第1篇 市场与产品研究
第1章 网络营销实战基础概念 2
1.1 网站、网络营销和电子商务 2
1.1.1 网络营销就是在网上卖东西的技术 2
1.1.2 电子商务是在网上卖东西的整个过程 3
1.1.3 网站是电子商务的最主要场所，也是网络营销最主要的工具 3
1.2 一个营销策略发挥到极致 3
1.2.1 各种网络营销手段都能成功 4
1.2.2 网络营销手法的选择 5
1.2.3 最重要的是坚持 5
1.3 后续销售概念和应用 6
1.3.1 获得第一次客户信任成本最高 6
1.3.2 赔本获得客户也能最终赢利 7
1.3.3 后续销售实例 7
1.3.4 与客户保持联系 8
1.4 提升销售概念和应用 9
1.4.1 用户已经掏出钱包的时候 9
1.4.2 网上提升销售的方式 10
1.4.3 提升销售不要惹人烦 11
1.5 网络品牌与网络营销 11
1.5.1 什么是网络品牌 12
1.5.2 产品同质化必然要求品牌 12
1.5.3 多媒体技术促进网络品牌 13
1.5.4 网络品牌的最高追求 13
1.5.5 品牌首先是好的产品 14
1.5.6 网络品牌的建立 14
1.6 长尾理论与20/80定律 15
1.6.1 什么是长尾理论 15
1.6.2 20/80定律 16
1.6.3 长尾与网络营销 17
1.7 创意是网络营销的核心竞争力 19
1.7.1 没有创意就没有眼球 20
1.7.2 网上创意爱情故事 21
1.7.3 怎样创意 24
1.8 IT还是营销 25
1.8.1 网站是营销渠道 25
1.8.2 观念的改变 26
1.9 实验和数据监测 27
1.9.1 网站使精确实时实验成为可能 27
1.9.2 实验，实验，再实验 28
1.9.3 实验什么 28
1.9.4 怎样进行网站实验 29
第2章 网络营销赢利 34
2.1 网络营销不是快速致富的捷径 34
2.2 网站赢利只要做好三件事 35
2.2.1 好的产品 35
2.2.2 目标流量 36
2.2.3 能卖东西的网站 36
2.3 网站的两种赢利模式 37
2.3.1 卖自己的产品 37
2.3.2 卖广告 39
2.4 网站赢利模式什么时候确定 40
2.5 网上创业建议 41
2.5.1 先别辞职 42
2.5.2 从自己的兴趣出发 42
2.5.3 先找准目标市场再谈其他 42
2.5.4 不要期望过高 42
2.5.5 花时间学习最基本的技术 43
2.6 分散风险，多做网站 43
2.6.1 个人网站是很脆弱的 43
2.6.2 不断复制你的成功 44
第3章 网络营销市场策略 46
3.1 市场及竞争对手调查 46
3.1.1 市场及竞争对手调查的目标 46
3.1.2 目标市场和用户调查 47
3.1.3 竞争对手调查 52
3.1.4 市场调查案例 64
3.2 网上消费行为模式 66
3.2.1 网民整体网上购物特征 66
3.2.2 目标用户特征 75
3.3 寻找足够大的利基市场 78
3.3.1 避免与大公司竞争 78
3.3.2 利基市场——夹缝中生存 79
3.3.3 利基市场与网络营销 80
3.3.4 足够大的利基市场 81
3.4 可定位可营销的目标市场 83
3.4.1 目标市场在网上吗 83
3.4.2 目标市场是否可以集中定位 84
3.4.3 真是你的客户 85
3.5 独特卖点的提炼和展现 85
3.5.1 为什么从你这里买 86
3.5.2 哪里寻找独特卖点 86
3.5.3 重要的是表达 89
第4章 产品和价格策略 91
4.1 在网上卖什么 91
4.1.1 电子媒介产品是第一选择 92
4.1.2 从自己的爱好出发 92
4.1.3 用户正在买什么东西 93
4.1.4 自己的产品还是别人的产品 93
4.1.5 可持续的生意 94
4.2 卖产品还是卖服务 95
4.2.1 卖高端服务 95
4.2.2 把服务转化成产品 96
4.3 目标市场与产品研发 96
4.3.1 先瞄准市场 96
4.3.2 不要学大公司 97
4.3.3 真正的需求是什么 98
4.4 网上价格策略 100
4.4.1 价格目标 100
4.4.2 定价因素 101
4.4.3 定价法 101
4.4.4 网上价格实验 102
4.4.5 心理价格技巧 104
第2篇 网站设计
第5章 能卖东西的网站 108
5.1 域名及主机的选择 109
5.1.1 域名的选择 109
5.1.2 虚拟主机的选择 115
5.1.3 独立服务器和VPS主机 118
5.2 精确设定网站目标 120
5.2.1 网站目标实例 121
5.2.2 网站目标指导网站建设 123
5.2.3 网站目标确定原则 123
5.3 以网络营销为导向的网站设计 124
5.3.1 为目标用户设计网站 125
5.3.2 强有力的文案写作 126
5.3.3 诱导浏览者采取行动 126
5.3.4 购买流程必须方便 126
5.3.5 尽可能详尽的信息 127
5.3.6 取得用户信任 127
5.3.7 消除购买风险 127
5.3.8 促销配套 128
5.4 网站文案写作 128
5.4.1 信任自己的产品 129
5.4.2 标题是成功的一半 129
5.4.3 用词简洁生动，带有主动性 130
5.4.4 格式清晰简洁 131
5.4.5 用户能得到什么好处 132
5.4.6 用数字说话 133
5.4.7 直接诉诸情感 133
5.4.8 行动呼吁 134
5.5 怎样让用户信任你 135
5.5.1 专业的网站形象 136
5.5.2 详实的各类信息 136
5.5.3 第三方资质认证 137
5.5.4 一切都是可以验证的 138
5.5.5 讲述实情 139
5.5.6 用户条款及隐私权政策 140
5.5.7 联系方式一应俱全 141
5.5.8 退款保证 141
5.5.9 站长不要藏在网站背后 142
5.5.10 客户评论 142
5.5.11 占领搜索引擎结果 143
5.5.12 实时在线客服 143
5.6 易用性及购物流程优化 144
5.6.1 网页容易阅读 145
5.6.2 网站兼容性 146
5.6.3 网站链接 147
5.6.4 导航系统 149
5.6.5 常见问题页面 155
5.6.6 表格设计 156
5.6.7 选择太多可能意味着不选择 158
5.6.8 测试再测试 160
5.7 购物车易用性 160
5.8 促销配套 164
5.8.1 时间紧迫感 165
5.8.2 出现在正确时间 165
5.8.3 免费礼物 166
5.8.4 免费运货 166
5.8.5 折扣、代金券等 166
5.9 引导用户行为 167
5.9.1 典型购物网站结构流程 167
5.9.2 引导用户行为原则 168
5.9.3 案例分析 170
第3篇 网络营销
第6章 电子邮件营销 176
6.1 电子邮件营销优势 176
6.1.1 连续推销的机会 176
6.1.2 几乎完美的营销渠道 177
6.2 许可式电子邮件营销 177
6.2.1 许可式邮件 177
6.2.2 垃圾邮件 178
6.3 电子杂志订阅过程 180
6.3.1 填写注册表格 180
6.3.2 确认注册表格 181
6.3.3 双重选择 181
6.3.4 正式确认邮件 181
6.3.5 序列邮件 182
6.4 给用户一个注册理由 182
6.4.1 经验的总结 183
6.4.2 要注意的细节 185
6.5 怎样避免邮件被当成垃圾邮件 188
6.5.1 垃圾邮件的过滤方法 188
6.5.2 降低被当做垃圾邮件的几率 189
6.6 怎样吸引读者打开你的邮件 191
6.7 营销邮件的内容规划和格式 193
6.7.1 定期发送 194
6.7.2 邮件内容始终如一 194
6.7.3 不要过度销售 194
6.7.4 营销邮件的常用内容格式 195
6.7.5 使邮件个性化 196
6.7.6 HTML邮件设计 196
6.8 运用电子邮件营销产品和服务 197
6.8.1 注册表格 197
6.8.2 确认邮件 199
6.8.3 免费教程开始 200
6.8.4 邮件标准内容 201
6.9 其他电子邮件营销应用 202
6.9.1 售后自动邮件及后续销售 202
6.9.2 序列自动回复邮件 204
6.9.3 收费电子杂志 204
6.9.4 收费广告 206
6.10 跟踪与监测电子邮件营销效果 207
6.10.1 邮件列表注册转化率 207
6.10.2 退订率 207
6.10.3 邮件送达率 208
6.10.4 邮件打开率/阅读率 208
6.10.5 链接点击率 209
6.10.6 直接销售率 210
6.11 电子邮件营销系统设计 210
6.11.1 用户注册 210
6.11.2 退订功能 210
6.11.3 检测和删除无效地址 211
6.11.4 创建电子杂志 212
6.11.5 创建、编辑及预览邮件 212
6.11.6 预设自动回复邮件 212
6.11.7 记录注册信息 213
6.11.8 个性化信息插入 213
6.11.9 图片使用 213
6.11.10 格式选择 214
6.11.11 存档管理 214
6.11.12 人工增加、编辑用户信息 214
6.11.13 点击跟踪 214
6.11.14 综合统计数据 215
6.11.15 邮件分批发送功能 215
第7章 免费策略营销 217
7.1 网络免费浪潮 217
7.1.1 免费策略源于吉列刀片 217
7.1.2 互联网是免费天堂 217
7.2 免费策略降低销售阻力 218
7.2.1 免费的吸引力 218
7.2.2 免费是最容易的销售 219
7.3 免费策略应用 220
7.3.1 基本产品免费，升级付费 220
7.3.2 用户免费，广告商付费 220
7.3.3 买家免费，卖家付费 221
7.3.4 产品免费，延伸服务收费 221
7.3.5 设备免费，耗材收费 222
7.3.6 用户免费，企业收费 222
7.3.7 付费产品赠送免费礼物 223
7.4 免费最终是为了收费 223
7.4.1 最早的免费策略感受 223
7.4.2 免费午餐还是为了收费 223
7.4.3 免费走向收费 224
7.5 免费的风险 225
第8章 联署计划营销 227
8.1 三赢的营销计划 227
8.1.1 联署计划的付费形式 227
8.1.2 三赢的营销计划 228
8.2 佣金结构和支付方式的设计 230
8.2.1 付费方式的选择 230
8.2.2 佣金数额的确定 232
8.2.3 点击有效期限的确定 232
8.2.4 一次性佣金还是终身佣金 233
8.2.5 最低支付金额的设定 233
8.2.6 多层联署计划 234
8.2.7 参加联署计划的条件 234
8.3 联署计划程序和服务 235
8.3.1 联署计划网络服务 235
8.3.2 自己网站上的联署计划程序 237
8.3.3 运行在第三方服务器上的联署计划程序 242
8.4 让其他站长成为你的推销员 242
8.4.1 确认你的联署计划能吸引站长 242
8.4.2 网站上列出联署计划统计数字 243
8.4.3 推广联署计划 244
8.4.4 客户及电子杂志订阅者 244
8.4.5 E-mail联系站长 244
8.4.6 多级联署计划 245
8.4.7 帮助联署计划会员 245
8.4.8 站长是生意伙伴 246
8.4.9 超级联盟站长 246
8.5 联署计划风险管理 247
8.5.1 发布虚假信息 248
8.5.2 联署网站使用垃圾手段推广 248
8.5.3 品牌及注册商标的正确使用 248
8.5.4 竞价排名中可能产生的冲突 248
8.6 站长怎样通过联署计划赚钱 249
8.6.1 你需要很多流量 249
8.6.2 选择适合网站主题的联署计划 250
8.6.3 不断测试 250
8.6.4 联署计划广告商的选择 251
8.6.5 不要把网站做成旗帜工厂 252
8.6.6 多写个人化评论 252
8.6.7 售前说服 253
8.6.8 附加价值 253
8.6.9 使用各种方法推广联署计划链接 253
8.6.10 与电子邮件营销的结合 254
8.7 应用联署计划监测网络广告 254
8.8 联署计划蕴含商机 255
8.8.1 创建权威第三方联署计划服务 256
8.8.2 提供联署计划程序 256
8.8.3 联署计划作为无限后续销售手段 257
第9章 博客营销 259
9.1 博客营销的本质 259
9.1.1 博客和博客营销 259
9.1.2 博客营销就是争夺话语权 260
9.2 博客的个人化及风格化 261
9.2.1 内容个人化 262
9.2.2 写作风格化 262
9.3 企业博客 263
9.3.1 专人负责，坚持写作 264
9.3.2 确立博客目标 264
9.3.3 个人观点与企业立场 265
9.3.4 沟通和反馈 265
9.3.5 企业博客外包 266
9.3.6 谨慎处理负面评论 266
9.4 博客平台的选择和优化 267
9.4.1 免费博客托管服务 267
9.4.2 独立域名博客 268
9.4.3 博客设置和优化 269
9.5 怎样推广博客 277
9.5.1 经常定时更新 277
9.5.2 在其他博客留言 278
9.5.3 Blogroll 279
9.5.4 讨论其他博客 280
9.5.5 专家访谈 281
9.5.6 客座博客 282
9.5.7 撰写教程 283
9.5.8 社交 284
9.5.9 博客目录 284
9.5.10 免费插件、小工具、模板 284
9.5.11 监控其他博客 285
9.5.12 回答评论 286
9.6 博客本身的赢利 286
9.6.1 国外博客赚钱案例 287
9.6.2 国内博客赚钱案例 289
9.6.3 博客赚钱的艰辛 290
第10章 线下营销 292
10.1 线下营销影响网络营销 292
10.2 线下营销与网络营销的有机结合 295
10.2.1 域名超级重要 295
10.2.2 突出和适当重复公司名称、产品名称及口号 296
10.2.3 线下广告直接鼓励搜索 296
10.2.4 产品名、公司名或口号在搜索引擎的排名 296
10.2.5 网站消息应该与线下广告相同 297
10.2.6 印刷媒体的重要性 297
10.3 传统媒体广告及曝光 299
10.3.1 Godaddy经典电视广告 299
10.3.2 电视广告与网络营销整合有待提高案例 301
10.3.3 电视、报纸曝光 305
10.4 无所不在，见缝插针 306
第11章 资源合作营销 309
11.1 资源合作无所不在 309
11.2 善用资源开拓新产品 310
11.2.1 联署计划作为资源合作 310
11.2.2 寻找技术高手 311
11.2.3 为客户提供全套服务 311
11.2.4 确保收到佣金 313
11.3 互惠利用伙伴渠道和客户群 314
11.3.1 寻找非竞争的合作伙伴 314
11.3.2 怎样说服对方 315
11.3.3 利润的分享 316
11.3.4 其他资源交换方式 316
11.4 产品交换 317
11.4.1 产品交换大大提高企业购买力 317
11.4.2 不同产品的交换能力 318
11.4.3 不要设时限 319
11.4.4 三角交换 319
11.4.5 产品交换成为收入来源 320
11.5 与竞争对手合作 320
11.5.1 你不能满足所有人 320
11.5.2 外包给竞争对手 321
第12章 其他网络营销手法概述 323
12.1 目录登录 323
12.1.1 提交前的准备 323
12.1.2 寻找网站目录 324
12.1.3 网站提交 325
12.2 付费搜索竞价广告 326
12.2.1 什么是搜索竞价 326
12.2.2 PPC的优势 327
12.2.3 PPC应用 329
12.2.4 投资回报率计算监测 332
12.3 文章营销 333
12.3.1 文章写什么 333
12.3.2 文章的推广 334
12.3.3 抄袭的尴尬与软文 335
12.4 事件营销 336
12.4.1 典型网络事件营销 336
12.4.2 事件营销特征 337
12.4.3 渡虎谷SEO大赛 339
12.4.4 事件营销之后 339
12.5 社会网络营销 339
12.5.1 社会化网络与网络营销 339
12.5.2 社会化网络给网站带来什么 341
12.5.3 怎样进行社会化网络营销 342
12.5.4 有效利用社会网络流量 344
12.5.5 危机管理 344
12.6 网络展示广告 346
12.6.1 展示形象突出品牌 347
12.6.2 效果监测 347
12.6.3 提高点击率 347
12.7 电子书推广 348
12.8 链接交换 350
12.8.1 目录式友情链接页面 350
12.8.2 软件使用 351
12.8.3 寻找交换链接目标 351
12.8.4 交换链接步骤 352
12.8.5 交换链接中的小花招 353
12.9 流量交换 354
12.9.1 覆盖面与质量控制 355
12.9.2 适合的交换率 355
12.9.3 目标网站选择 356
12.9.4 多种广告形式的支持 357
12.9.5 完善的统计 357
12.9.6 广告显示速度 357
12.10 维基百科推广 358
12.10.1 维基百科推广价值 358
12.10.2 维基百科编辑原则 360
12.10.3 维基百科营销 361
第13章 网络营销效果监控评测 363
13.1 网络营销效果评测 363
13.1.1 网络营销效果评测的一般模式 364
13.1.2 网络营销效果评测为什么重要 365
13.1.3 更广泛的网络营销效果 366
13.1.4 销售数字的监控 367
13.2 客户的终身价值 367
13.3 原始日志文件分析 369
13.3.1 用户IP地址 369
13.3.2 日期/时间 370
13.3.3 时区 370
13.3.4 服务器动作 370
13.3.5 返回状态码 370
13.3.6 文件大小 371
13.3.7 访客来路 371
13.3.8 浏览器类型 371
13.3.9 跟踪用户轨迹 372
13.4 流量统计分析软件 373
13.5 流量统计分析基础 374
13.5.1 访问量（Visits） 375
13.5.2 绝对唯一访问者数（Absolute Unique Visitors） 376
13.5.3 页面访问数（Pageviews） 377
13.5.4 平均页面访问数（Average Pageviews） 377
13.5.5 网站停留时间（Time on Site） 378
13.5.6 文件访问数（Hits） 379
13.5.7 弹出率（Bounce Rate） 379
13.5.8 访问深度（Depth of Visit） 380
13.5.9 用户浏览器及电脑信息 380
13.5.10 用户地理位置（Network Location） 383
13.5.11 流量来源（Traffic Sources） 384
13.5.12 访问最多页面（Top Contents） 387
13.5.13 最热门着陆页面（Top Landing Pages） 388
13.5.14 最热门退出页面（Top Exit Pages） 388
13.5.15 转化率（Goal Conversion） 389
13.5.16 销售通路（Funnel） 390
13.6 从流量统计发掘机会 393
13.6.1 首先抓住网站基本流量信息 393
13.6.2 深入了解流量来源 394
13.6.3 寻找网站弱点 396
13.6.4 关注于转化及最终效果 396
13.6.5 重要的是相对值及变化 398
13.7 线下效果测量 399
13.7.1 为什么要测量线下效果 399
13.7.2 怎样测量线下效果 400
主要英文参考文献 403
· · · · · · (收起)