具体描述
《电视的活路:数字化背景下电视媒体的网络化生存研究》内容简介：传播学的理论来源于社会现象。众所周知，传播学本身并不是一门历史悠久的学科，从形成理论体系到现在才不到100年历史。其中，传播统计方法师从统计学，传播心理学源自心理学，其二级学科广告学又借鉴了市场营销学的一些原理和方法。可以说，传播学是优良的“杂交品种”。
作者简介
易绍华（慈尚），媒介博士，高级经济师，高级策划师。先后就读于疆门大学，师从陈培爱教授（闽南学派）；武汉大学，师从张金海教授（珞珈学派）。1998年以来。先后任职于厦门维奇文化传播公司（高级文案）、TOM户外（厦门）博美广告公司（策划副总监）、旭日因赛传播机构（客户主任）、南方都市扳（企划主管）和深圳广播电影电视集团广告中心（经理）等广告与媒体经营单位，拥有颇为丰富的媒体业务实操经验、较高的广告运营管理水平以及独到的全案策划执行能力。曾经成功操作过凤凰名都（厦门）楼盘营销推广案、南奥花园三期f广州）营销推广策略案、广东移动短信营销推广策略案、首届中国南方汽车展、首届广东电信展、2003-2004年两届中国（深圳）夏季精品楼盘展示交易会（该案获“2005广告人中国案例奖坪选金奖”，并入选案例丛书第二巷）、“我爱深圳”首届公益传播行动等。在《东南学术》、《中国广播电视学刊》、《中国记者》、《销售与市场》、《现代广旨》、《国际广告》、《广告大观》、《广告导报》、《公关世界》等近20种核心刊物上发表沦文50余篇。从业方向：媒介经营与管理、企业品牌塑造、广告营销策划、影视及传统文化项目策划。
目录信息
序
第一章 导论
第一节 研究背景
一、媒介融合在多个层面上继续渗透
二、网络化成为大众媒介数字化生存的形态取向
三、电视产业的数字化、网络化发展进程加快
第二节 研究目标与意义
一、研究目标及问题提出
二、研究的意义
第三节 研究范畴
一、基本概念的厘清
二、研究视角的选取
第四节 研究思路
一、主体研究思路
二、主要研究方法
第二章 网络传播与电视媒介发展
第一节 技术与媒介的关系
一、技术促进媒介形态变革
二、网络技术发展提升媒介在信息时代的地位
第二节 媒介网络化发展的动因分析
一、传媒网络化发展的几种逻辑力量
二、中国媒体网络化发展的社会动力
第三节 三网融合与电视媒介的发展
一、三网的概念
二、三网融合
三、三网融合将加速我国有线电视网的发展
第三章 国外媒介网络化发展的实践参照
第一节 美国
一、美国电视数字化频道的发展
二、美国电视媒体网站的发展
三、美国IPTV网络电视的发展
四、美国电视媒体网络化的发展模式分析
五、1996年《电信法》的意义
第二节 欧盟
一、英国：数字电视渗透领先，媒介规制及时跟进
二、法国：手机电视发展滞后，网络电视发展瞩目
三、德国：重视交互业务发展，卫星电视普及迅速
四、欧盟在数字化背景下的传播规制演变
第三节 韩国I
一、韩国的数字化和网络化发展概况I
二、韩国的IPTV发展
三、韩国的移动电视发展：
第四节 日本
一、日本对数字化产业发展高度重视
二、重视数字电视全面发展，注重内容的整合开发
三、3G技术推动日本移动媒介产业飞速发展
四、创新的盈利模式推动数据业务快速发展
五、日本手机电视的发展与盈利分析
第五节 国外电视媒介网络化发展的启示与挑战
一、经验与启发
二、问题与挑战
第四章 当前中国电视媒介的网络化生存状况分析
第一节 互联网兴起对中国电视媒介的冲击
一、互联网影响力日趋强大，分流电视媒体受众
二、互联网传播力获得认可，蚕食电视媒体广告份额
第二节 中国电视媒介网络化发展的种种尝试
一、我国电视台传统业务领域(频道)的数字化、网络化发展现状
二、我国电视台在数字化、网络化新业务领域的尝试
第三节 中国电视媒介在网络化发展中存在的问题
一、业务路径集中，商业模式同质化严重
二、内容匮乏、质量不高
三、用户数量偏小，规模效应尚难显现
四、交互技术优势未能充分发挥
五、定位模糊，市场细分欠缺
第四节 我国电视媒介网络化总体进程落后的原因分析
一、主观性因素
二、客观性因素
第五章 电视网络化生存的路径之一：打造平台型网站
第一节 网站已成为重要的电视媒介新形态
一、注意力资源向网络媒体(网站)飘移
二、网络媒体的经济效益日益凸显
三、我国电视台纷纷建立自身网站
第二节 我国电视台网站发展中的具体问题
一、触网率高，点击率低
二、定位狭隘，缺乏“大媒体”战略
三、设计粗放，功能简单
四、传统组织结构束缚网站做大
五、双向互动依旧是短板
第三节 电视网站发展的功能取向：窗口还是平台
一、电视网站应该是平台
二、网络化核心原则对网站平台功能设计的要求
三、平台型网站的核心优势分析
第四节 如何打造平台型电视网站
一、要有准确的市场定位
二、要有可靠的盈利模式
三、要有科学的运营策略
四、要有实效的推广策略
五、要有专业化的人才梯队
第六章 电视网络化生存路径之二：改进数字化频道
第一节 当前数字频道电视发展的困局
一、概念厘清
二、我国数字频道电视总体发展进程概述
三、当前我国数字频道电视发展遭遇的瓶颈
四、困局背后的原因分析
第二节 网络化对数字频道核心竞争力的提升作用
一、技术层面
二、业务层面
三、战略层面
第三节 如何加强网络化，改进频道生存状态
一、建构网络化的电视产业价值链
二、打造网络化共享机制的内容营销中心
三、寻求与网络化配套的电视政策体系支持
第七章 电视网络化生存路径之三：网络视频业务的扩展
第一节 网络视频业务的概念及特点
一、网络视频的定义
二、网络视频的分类及特征
三、基于前段资源可控性的类型划分
四、IPTV(闭路网络视频)和WebTV(开路网络视频)用户基本特征
第二节 电视媒体发展网络视频业务的必要性和紧迫性
一、必要性：视频业务是电视网络化生存的重要资源
二、紧迫性：网络视频市场面临的五大压力
三、我国电视媒介网络视频业务发展现状分析
第三节 视频业务市场的竞争与障碍分析
一、民营力量的单边式爆发
二、IPTV市场的双雄博弈
……
第八章 电视网络化生存路径之四：移动化网络技术的应用
第九章 电视网络化生存的终极形态：全能数据库及服务
第十章 网络化生存电视产业的链重构及体制变迁
第十一章 结论信展望
· · · · · · (收起)
读后感
用户评价
这本书的文字风格，用一个词来形容，那就是“沉静的激情”。它不是那种一惊一乍、追逐热点快餐式的读物，而是需要你静下心来，细细品味的深度之作。我尤其欣赏作者在探讨付费电视和有线电视兴起时所采取的批判性视角。这部分内容不再聚焦于技术本身，而是转向了经济结构和权力分配。作者没有简单地指责商业化侵蚀了公共媒介的本质，而是深入探讨了在市场逻辑驱动下，内容生产者的生存策略如何被迫改变，从而影响到最终呈现给观众的“真实”。书中有一段关于“新闻娱乐化”的论述，分析得极其透彻，它揭示了当收视率成为衡量一切的标准时，那些严肃议题是如何被包装成“可消费的戏剧”的。这种对媒介伦理困境的探讨，显得尤为及时和深刻。阅读过程中，我多次停下来，反思自己日常的收视习惯，感受到了作者通过文字投射出的那种对媒介纯真年代的怀念，以及对当下碎片化信息时代的深深忧虑。这种引发读者自我反思的力量，才是真正优秀的作品所具备的特质。
这部书的名字听起来就充满了历史的厚重感和对技术变迁的深刻洞察。我最近翻阅了一些关于媒介演进的著作，但这本书似乎另辟蹊径，没有过多纠缠于那些已经被反复论述的技术参数或市场份额的冷冰冰数字，而是更侧重于探讨“电视”这一概念本身是如何在时间的洪流中挣扎、适应并最终找到其“活路”的。我尤其欣赏作者在开篇部分对于早期电视时代的社会心理描摹。那种对新奇事物集体性的盲目崇拜，与随之而来的，对信息垄断的隐忧，被描绘得淋漓尽致。作者仿佛化身为一位站在历史的十字路口的观察者，冷静地剖析着技术如何重塑家庭结构和社会交流模式。例如，书中对客厅布局如何围绕电视机进行重新设计的细节描写，就极其生动，让我仿佛能闻到五十年代美式家庭特有的家具蜡水味。更令人称道的是，作者在论述过程中，巧妙地穿插了一些鲜为人知的幕后故事，比如某些经典节目的制作人如何在审查制度的夹缝中艰难求生，这种对人性的挖掘，使得原本可能枯燥的技术史变得有血有肉，充满了戏剧张力。整本书的节奏感把握得非常好，从黎明期的探索，到黄金时代的辉煌，再到数字时代的阵痛，每一步都走得稳健而有力，让人读完后对“电视”这个词汇的理解，都有了质的飞跃。
整本书给我的整体感觉是，它像一幅用无数历史碎片拼贴而成的宏大油画，色彩丰富，层次分明。尤其是后半部分，关于电视全球化和文化输出的探讨，视野开阔到了令人赞叹的程度。作者将不同文化背景下电视内容的接收与解码过程进行了对比分析，揭示了媒介内容在跨文化传播中的微妙失真与重构。我被其中关于“地方性电视文化如何抵抗全球同质化”的论述深深吸引。作者通过几个具体的案例，展示了即便是面对好莱坞的强势输入，地方电视台依然能够通过挖掘本土叙事和方言魅力，成功地固守住其观众群。这种对地方抵抗力量的关注，让整本书的基调从冰冷的媒介分析，升华到了对文化主体性的深切关怀。读完后，我感觉自己对屏幕上的每一个画面、每一句台词，都有了更深一层的理解。它不再只是消磨时间的工具，而是一个承载着历史记忆、文化认同和社会权力博弈的复杂载体。这是一部值得反复研读的佳作，它不仅讲述了“电视”的故事，更讲述了我们这个时代的故事。
坦白说，我原本对这类探讨大众传媒历史的书籍抱持着一种审慎的态度，总担心它会陷入学术腔调过重或过度美化的陷阱。然而，这本书完全颠覆了我的预期。它以一种近乎“编年史”的细腻笔触，勾勒出电视技术从实验室走向千家万户的漫长征途。作者在处理不同国家和地区电视发展路径差异时，展现出了惊人的广度和深度。我特别留意了其中关于冷战时期信息战背景下，电视宣传工具属性的分析。那一段落的论证逻辑极其严密，引用了大量一手资料，将荧屏上播放的娱乐内容与地缘政治的角力巧妙地编织在一起，读起来让人脊背发凉，深感媒介力量之巨大。这种将宏大叙事与微观个案相结合的叙事手法，是这本书最吸引我的地方。它没有简单地将电视视为一个技术实体，而是将其视为一种社会器官，一个时代的共鸣箱。行文中那些对早期电视广告词的引用，既诙谐又辛酸，恰到好处地捕捉了那个时代人们对消费主义的渴望与懵懂。读完这部分，我几乎能感受到那种集体性的、被屏幕塑造的集体无意识是如何悄然形成的。它的文字功底扎实，但绝不卖弄文采，一切的复杂思辨都服务于清晰地呈现“活路”的艰辛与曲折。
我必须指出，这本书的结构设计非常精巧。它并没有采用传统的时间线性叙事，而是采用了主题式的螺旋上升结构。在回顾了电视早期的“基础设施”建设之后，作者突然转向了对“观众”这一主体的深入剖析。这部分内容读起来，仿佛突然获得了一副“上帝视角”的显微镜，去观察数以亿计的个体是如何被电视塑造的。作者引用了大量的社会学研究，但处理得非常得当，避免了陷入纯理论的泥淖。例如，书中对于家庭内部“遥控器战争”的生动描述，展现了电视作为家庭权力中心所引发的微观冲突，真实得让人忍俊不禁。再到后来，探讨互联网兴起对电视霸权的挑战时，作者没有采取“旧日黄花”式的悲观论调，而是以一种近乎宿命论的冷静，分析了电视如何通过“嫁接”和“融合”来延续其生命力。这种在肯定其历史贡献的同时，又毫不留情地揭示其结构性缺陷的平衡感，是全书最难能可贵的一点。它让我们看到，电视的“活路”并非一帆风顺的坦途，而是无数次在技术和商业的夹缝中完成的“自救”。
