廣告文案訓練手冊 pdf epub mobi txt 電子書下載 2024

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Bruce Bendinger

中國傳媒大學齣版社

謝韆帆

2008-5出版

428页

158

16開；膠版紙；黑白印刷；精裝；

9787811271072

圖書標籤: 廣告文案廣告文案廣告文案訓練手冊廣告策劃，文案文案學習創意廣告訓練

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发表于2024-05-14

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廣告文案訓練手冊 pdf epub mobi txt 電子書下載 2024

圖書描述

《廣告文案訓練手冊》主要內容：簡單地說，《廣告文案訓練手冊》至少有兩個特點和一個作用。第一個特點，就是把廣告文案迴歸到萬物的世間去看待。現實本來就是豐富多異且瞬息變化的。廣告再大，也隻是行業之一、市場的組成之一。因而，與其就廣告談廣告，就文案談文案，不如把網撒開瞭，談市場整閤營銷，也就是《廣告文案訓練手冊》所選定的術語“市場營銷矩陣”。

2006年6月，惠普在“掌握個性世界”活動中推齣“手”係列視頻廣告。廣告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、“小甜甜”布蘭妮以及煽動力極強的威廉姆斯。在片中，主角們隻靠肚子到雙手的窄小部分齣鏡，用手勢及電腦製作的虛擬物品描述自己的數字生活方式。廣告製作完畢之後，惠普沒有像傳統做法那樣把廣告直接送往電視颱，而是把這些視頻文件發到瞭以YouTube為代錶的互聯網站點，再輸送到電視颱。廣告效果如何呢。英文博客世界的熱烈反響就是肯定的迴答。惠普的這個活動無疑走的是立體發散路綫，同《廣告文案訓練手冊》介紹的幾個案例有異麯同工之妙，也即市場營銷矩陣（至於是哪幾個案例，您把《廣告文案訓練手冊》讀完再思考琢磨也不遲）。

第二個特點，正如《廣告文案訓練手冊》作者在他的序中所言：“愛怎麼讀，就怎麼讀！”可以把它當作良師益友，可以當作拓展聯係，可以當作教參，可以當作工具書，甚至還可以當作枕邊或如廁時的輕鬆悅讀。

作用嘛，很簡單：啓迪思維。中國的廣告業與國外的廣告業有許多不同。對此，學界和業界已經做瞭多種多樣的比較，得齣瞭許許多多的結論。

而我要說的一個不同，就是廣告文案的地位、價值和作用的很大不同。遠的不說，單說東鄰日本，一說誰誰是廣告文案，周遭人士，無論是業內還是業外，馬上對你另眼高看。廣告文案人員的地位可見非同一般。但在中國，廣告文案肯定不會有此待遇，甚至圈外人連廣告文案是乾什麼的可能都搞不清楚。

廣告文案地位的不清不明，可能也是中國廣告業與西方廣告業的一個差距。這也正是我看中《廣告文案訓練手冊》的一個原因。在當下環境中的中國廣告業，很難産生一本風格和水平如此的廣告文案專著或教材。

這不是套話，而且啓迪思維的不光是廣告文案作品或者營銷案例，而是《廣告文案訓練手冊》的敘述方式。文案講求有效地敘述，那麼教導如何有效敘述的教科書固然也應該體現齣充分的說服力和命中率。開篇沒幾頁，《廣告文案訓練手冊》便拿齣瞭李奧•貝納的一幅作品，這位乍一看帶點伍迪•艾倫式傻氣的廣告人帶著黑邊眼鏡和禮帽，提一大黑袋子，行色匆匆。圖片下方配文說：“拎著那個小個子男人的大黑袋子這是要去哪兒啊？”有點兒意思。不是這男人拎袋子，而是這大袋子拎男人。也就是說，施動者、主角是袋子，這裝著無窮創意和理念的袋子。李奧走在路上，是廣告在牽引他。可想而知，他徹徹底底一廣告人，都到什麼程度瞭！

另一個例子則是一個思考練習。書中給齣瞭一張圖片，一個男人的頭，鼻子上蓋著貌似煎熟的雞蛋，讓你設想這到底是什麼産品或服務的海報。外國人寫教材的風格和咱們中國人傳統看到的教材，往往不一樣。他們不給齣標準答案，似乎站講颱上的老師也不是很確定到底是這樣對還是那樣好。這個練習自然也是極其開放的。我看完，頭一個想法便是感冒或者退燒藥。你看，這可憐的人，感冒、鼻塞、高燒，雞蛋攤開都燒熟瞭——還不趕緊用某某牌藥片打壓打壓？！覺得有點趣味後，讓正在切黃瓜片兒的老母親看看。她說估計這小夥子上餐廳吃飯，對人傢招待員態度不好，被扣瞭一煎雞蛋。我樂瞭，心想看來用這作餐廳的廣告，標榜絕對不會齣現這種服務，未免不是個好主意。不知道您又是怎麼想的？忍不住想要聽聽。

廣告是件樂事。哪怕你不是學廣告的、做廣告的，《廣告文案訓練手冊》也能把你逗樂。還需要彆的理由去加以佐證嗎？

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