说起
——策划从市场调研开始
第一节 市场调研的作用和方法
一、市场调研在广告策划中的地位和作用
二、市场调研的内容
三、市场调研的方法
四、市场调研的步骤
第二节 宏观环境与市场分析
一、PEST分析法
二、行业状况分析
三、市场规模与市场需求分析
第三节 竞争分析
一、波特的“五力模型”
二、识别和确定竞争对手
三、分析和监测竞争对手
四、市场竞争地位与战略
第四节 消费者分析
一、消费者分析的模式框架
二、影响消费者行为的主要因素
三、消费者的购买决策过程
第五节 广告主自身分析
一、企业内部环境分析
二、产品分析
三、SWOT分析
【实战案例】**运动品牌市场调研
第三章 广告说什么
——广告的基本策略
第一节 广告策略
一、什么是广告策略
二、广告基本策略的作用
第二节 广告的目标策略
一、广告的目标
二、制定广告目标的原则
第三节 广告的目标市场策略
一、目标市场营销策略(STP营销策略)
二、广告的目标市场策略
第四节 广告的定位策略
一、广告定位的概念
二、广告定位的基本属性
三、广告定位的方法
【实战案例】水井坊品牌的定位策略
第四章 广告用什么说
——广告的诉求策略
第一节 USP的诉求策略
一、承诺必须是明确的利益
二、承诺必须是独特的利益
三、承诺必须是有意义的利益
四、承诺必须是可信的
五、利益承诺要防止利益冲突
第五章 从说什么到怎么说——从广告策略到广告创意
第一节 广告策略与广告创意的关系
第二节 广告创意在广告运动中的地位和作用
第三节 广告创意的思维方法
第六章 广告怎么说——广告创意的产生与发展
第一节 广告创意的作业环节
第二节 如何写创意简报
第三节 创意发展的点、线、面
第四节 广告创意产生的过程
第七章 什么是说得好——广告创意的原则
第一节 什么是“好创意”
第二节 简明性原则
第三节 通俗性原则
第四节 差异性原则
第五节 形象性原则
第六节 关联性原则
第七节 真实性原则
第八章 怎么才能说得好——广告创意的表现形态
第一节 晓之以理——示证形态
第二节 动之以情——情感形态
第三节 寓教于乐——戏剧形态
第四节 因果推进——解题形态
第五节 鉴别知晓——比较形态
第六节 移花接木——嫁接形态
第七节 生活片段——生活形态
第八节 传达意象——形境形态
第九章 怎样对广告主说——广告策划书的撰写与提案
第一节 广告策划书的作用和要点
第二节 整体性广告策划书的一般格式
第三节 如何进行广告策划提案
第十章 怎样对受众说——广告媒介策略
第一节 媒介策略的地位和作用
第二节 广告媒介的类型与特点
第三节 媒介传播的目标与预算
第四节 媒介的分析与选择
第五节 媒介的组合与行程
第六节 广告效果评估
第七节 广告媒介创新与趋势
第十一章 说得怎样——广告的执行与评估
第一节 广告创意的执行与控制
第二节 广告业务的执行与管理
第三节 广告创意的测试
第四节 广告效果的评估
后记
· · · · · · (收起)
读后感
用户评价
这本书给我最大的感受，就是它为我构建了一个“广告策划”的理论版图，让我大致了解了整个行业的“版图”是怎么样的，有哪些主要的“山脉”、“河流”和“城市”。它系统地介绍了广告策划的各个环节，从市场调研到策略制定，再到创意表现和媒介投放，都给出了清晰的框架。然而，我总觉得它更像是一本“理论大全”，而不是一本“实战指南”。我在里面找不到那种能立刻在工作中使用的“工具箱”，或者那种能瞬间点燃我创意思维的“火花塞”。它对“创意”的阐述，更多的是在讲“应该有什么样的创意”，比如要有独特性、要有说服力，但对于“如何才能产生这样的创意”，却显得有些…含糊其辞。那些案例的介绍，也多是停留在“是什么”的层面，而很少深入挖掘“为什么”的深层逻辑。我希望看到的是那些创意背后，是如何从一个个细微的消费者洞察中孕育出来的，是如何在竞争激烈的市场中脱颖而出的。读完之后，我感觉自己像是学了游泳的基本理论，但还是需要下水去扑腾，才能真正学会游。
这本书，我真的要好好吐吐槽了。当初买它，纯粹是因为朋友推荐，说是“行业启蒙读物”，结果…嗯，听君一席话，如听一席话，但感觉还是在原地打转。它里面洋洋洒洒讲了很多理论，什么AIDA模型、SWOT分析、市场细分…这些概念，说实话，在任何一本市场营销或者传播学的入门教材里都能找到，甚至网上搜一搜，比书里讲得更生动形象。我最期待的是那种“哇！原来广告可以这样玩！”的创意火花，结果看到的都是些老掉牙的案例，什么可口可乐的北极熊、耐克的“Just Do It”，这些都是我中学时代就耳熟能详的了，感觉像是把几年前的行业年会PPT直接搬过来，没有任何推陈出新。更别提它对于“创意”的解读，很多时候都是停留在“想到一个点子就好”的层面，没有深入挖掘这个点子背后的洞察，也没有讨论如何在执行层面将创意落地，变成真正能打动人心、又能实现商业目标的广告。读完之后，我感觉自己像是在看一本古董说明书，理论框架很完整，但实际操作的指导意义真的太有限了，对于我这种想要在工作中突破创新的新人来说，简直是鸡肋。
这本书的内容，感觉就像是给我画了一张非常宏观的地图，告诉我广告策划大概有哪几个方向，需要注意哪些区域，但是具体的路线规划、甚至是前进的动力，都得我自己去摸索。它就像一个经验丰富的老教授，在课堂上滔滔不绝地讲授着广告界的“乾坤大法”，从理论的基石到宏观的战略，都讲得很扎实。然而，作为一名渴望快速上手的实践者，我更希望得到的是那种“手把手教学”式的指导，或者是那种能够激发我无穷灵感的“武林秘籍”。书中的案例，虽然都是行业内的标杆，但感觉它们都被“去语境化”了，变成了孤立的、完美的典范，让我难以理解它们诞生的时代背景、竞争环境，以及背后那些不为人知的挑战和妥协。而对于“创意”的挖掘，它更多的是提供了一个思考框架，比如“打破常规”、“制造惊喜”，但具体到如何“打破”？如何“制造”？却没有更具体的路径。读完之后，我感觉自己像是准备好了去参加一场大型考试，知道要考哪些科目，但具体到每一门课的重点和解题技巧，我还是两眼一抹黑，需要自己去翻阅无数的资料，才能勉强拼凑出一点眉目。
说实话，这本书给我的整体感觉就像是…在学术论文的海洋里漂泊，偶尔被几个案例的浪花拍打到，但并没有让我找到可以登陆的岛屿。它花了大量的篇幅去阐述广告策划的流程，从市场调研到策略制定，再到媒介选择和效果评估，每一步都说得头头是道，条理清晰。但是，这种“清晰”反而显得有些…过于理性，甚至有些冰冷。我总觉得，广告策划不仅仅是逻辑和分析的堆砌，更需要一些人文关怀和情感链接。书中对消费者心理的探讨，也更多的是从宏观层面去分析，比如“目标受众的年龄、性别、收入”，但对于他们真正的情感需求、潜在的渴望，以及如何用创意触动这些点，却着墨不多。那些案例分析，虽然选得都是比较经典的，但解读的方式也比较…标准。它会告诉你这个广告为什么成功，但很少会深入分析那个成功背后，究竟是哪个创意节点起了决定性作用，或者是在执行过程中，有哪些细节的处理让广告的效果倍增。我更希望看到的是那些“不按常理出牌”的、充满颠覆性的创意是如何产生的，以及这些创意在市场上的反响，而不是一篇篇严谨但缺乏温度的“教科书式”分析。
坦白说，读这本书的过程，更像是在进行一场枯燥的“考古发掘”，我努力地想从这些文字中挖出些新东西，但挖出来的，大多是些已经被别人反复提及、甚至有些陈旧的“文物”。它对广告策划的定义和流程讲解得非常详尽，从市场分析到目标设定，再到创意执行和效果评估，每一步都像是在按部就班地填写一份标准化的表格。这种严谨的逻辑固然重要，但对于一个追求“神来之笔”的广告创意来说，未免显得过于…机械。我期待的是能看到更多关于“灵感爆发”的故事，那些在深夜、在某个不经意的瞬间迸发出的绝妙创意，是如何被捕捉、被放大，最终变成引人入胜的广告作品的。书里虽然提到了一些创意技巧，比如联想、比喻等，但这些都更像是基础的绘画颜料，而我更想知道的是，如何用这些颜料调出独一无二、触动人心的色彩。那些案例分析，也多是客观的复述，缺乏对创意思维过程的深入剖析，让我觉得仿佛只是在阅读一份冷冰冰的“广告档案”，而缺少了那种充满生命力的、探索未知的惊喜感。
详细到不能再详细的广告策划书。只是实战性还是略弱，谢谢朋友推荐。
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刚开始学广告，老师力荐的书哦~
详细到不能再详细的广告策划书。只是实战性还是略弱，谢谢朋友推荐。
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