具体描述
《高等院校文化产业基础教材:广告创意与文案策划》在撰写过程中，力图站在现代广告运动发展的学术理论前沿，在全面梳理世界广告创意产业发展脉络和广告学派的基础上，总结广告创意产业理论和实务相结合的规律及特点，对于拓宽读者学术视野，领会和洞悉广告的本质特征，深入理解广告活动具有重要参考价值。改革开放三十余年来，中国广告业发生了翻天覆地的变化，其产业属性逐渐明晰，产业规模不断提升，从“第三产业”到“信息产业”，再到今天的“创意产业”，广告业所蕴含的巨大能量全面爆发。创意经济时代的到来和创意产业的提出，进一步强化了广告业的再造和提升功能。广告业凭借其强大的辐射能力，影响范围涉及到若干产业领域，如传媒产业、动漫产业、会展业等，牵一发而动全身。广告业作为一种独特的文明形态和文化呈现形式，在促进商业文化传播和区域商业文化交流中发挥着不可替代的作用。
美国传播学家沃纳•赛佛林在《传播理论：起源、方法与应用》中写道：“目前广告业正处于一个变化的阶段，其主要原因是媒介环境发生了巨大变化，传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式。”可以预见，一种真正意义上的互动性的广告传播时代已经到来。《高等院校文化产业基础教材:广告创意与文案策划》在写作过程中，努力贯彻实用、好用、够用、管用的原则，对广告学基本概念和相关理论的解读深入浅出、简明扼要，尤其注重理论和实务的结合。《高等院校文化产业基础教材:广告创意与文案策划》共分为七章，分别为广告概论、广告策划前期工作、广告创意的产生、广告文案写作、广告效果评估、网络广告、广告产业与广告市场。由于信息技术的高歌猛进，网络传播成为广告行业的主力军，为此，《高等院校文化产业基础教材:广告创意与文案策划》列专章对网络广告进行探讨，这也是书的亮点之一。为便于读者熟悉广告相关实务，除对相关理论的解读之外，还探讨了如何进行广告文案和广告策划书的撰写。各章节之间承继贯通、循序渐进，既立足于专业教学的理论探讨，又兼顾业界运作的案例分析与经验总结。《高等院校文化产业基础教材:广告创意与文案策划》既可作为高校文化产业、广告专业和艺术设计专业的学习教材，亦可作为广告产业、艺术设计等从业人员的知识读本。
作者简介
丁培卫，男，山东青岛人，文学博士，文化产业管理学博士后，第九届济南市青年科学家论坛执行主席，山东大学中国文化产业品牌研究中心副主任，山东大学历史文化学院副教授，研究生导师，主要研究领域为文化产业管理、广告传播与市场营销、人力资源开发与管理等。参编或独著《中国文化产业学术年鉴》、《广告创意与文案策划》等，先后在《中国文化产业评论》、《现代广告》、《销售与市场》、《光明日报》、《中国社会科学报》等国家核心报刊发表学术论文数十篇，其中多篇被《新华文摘》、《人大报刊复印资料》摘编或全文转载。主持或参与国家社科基金项目、教育部交叉学科项目、山东省社科项目、山东省艺术科学重点项目等十余项。
目录信息
第一节 广告的概念及功能
第二节 广告策划概述
第三节 广告策划书
第二章 广告策划的前期工作
第一节 广告市场调查
第二节 广告目标的确定
第三节 广告主题策划
第三章 广告创意的产生
第一节 广告创意概述
第二节 广告创意过程
第三节 创意理论及应用
第四节 创意的常用技法
第四章 广告文案写作
第一节 广告文案概述
第二节 广告文案的结构
第三节 广告文案的语言
第五章 广告效果评估
第一节 广告效果概述
第二节 广告效果评估基本程序
第三节 广告效果的评估方法
第六章 网络广告
第一节 网络广告概述
第二节 博客广告创意
第三节 网络动漫广告
第四节 网络广告的发展
第七章 广告产业与广告市场
第一节 广告产业
第二节 广告市场的构成
第三节 广告法规与广告管理
第四节 广告产业的发展趋势
第五节 我国广告产业的发展现状
主要参考文献
后记
· · · · · · (收起)
读后感
一直想买这本书，最后还是在当当网上买到了。书中的案例和统计数字都是最新的，所以说很有说服力和代表性。该书在全面梳理世界广告创意产业发展脉络和广告学派的基础上，总结广告创意产业理论和实务相结合的规律及特点，对于拓宽读者学术视野，领会和洞悉广告的本质特征，深入...
评分一直想买这本书，最后还是在当当网上买到了。书中的案例和统计数字都是最新的，所以说很有说服力和代表性。该书在全面梳理世界广告创意产业发展脉络和广告学派的基础上，总结广告创意产业理论和实务相结合的规律及特点，对于拓宽读者学术视野，领会和洞悉广告的本质特征，深入...
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用户评价
我最近在负责一个科技产品的推广项目，说实话，面对一堆复杂的技术参数，如何将它们转化为大众能理解且愿意为之驻足的文案，简直是个巨大的挑战。偶然翻到这本书，简直像是遇到了救星。它对于“将复杂性转化为简洁性”的论述极其到位。书中提到了一种“类比构建法”，通过生活中的常见场景去映射高深的技术概念，这种方法论在我实际操作中立刻见效。更让我印象深刻的是它对不同媒介特性的分析，比如在社交媒体短平快的传播语境下，如何用碎片化的信息建立起长期的品牌认知，这和传统媒体的叙事节奏完全不同。阅读过程中，我甚至会忍不住停下来，对照自己手头正在进行的工作，思考我们目前的文案是否充分利用了媒介本身的“脾气”。这本书的语言风格非常犀利，带着一种老派广告人的精准和幽默感，读起来毫不费力，但回味起来又觉得信息密度极高，非常适合需要快速提升实战能力的从业者。
评分坦白说，市面上很多关于创意的书都充斥着成功案例的炫耀，读完让人只剩羡慕和遥不可及的感觉。但这本《广告创意与文案策划》的不同之处在于，它花了大篇幅去讨论“失败的教训”和“创意瓶颈的突破口”。作者似乎毫不避讳地揭露了许多广告制作过程中那些不为人知的拉锯战和妥协，这反而让我觉得无比真实和亲切。特别是关于如何处理客户的“无效反馈”那段，书中提供了一些“如何用创意来引导客户重新思考需求”的技巧，这简直是解放了我这个常年被各种修改意见折磨的文案人。它教会我的不是如何写出完美无缺的文案，而是如何在不完美的环境下，最大化地保护和实现创意的核心价值。它更像是一位经验丰富的导师，在你迷茫时，不是直接递给你答案，而是指出了正确的方向盘。
评分我是一个对语言美学有一定追求的人，因此在挑选文案书籍时，往往会避开那些过于功利性的指导手册。这本书在“文案策划”的维度上，展现出了一种罕见的艺术性与商业性的平衡。它不仅探讨了如何做到“有效传达”，更深入挖掘了“如何做到令人难忘”。书中对“词语的重量”和“留白的力量”进行了精彩的论述，让我重新审视了每一个用词的选择。例如，它对比了两个非常相似的产品介绍文案，指出仅仅是因为一个副词的替换，所带来的情感张力就有了天壤之别。这种对细节的极致打磨，让我感觉自己像是在学习雕塑而非简单的文字排列。对于那些希望自己的文字能带有一丝永恒魅力的读者来说，这本书提供的哲学思辨价值远超其实用指导价值。
评分读完这本书后，我感觉自己对“创意”的定义被拓宽了。它不再仅仅是“一个好点子”，而是一个由市场洞察、消费者心理、媒介特点和精妙语言共同编织成的复杂系统工程。书中对“跨文化传播中的创意适应性”的分析尤其令我受益匪浅。我之前总以为创意是具有普适性的，但这本书通过具体的国际案例，展示了地域文化如何深刻地影响着一个口号的接受度。作者没有采取居高临下的说教姿态，而是用一种平等的姿态邀请读者一起探索。它更像是一本“创意方法的工具箱”，里面装满了各种不同形状的扳手和螺丝刀，虽然你得自己动手去组合，但所有的基础原理和使用方法都讲得清清楚楚。这本书的好处在于，它能让你在短时间内建立起一个宏观的、立体的广告思维框架，避免了在具体执行中因为只见树木不见森林而陷入僵局。
评分这本《广告创意与文案策划》读起来简直就是一场酣畅淋漓的头脑风暴，特别是关于如何捕捉消费者心理那一部分，作者的洞察力着实令人惊叹。我记得书中有一章专门讲了“潜意识驱动的购买行为”，里面的案例分析非常扎实，不是那种空泛的理论说教，而是直接把一个成功的广告活动拆解得淋漓尽致，让你清晰地看到，为什么那个看似不经意间的色彩选择或者一个简单的口号，就能在消费者心中激起千层浪。我以前总觉得创意是个玄乎的东西，但这本书似乎提供了一套可以遵循的逻辑路径，虽然它没有直接给出“万能公式”，但至少教会了我如何系统性地去构建一个有说服力的叙事框架。尤其对于我这种在甲方和乙方之间来回拉扯的新手来说，如何用数据和洞察去支撑那些“拍脑袋”想出来的点子，这本书给出了非常实用的操作指南。它不是那种教你如何使用软件的工具书，而是更偏向于“思维训练”，让人在面对任何推广挑战时，都能找到一个更深刻的切入点，而不是停留在表面功夫的文字游戏上。
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