具体描述
本书简介
这是一本填补国内空白、企划人（企业的各级决策者和参谋人员）急需的
企划操作手册。本书的第一部分首先介绍了“企划是什么、如何进行企划、企
划案怎么写和怎样成为一个优秀的企划人“等基本知识和运作规范；第二部
分重点介绍了企划的典型应用领域――营销企划实务。其中详尽介绍了营销
企划所含各项内容（目标市场企划、产品定位企划、产品企划、销售渠道企划、
促销企划、服务企划和CI企划等）的基本知识和实战运作技巧。书中自始至
终充满了大量成功企业的案例介绍，相信它将给我国企业界专业企划水准的
提高起到一定的奠基和促进作用；同时它也将对我国大学相关专业师生的学
习和研究具有一定的参考价值。
作者简介
目录信息
第一篇 企划基础篇
第一章 缘何论企划
1.1产业结构的变化
1.2市场价值观的变化
1.3竞争日益激烈
1.4从产品竞争到知识竞争
1.5企业需要企划
1.6缺乏有关企划知识
第二章 企划为何“物”
2.1西铁城一举成功
2.2企划的定义和要素
2.3企划的分类
2.4企划≠企业策划
2.5企划与计划
2.6企划与战略战术
2.7与企划有关的两个概念
第三章 构思与概念
3.1何谓构思、何谓概念
3.2舍弃的构思、不好的构思
3.3概念的形成
3.4概念定位
3.5概念测试
3.6不要只销售产品本身，重要的是销售其意义
3.7运用新概念而成功
3.8美味的东西是有声音的
第四章 灵感与创意
4.1“假日饭店”的诞生
4.2情报会左右创意
4.3情报的获得
4.4发挥你的好奇心
4.5创意产生的方法
4.6培养创意的技巧
第五章 企划的主题
5.1从概念升华到主题
5.2主题的拟定不是随心所欲的
5.3主题的特点
5.4拟定主题的关键――想象力
5.5主题的作用
第六章 企划观
6.1无底水桶不能装水
6.2无自觉的企划观就是问题
6.3适应社会潮流的常识性企划观
6.4理论上的六种企划观
6.5浪漫与企划
6.6理念HITS法
6.7必需诉求型企划3P法
6.8为百万人设计的企划术
6.9美国型流程图
6.10企划与人生观
6.11三大企划与八十年代
第七章 有关企划人
7.1头脑是基础
7.2企划必要的能力
7.3怎样成为成功的企划人
第八章 什么样的企划是成功的
8.1商品的物理性价值与心理性价值
8.2软件的软件
8.3消费者取向
8.4掌握消费者需求
8.5成功的企划
第二篇 企划操作篇
第一章 确定主题
1.1到处都有企划对象
1.2磨练“问题意识”
1.3企划对象就在现场
1.4界定问题
1.5确定对象
1.6进一步加工主题
1.7对企划对象进一步调查研究
第二章 产生创意
2.1浮现企划轮廓
2.2目标的设定
2.3寻找创意
2.4光有头脑好还不够
2.5收集情报
2.6用脚寻找企划灵感
2.7日常学习与积累
2.8情报条理化
2.9创意的产生
2.10几种有效的发想法
2.11过滤创意
第三章 整理企划案
3.1整理企划案的几种技术
3.2企划案结果的预测
3.3选出企划案
第四章 提案、实施和检查
4.1提案
4.2实施与检查
第五章 企划书的格式
5.1企划书的一般格式
5.2常见的几种企划书格式
第六章 如何培养企划力
6.1培养丰富的想象力
6.2磨练感性
6.3角色扮演法
6.4相似类推法
6.5逆反思考法
6.6列举法
6.7潜意识思考法
第七章 企划案实例精选
案例一 企管顾问业务行销企划案
案例二 营业人员教育训练企划书
案例三 市场经营策略企划书
案例四 辰获组合系列化妆品企划书
案例五 德恩耐漱口水企划案
第三篇 营销企划篇
第一章 营销企划实务概述
1.1营销企划的框架
1.2成立公司的大脑――营销企划部
1.3营销企划人员试题题库
1.4营销诊断
第二章 业务评估
2.1编写业务评估的方法
2.2业务评估的内容和编写
第三章 问题与机会
3.1寻找问题与机会
3.2撰写问题与机会
第四章 确定销售目标
4.1销售目标的定义及其重要性
4.2定量因素与定性因素
4.3确定销售目标
第五章 确定目标市场
5.1目标市场的确定
5.2主要消费目标市场
5.3主要产业目标市场
5.4次要目标市场
5.5正确的做法和应注意的问题
第六章 营销目标与策略
6.1营销目标
6.2确定营销目标
6.3长期与短期营销目标
6.4营销目标因企业性质不同
6.5营销策略
6.6撰写营销策略的步骤
6.7正确的做法和应注意的问题
第七章 产品定位
7.1关于定位
7.2定位的种类
7.3产品定位的方法
7.4营销产品再定位
7.5正确的做法和应注意的问题
第八章 产品、品牌、包装
8.1产品的影响因素
8.2产品计划
8.3发展品牌名称
8.4包装的作用及原则
8.5包装计划
8.6案例：从宝洁公司看差别市场策略
第九章 定价
9.1影响价格的因素
9.2定价的数学方法
9.3定价步骤一：确定价格目标
9.4定价步骤二：拟定价格策略
第十章 配销
10.1影响配销的因素
10.2配销计划
第十一章 销售促进
11.1促销的类型和方式
11.2先确定短期促销的销售目标
11.3促销目标的研拟程序
11.4促销策略与推行
11.5促销策略与执行方案的企划步骤
11.6长期的促销计划
11.7正确的做法和应注意的问题
第十二章 营销预算、投资效益分析和营销日历表
12.1编制预算
12.2投资效益分析
12.3营销日历表
第十三章 评估
13.1评估的基本方法
13.2评估程序
第十四章 营销企划案例选
案例一 从三个人的小买卖到跨国公司
案例二 MKC的市场营销策略
案例三 LILY化妆品营销企划书
案例四 沐浴乳产品营销企划案
案例五 普腾的营销组合策略
案例六 法舶纤维饮料
小结
第四篇 产品企划篇
第一章 产品企划概述
1.1产品企划的内容
1.2产品企划的基本思路
1.3产品企划的要素
1.4产品企划的步骤
1.5产品企划活动具体实例
1.6开发新产品的五个步骤
1.7产品企划各阶段的检讨事项
案例一 索尼创名牌的奥秘：在技术上独辟蹊径
案例二 桂冠熟布丁
第二章 产品开发概述
2.1产品概述
2.2产品开发的概念、类型和意义
2.3产品开发
2.4新产品开发的企划
第三章 产品开发创意的来源
3.1来自消费者欲望与需求的创意
3.2来自企业内部的创意
案例一 太阳神商标设计意念
案例二 北京麦当劳食品有限公司CIS战略
案例三 四通集团企业识别总则
案例四 蓝通集团企业理念
专论一 CI与名牌塑造
专论二 CI战略与市场营销
专论三 CI广告战
附录 营销状况构想发想点
参考书目
· · · · · · (收起)
读后感
用户评价
这本书的语言风格给我留下深刻印象，它没有使用太多晦涩难懂的专业术语，而是用一种非常通俗易懂、甚至有点幽默的口吻来阐述复杂的概念。读起来一点都不枯燥，反而像是和一个经验丰富的策划人聊天，听他分享自己的“独门秘籍”。我最欣赏的一点是，它在讲解方法的同时，还会穿插一些作者在实际工作中遇到的真实案例，这些案例都非常贴切，而且分析得鞭辟入里，让我能清晰地看到某个方法在实际应用中是如何发挥作用的，以及可能遇到的挑战。例如，在讲到“如何写一份让老板眼前一亮的策划方案”时，作者就分享了一个自己曾经写过但效果不佳的方案，以及他从中总结出的经验教训，然后又给出了一份修改后的，效果显著的方案。这种“反面教材”式的教学方式，反而让我印象更深刻，也更能警醒我在今后的工作中避免类似的错误。
我是一个对信息可视化要求比较高的人，尤其是在看这种指导类的书籍时，如果能有清晰的图表、流程图或者案例分析，会让我更容易理解和记忆。这本书在这一点上做的相当不错，我翻到的几个章节都配有大量的插图和表格，甚至还有一些思维导图的示例，这对我来说简直是福音。我一直觉得，策划工作需要大量的逻辑梳理和信息整合，如果能将复杂的信息用更直观的方式呈现出来，会大大提升学习效率。比如，当我看到关于“项目风险管理”的章节时，里面用流程图展示了风险识别、评估、应对和监控的整个过程，这让我一下子就明白了每个环节的侧重点和相互关系，而不是像以前那样，感觉风险管理就是一些零散的点，很难形成一个整体的认知。这种“图文并茂”的方式，也让我觉得这本书更接地气，不是那种空洞的理论堆砌，而是真正从实践出发，用最容易理解的方式来传递知识。
这本书的封面设计就很有意思，不是那种枯燥的教科书风格，而是用了很多跳跃的颜色和一些类似流程图的图标，一开始就让我觉得这可能不是一本“一本正经”的工具书。我当时正好在负责一个跨部门的合作项目，感觉脑子里一团乱麻，各种需求、各种进度、各种潜在的风险，真的需要一个清晰的思路来梳理。虽然我还没开始翻阅内容，但单凭这外观，就燃起了我想要了解它到底能给我带来什么“实战”指导的期待。我希望它不是那种只讲理论，而是能提供一些切实可行的方法论，比如如何快速地收集和整理需求，如何有效地与不同部门的人沟通协调，以及在遇到突发状况时，有哪些预案和解决思路。我一直觉得，很多时候项目失败不是因为能力不足，而是因为缺少一个系统性的规划和有效的执行策略。所以，我非常期待这本书能像它的名字一样，成为我手边最得力的“实战手册”，帮助我把那些模糊的想法变成清晰的计划，再把计划变成成功的落地。
拿到这本书之后，我先大致翻了一下目录，感觉内容安排得很紧凑，从项目启动到收尾，涵盖了策划过程中几乎所有关键的环节。让我眼前一亮的是，其中一些章节的标题，比如“零基础也能上手的需求分析模型”、“让你的创意落地生花的魔鬼细节”、“打破沟通壁垒的黄金法则”，听起来就很有针对性，好像是直接击中了我在日常工作中遇到的痛点。我尤其关注“零基础也能上手的需求分析模型”这一部分，因为我经常需要和客户或者内部的业务部门打交道，但有时候他们的表达方式并不清晰，我需要从中提炼出真正核心的需求。如果这本书能提供一些简单易学、又行之有效的分析工具，那我真的太幸运了。还有“让你的创意落地生花的魔鬼细节”，这部分听起来就很有实践指导意义，毕竟很多时候，一个绝妙的创意如果执行不到位，也只是纸上谈兵。我希望这本书能像一位经验丰富的前辈，手把手地教我如何在细节上做到尽善尽美，让我的每一个策划都能经得起推敲。
我个人比较喜欢带有一定“工具箱”性质的书籍，就是说，它不光是给你讲道理，更能给你提供一些可以直接拿来用的模板、清单或者检查表。这本书在这方面做得非常出色，在很多章节的最后，都附带了一些实用的工具，比如项目启动的清单、SWOT分析的模板、利益相关者访谈的问题列表等等。这些东西对我来说太有用了，我不用再花时间去从零开始制作，可以直接套用，然后根据自己的实际情况进行调整。这大大节省了我宝贵的时间，让我能够更专注于策划的核心内容。我感觉，这本书就像一个全能的助手，不仅教我“怎么做”，还给我提供了“拿什么做”，这让我觉得它的价值远超一本普通的指导书。我一定会把它放在手边，在每次启动新项目时，都翻出来用一用，相信它能帮助我更高效、更专业地完成工作。
