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出版者:Haworth Pr Inc

作者:Lee, Monle/ Johnson, Carla

出品人:

页数:371

译者:

出版时间:2005-8

价格:$ 146.90

装帧:HRD

isbn号码:9780789022998

丛书系列:

图书标签:

• 广告学
• 营销学
• 传播学
• 品牌推广
• 市场营销
• 消费者行为
• 广告策略
• 营销传播
• 商业
• 媒体

广告原理（Principles of Advertising） 作者：[作者姓名，例如：Philip Kotler, Gary Armstrong 等权威学者] 出版社：[出版社名称，例如：Prentice Hall, McGraw-Hill Education 等] 版本：[例如：第15版，2023年修订] --- 内容简介 《广告原理》是一本全面、深入且极具前瞻性的教科书，旨在为读者提供一个坚实的理论基础和实用的操作指南，以理解和驾驭瞬息万变的现代广告与整合营销传播（IMC）领域。本书不仅详尽阐述了广告学的经典理论和核心概念，更紧密结合了当前数字技术、大数据分析以及不断演变的消费者行为趋势，构建了一个跨越传统媒体与新兴媒介的完整知识体系。 本书的结构设计旨在引导读者从宏观视角逐步深入到微观执行层面。它首先奠定了广告在商业和社会经济中的基础角色，随后系统地剖析了广告管理流程的各个关键阶段——从市场研究、目标受众分析，到创意开发、媒体策划与购买，直至效果评估与法律法规遵从。 第一部分：广告的基础与环境 本书的开篇部分着重于构建对广告学科的整体认知框架。读者将学习到广告的定义、演变历史，以及其在现代市场营销组合（4Ps/7Ps）中的战略定位。核心内容包括： 1. 广告在商业和社会中的作用： 探讨广告如何促进经济增长、影响文化价值以及引发社会责任的讨论。 2. 营销传播环境的演变： 深入分析全球化、技术颠覆（如移动互联网、物联网）和消费者主权时代的到来，如何重塑了广告的生态系统。 3. 整合营销传播（IMC）的理念： 详细阐述了如何将广告、公共关系、直销、数字营销、促销活动等所有传播触点无缝集成，以传递统一、清晰且有力的品牌信息。 第二部分：消费者、市场与战略规划 成功的广告活动始于对受众和市场的深刻洞察。本部分是全书的战略核心，重点关注如何制定科学、可执行的广告目标和策略。 1. 消费者行为分析： 深入剖析消费者决策过程模型（如AIDA、层次效应模型），探讨心理学、社会学因素如何影响信息接收和品牌偏好。内容涵盖定性研究（焦点小组、人种学观察）和定量研究（问卷调查、实验法）在广告决策中的应用。 2. 市场细分、目标选择与定位（STP）： 详细指导读者如何识别、评估和选择有利可图的目标市场，并阐述如何通过独特的价值主张（Value Proposition）和差异化策略在消费者心智中建立清晰的品牌定位。 3. 制定广告目标与预算： 区分可测量的、有时限的（SMART）广告目标（如认知、态度、行为意图），并介绍主流的预算制定方法，如百分比法、竞争对等法以及目标可达性法（Objective-and-Task Method）。 第三部分：创意开发与执行 广告的生命力在于创意。本部分将理论与实践相结合，指导读者如何将战略转化为引人入胜的沟通信息。 1. 创意的核心原则： 探讨优秀广告创意的要素（如相关性、原创性、冲击力），并详细介绍“大创意”（Big Idea）的提炼过程。 2. 信息策略与诉求： 系统分类和解析不同类型的信息诉求，包括理性诉求（功能性利益）、感性诉求（情感联结）、稀缺性诉求以及道德/社会诉求。特别关注如何构建强有力的“支持论据”（Support Claims）。 3. 媒介中立的创意表现： 讲解跨平台（电视、平面、社交媒体、原生内容）的创意适应性。深入探讨故事板（Storyboarding）、文案撰写（Copywriting）的技巧，以及视觉元素、音乐和音效在构建品牌形象中的作用。 第四部分：媒体策划与购买 媒体是广告信息到达受众的载体。本书提供了关于现代媒体环境的权威分析，强调数据驱动的决策制定。 1. 媒体计划流程： 详细分解媒体选择的三个关键维度：覆盖面（Reach）、频率（Frequency）和持续性（Continuity）。介绍如何计算有效的频率和衡量媒介效率的指标（如CPM、GRP/TRP）。 2. 传统媒体的再评估： 对电视、广播、户外（OOH）和印刷媒体的当前挑战与机遇进行专业分析，探讨其在现代整合传播中的特定价值。 3. 数字媒体的深度解析： 这是本书的重点更新领域。内容覆盖搜索引擎营销（SEM/SEO）、展示广告（Programmatic Buying）、社交媒体广告（付费推广策略）、视频广告（OTT/CTV）以及影响者营销（Influencer Marketing）。重点阐述程序化购买（Programmatic Buying）的工作原理、实时竞价（RTB）和归因模型（Attribution Modeling）。 第五部分：管理、评估与伦理责任 成功的广告管理需要严谨的组织、持续的评估和对社会环境的负责。 1. 广告组织结构与代理商管理： 探讨内部广告部门与外部广告代理商（创意、媒体、数字）之间的协作关系、角色划分以及有效合作的机制。 2. 广告效果的测量与评估： 介绍前测（Pre-testing）、同期跟踪（Tracking Studies）和事后评估（Post-testing）的方法论。特别强调在线广告活动的关键绩效指标（KPIs）监测，如点击率（CTR）、转化率（Conversion Rate）和投资回报率（ROI）。 3. 广告法律、规范与伦理： 详尽讨论各国广告监管机构（如FTC）对虚假宣传、隐私保护（如GDPR、CCPA）的要求。深入探讨文化敏感性、刻板印象的消除以及企业社会责任（CSR）在广告信息传递中的体现。 --- 本书的特色与优势 跨学科整合视角： 本书不局限于传统广告学范畴，深度融合了行为经济学、数据科学、心理学、用户体验（UX）设计的前沿见解。 实战案例驱动： 每一章都配有来自全球顶尖品牌的最新案例分析（包括成功的数字战役与失败的危机公关案例），帮助读者理解理论如何应用于复杂的商业现实。 强调数据素养： 专设章节讲解如何解读A/B测试结果、利用第一方/第三方数据进行受众细分，确保读者掌握“数据驱动决策”的能力。 面向未来： 对新兴技术如虚拟现实/增强现实（VR/AR）广告、元宇宙营销、AI生成内容（AIGC）对广告行业的冲击与潜在应用进行了前瞻性探讨。 《广告原理》不仅是广告、市场营销、传播学专业学生的必备教材，更是渴望在当代商业环境中提升品牌建设与沟通效率的专业人士的案头参考书。它旨在培养出不仅懂得“如何做广告”，更懂得“为什么这样做”的战略思考者。

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这本书是我在一次学术研讨会上偶然听到的推荐，当时发言的教授对它的评价极高，称其为“广告学领域的里程碑式著作”。尽管我当时对广告学并不是特别了解，但出于好奇心，我还是购买了它。拿到手后，我被其扎实的理论基础和严谨的逻辑结构所震撼。作者在书中对广告的定义、广告的传播过程、广告的类型以及广告的策略等方面都进行了极为详尽的阐述。我尤其欣赏作者对于广告活动中各个利益相关者关系的深入分析，从广告主、广告公司到媒介和消费者，他都一一梳理了他们之间的互动和影响。书中关于广告传播模型的介绍，让我对广告如何一步步触达目标受众有了清晰的认知。而且，作者在论证每一个观点时，都引用了大量的学术研究和经典案例，使得他的论述更加具有说服力。阅读的过程，我感觉就像是在接受一位经验丰富、学识渊博的导师的悉心教导。书中的内容非常丰富，涵盖了广告学的方方面面，让我对这个学科有了系统而全面的了解。我个人认为，这本书非常适合广告学专业的学生，以及任何想要深入了解广告行业的人阅读，它提供了坚实的理论基础和广阔的视野。

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老实说，我当初购买这本书，更多的是被它的书名所吸引。我从事市场营销工作多年，但总觉得在广告这个细分领域，我的知识体系还有待完善。这本书的出现，就像为我打开了一扇新的大门。它不像我想象中的那样，仅仅罗列各种广告理论和公式，而是以一种非常宏观的视角，为我勾勒出了整个广告产业的生态图景。作者在书中对广告的社会功能、伦理道德方面的讨论，引发了我很多思考。他质疑了广告是否仅仅是一种商业工具，还是在潜移默化中影响着我们的价值观和生活方式。这种批判性的思考方式，对于我们这些身处广告行业的人来说，是尤为宝贵的。我特别喜欢书中关于广告效果评估的章节，作者详细介绍了各种评估方法，以及如何通过数据分析来优化广告投放策略。这对于我这样希望将理论与实践相结合的人来说，是非常实用的。而且，书中对新兴媒体和技术在广告中的应用也进行了前瞻性的探讨，比如人工智能、大数据在广告创意和精准投放中的作用，这让我对未来的广告发展方向有了更清晰的认识。总而言之，这本书不仅仅教授了“如何做广告”，更让我思考了“广告的意义所在”，是一本极具启发性的读物。

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我是在一个偶然的机会了解到这本书的，当时我的朋友，一位在广告公司工作的资深策划，向我推荐了它。她说这本书是她入行以来读过的最实用、最有启发的书之一。抱着学习的态度，我入手了这本书。拿到手的第一感觉就是它的分量，厚实且内容饱满，预示着这是一本值得花时间去深入研读的书。在翻阅的过程中，我发现作者的语言风格非常独特，既有学术研究的严谨，又不失实践操作的落地性。他不像一些理论书籍那样枯燥乏味，而是善于用生动的语言和贴近生活的例子来阐释复杂的概念。我特别欣赏书中关于广告创意过程的描述，作者详细地解析了从市场调研、目标受众分析，到创意构思、媒介选择等每一个环节，并提供了一系列行之有效的方法论。其中关于“洞察力”的探讨，让我对“了解消费者”有了全新的认识。我一直以为广告的成功仅仅在于创意有多么出彩，但这本书让我明白，真正的创意源于对消费者深刻的理解和同理心。作者还分享了许多不同行业的广告案例，从快消品到奢侈品，从线上营销到线下推广，涵盖面非常广。每一个案例都被拆解分析得淋漓尽致，让我学到了很多实用的技巧和策略。这本书对我而言，不仅仅是一本关于广告的教材，更是一本关于如何与人沟通、如何打动人心的指南。

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我之所以会对这本书产生兴趣，是因为我最近在工作中遇到了很多关于品牌建设和推广的难题。我希望能够找到一些能够帮助我提升这方面能力的读物。这本书在上市后就引起了很大的关注，我从一些行业内的前辈那里也听说了它的好评。拿到书后，我第一眼就被它现代、简洁的设计风格所吸引。翻开书页，我立刻被作者流畅且富有逻辑性的语言所吸引。他并没有将广告视为一门独立的学科，而是将其置于更广阔的市场营销和商业战略的背景下进行阐释，这一点让我觉得非常新颖。我尤其喜欢书中关于“品牌定位”和“品牌故事”的章节，作者用许多生动形象的例子，解释了如何通过清晰的品牌定位来塑造消费者心中的独特形象，以及如何通过讲述引人入胜的品牌故事来与消费者建立情感连接。书中对于不同传播渠道的优劣势分析也相当透彻，让我对如何根据品牌特点和目标受众选择最合适的传播方式有了更明确的方向。我特别认同作者所强调的，广告不仅仅是信息的传递，更是价值观的输出和情感的共鸣。这本书为我提供了一个全新的思考框架，让我能够以更系统、更深入的方式去理解和实践广告工作，对于解决我在工作中遇到的实际问题，起到了非常大的帮助。

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这本书的封皮设计非常吸引人，深蓝色的背景配以抽象的广告创意图案，一眼望去就充满了专业感和视觉冲击力。我拿到这本书的时候，就迫不及待地翻开了第一页。书页的纸质相当不错，触感温润，印刷清晰，即使是小字体的脚注也阅读起来毫不费力，这点对于一本需要大量细节和案例的学术书籍来说，是至关重要的。我个人对广告学一直抱有浓厚的兴趣，尤其是那些能够巧妙地触动消费者内心深处的营销策略。读这本书的第一个章节，我就被作者对广告历史的梳理深深吸引，从早期报纸上的简单图文，到如今五花八门的数字媒体广告，其演变过程不仅仅是技术的进步，更是人类社会和消费文化变迁的缩影。作者的叙述方式非常生动，仿佛带领我穿越了时光，亲眼见证了广告行业是如何一步步发展壮大的。我尤其喜欢其中对一些经典广告案例的深入剖析，例如那些家喻户晓的品牌是如何通过精准的定位和创意，在消费者心中建立起不可动摇的地位的。书中关于消费者心理学的探讨也让我受益匪浅，让我开始思考，为什么有些广告能够让我们产生共鸣，而另一些则让我们视而不见。这本书不仅仅是理论的堆砌，更像是一位经验丰富的广告人，在与我分享他的洞察和智慧，让我对广告这个充满魅力的领域有了更深层次的理解。

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