具体描述
有人认为，媒体策划是广告行业里不需要创意的部分，这种说法大错特错。一份成功的媒体策划方案，要求在媒体、时间安排、广告费分配和其他方面做出有创意的决策。除了在可用媒体资源方面掌握深入的知识外，最出色的媒体策划人还必须是营销、广告、调研和财务方面的战略专家。
在此前的5个版本中，《广告媒体策划》已经成为专业而有远见的媒体策划人的必读之书。在这本具有里程碑意义的第6版中，它继续为读者提供有关媒体策划的深刻见解，并涵盖了媒体方案构建、到达范围和连续性测量等诸多方面的基本原理。此外，它还及时更新了以下的内容：
■ 最新的学术研究和业内最佳实践
■ 一份全新的假想性媒体方案，全方位地展示了真正的媒体策划工作
■ 在整部作品中补充了因特网和其他新兴媒体的案例
《广告媒体策划》用简明易懂的风格解释了策划工作的复杂性。我们迈入了一个广告新技术和营销挑战层出不穷的时代，任何有志于从事创意媒体策划和采购工作的读者，绝不能错过这本全面、可读性极强的手册——它将经过时间检验的基本原理，以及最新的工具和方法，完美地结合在一起。它是一座不可多得的资料宝库。
作者简介
目录信息
合著者序
第1章 导论
媒体：消息传递系统
媒体策划
变化中的媒体策划
媒体策划人的角色转变
媒体的种类
媒体策划的一般程序
选择媒介物的原则
媒体策划中的问题
第2章 媒体策划方案实例
假想方案的背景
媒体目标
竞争分析
目标受份分析
媒体习惯
选择媒体的根本理由
媒体策略
流程图和预算
购买后估价
第3章 媒体、广告和消费者之间的关系
消费者如何选择媒体：娱乐和信息
消费者对网络广告的看法
受众如何处理从媒体得到的信息
媒体在购买过程中的重要性
媒体策划和营销组合
曝光率：媒体受众的基本量度
需要更好的媒介物测量方法
响应函数
测量媒介物所承载广告的受众
第4章 基本测量和计算方法
如何测量媒介物
如何对数据进行解释
媒介物受众测量方法的一般用途
受众测量的不同概念
第5章 高级测量方法和计算
总收视点
总接触人次
到达率
频率
有效频率
有效频率简史
第6章 营销策略和媒体策划
……
第7章 策略规划之一：谁、哪里、什么时候
第8章 策略规划之二；加权、到达率、频率和排期
第9章 选择媒体种类：媒介物的比较
第10章 安排媒体策略的原则
第11章 评估和选择媒介物
第12章 媒体费用和采购问题
第13章 制定和分配预算
第14章 测试、实验和媒体策划
术语表
译者后记
· · · · · · (收起)
读后感
由于作者是美国人，而且出书在2006年，因此对当下国内的媒介策略指导，意义大不。主要缺点在于： ①媒介环境变化：这种变化原因是10几年间媒介形式发生了重大变化。作者虽然提到了互联网和创新媒介策略，但都蜻蜓点水，更多是在讲电视、杂志、广播等传统媒体。 ②指导过于微观...
评分 评分由于作者是美国人，而且出书在2006年，因此对当下国内的媒介策略指导，意义大不。主要缺点在于： ①媒介环境变化：这种变化原因是10几年间媒介形式发生了重大变化。作者虽然提到了互联网和创新媒介策略，但都蜻蜓点水，更多是在讲电视、杂志、广播等传统媒体。 ②指导过于微观...
评分从第三版到第六版，最大变化在对新媒体的介绍和评论上。 当然，作为中国的读者，最欣慰的是有很多我们曾经可望不可及的事情正在中国市场上被逐步的实现着…… 还是那句话，有比没有好，合理比有好，精确比合理好！ 希望在第七版、第八版、第九版、……第九十版的时候，世界真能...
评分由于作者是美国人，而且出书在2006年，因此对当下国内的媒介策略指导，意义大不。主要缺点在于： ①媒介环境变化：这种变化原因是10几年间媒介形式发生了重大变化。作者虽然提到了互联网和创新媒介策略，但都蜻蜓点水，更多是在讲电视、杂志、广播等传统媒体。 ②指导过于微观...
用户评价
我通常不太关注书籍的“可读性”，更看重内容本身，但这本书在语言风格上的处理，确实值得称赞。它的行文节奏控制得非常好，起承转合流畅自然，仿佛一位经验丰富的高管在向你娓娓道来他的职业生涯总结。特别是当它开始讲解如何构建一个“多层次、多触点的客户旅程地图”时，那种引导性极强的叙述方式，让我感觉自己不是在阅读一本教科书，而是在参加一次高规格的行业研讨会。作者善于使用比喻和类比来阐释复杂的概念，比如他把客户的决策过程比喻成一个迷宫，而策划人员的任务就是设计出最短、最愉悦的出口路径。这种生动的表达，大大降低了理解门槛，使得那些原本晦涩的心理学或行为经济学原理，能够被轻易地融入到实际的媒介组合策略中。我甚至发现，当我尝试用书中的某些特定措辞来向我的团队阐述新的方向时，同事们的理解速度和接受程度都明显提高了，这说明这本书在“知识转化效率”上做到了极致。
评分这本书的封面设计得很有质感，那种深邃的蓝色调，配上醒目的白色字体，一下子就抓住了我的眼球。我拿到手的时候，沉甸甸的份量感也让我对里面的内容充满了期待。我本来以为这会是一本枯燥的理论大全，毕竟“策划”两个字听起来就有些高高在上，但翻开目录，那种清晰的脉络和层级分明的结构，立刻让我放下了心中的顾虑。它不像很多同类书籍那样堆砌术语，而是用一种非常贴近实际操作的语言在叙述。比如，它在讨论“如何进行市场调研”的那一章节，作者没有仅仅停留在描述“要收集数据”，而是细致地分析了不同行业背景下，哪些数据指标是真正有价值的，以及如何利用看似无关紧要的日常观察来捕捉市场的微妙变化。那一段关于“目标受众画像细化”的论述，简直是醍醐灌顶，我立刻联想到了我正在负责的一个小型项目，感觉过去那些模棱两可的客户描述瞬间变得立体起来，仿佛能“看见”他们真实的生活场景，而不是停留在纸面上的抽象概念。这本书的结构安排非常巧妙，它似乎是为那些渴望从零开始构建一个完整策略体系的人量身定做的，每一步都走得扎实而有逻辑，让人有一种强烈的“我可以做到”的信心。
评分坦白说，我是一个对理论深度要求很高的人，很多商业书籍的“深度”在我看来都停留在表面，充斥着大量正确的废话。但是，这本书在探讨“风险评估与危机公关预案”的那一章，展现出了令人信服的专业性。作者似乎毫不避讳地展示了许多行业内的“暗礁”。他详细拆解了一个大型活动前夕，因为供应链出现不可预见问题而导致预算瞬间失控的真实案例，并不仅仅停留在描述“发生了什么”，而是深入到项目管理流程中，指出是哪个环节的风险识别环节出现了系统性失误。更让我佩服的是，书中提供了一套非常严谨的“红线预设”方法论，它教你如何在项目初期就为最坏的情况设定明确的触发点和自动应变机制，而不是等到危机爆发才手忙脚乱。这种前瞻性和对细节的偏执，使得这本书读起来一点都不轻松，因为它要求读者必须全神贯注，但正是这种“不轻松”，让我感受到了知识的厚重和真正的价值。它让我意识到，一个看似完美的计划，背后往往隐藏着无数个被精心规避的陷阱。
评分我最近在忙一个非常棘手的案例，核心问题在于如何在一个高度饱和的市场中找到差异化突破口，说实话，我手头的资料和旧经验已经快要枯竭了。在阅读到关于“创意与传播媒介的耦合艺术”这一部分时，我简直是如获至宝。作者在这里探讨的不是简单的“哪个平台流量大”，而是深入剖析了不同媒介载体的“叙事偏好”与品牌信息内核的“情感共振点”。举个例子，书中对比了短视频平台那种即时、碎片化的情绪刺激与长篇深度报道所能建立的信任壁垒之间的转化路径，并给出了一个详细的矩阵分析模型，用来评估哪种组合能最高效地实现从“认知”到“行动”的转化。我印象特别深的是作者提到的一段话，大意是说，好的媒介策略不是去追逐热点，而是要成为热点本身产生的土壤。这彻底颠覆了我过去那种“多点投放、广撒网”的思路。接下来的几周，我完全是抱着把它当作案头工具书的心态来用的，每遇到一个战略困惑，就翻到相应的部分，总能找到一些超越常规思维的视角来重新审视问题。它的案例选择也非常国际化和前沿，让我保持了对全球市场动态的敏感度。
评分我是一个非常注重长期战略布局的人，对那些只关注短期战术突破的书籍往往不屑一顾。这本书最让我欣赏的地方，在于它对“品牌资产积累与媒介投资回报率的长期校准”这一宏大命题的处理。它没有陷入那种“这个月ROI多少”的短期KPI陷阱，而是花了相当大的篇幅去论证，为什么在某些看似回报周期漫长的媒介上进行持续投入，是构建未来竞争壁垒的关键。书中对“品牌记忆阈值”和“信息重复有效性”的分析，提供了大量的定量数据支持，这让那些原本很虚的“品牌建设”概念变得可以被衡量和管理。我特别喜欢它提供的那个“价值驱动媒介分配模型”，它巧妙地平衡了即时效果和长期心智占有率之间的关系，提供了一个动态调整的框架，而不是一个固定的公式。读完之后，我感觉自己对未来三年乃至五年的媒介预算分配，有了一个更加坚实、更少主观臆断的决策基础。这本书真正培养的是一种“战略家”的心态，而非仅仅是一个“执行者”的技能。
评分入門教材
评分这本书实在读不下去，读了三分之二感觉跟没读差不了多少。 主要原因感觉是它文不对题，读着读着就不知所云了。
评分想吸收的东西，基本都在更早读的一本书里看到过了，就当温习一遍了
评分解释说明很详细。
评分时间地点硬伤 但还是有所帮助
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