《新广告学》主要内容：其实，写教材比写专著更难，要求更高。专著要求原创，但可以是一己之见，可求“片面的深刻”；教材则应集人之大成，讲求普适性，讲求严谨和成熟。因而，在我主编的几套学术丛书中，对这套教材，把关尤严。

集人之大成，同样是一项颇具意义的学术使命，集大成者可成大师。被称为“传播学鼻祖”、“传播学之父”的美国传播学家施拉姆，对传播学发展的最大贡献就是集大成。集大成并不是抄袭杂糅，集大成也是一项创造性劳动，是对他人已有成果的吸收、消化和借鉴。施拉姆毕生致力于对与传播学有关的学科和理论进行整理、提炼与综合，从而建立起传播学的体系构架，使之成为一门独立的学科。

大师虽难以望其项背，然垂范于后世的做人、治学的精神、风范和原则，则值得我们永远学习。凡人类文化史上的大师级人物，无不把对历史和未来负责的精神和崇高的使命感当作自己著书立说的原动力，承先启后的文化传承需要高度的责任感和使命感。鲁迅先生告诫文学青年不要“聪明误”（《鲁迅译著书目》），他“俯首甘为孺子牛”，血荐轩辕，鞠躬尽瘁，死而后已。他曾写道：“记得三四年前，有一个学生来买我的书，从衣袋里掏出钱来放在我手里，可钱上还带着体温。这体温便烙印了我的心，至今要写文字时，还常使我怕毒害了这类的青年，迟疑不敢下笔。”（《写在（坟）的后面》）在另一篇文章中他写道：“顽劣、钝滞，都足以使人没落，灭亡。童年的情形，便是将来的命运。我们的新人物，讲恋爱，讲小家庭，讲自立，讲享乐了，但很少有人为儿女提出家庭教育的问题，学校教育的问题，社会改革的问题。先前的人，只知道‘为儿孙作马牛’，固然是错误的，但只顾现在，不想将来，‘任儿孙作马牛’，却不能不说是一个更大的错误。”（《上海的儿童》）鲁迅的人格情怀及思想的光辉，至今不减其震撼力，他的教诲至今还是医治浮华病的良药。时下学界受官本位和庸俗关系学的影响，“浮躁、浮夸、浮肿”的“三浮”之病日深，病症体现为空虚、浅薄和势利、庸俗，炒作、造假和“恶搞”，即“炒”、“造”、“搞”，不但在新闻传播业界成风，而且在新闻传播学界、乃至整个学界成灾。如果权力压过真理，压过学术，压过规律，发生在学界是学界的不幸，发生在中国则是民族的悲哀。挑战学术的尊严，亵渎真理的光辉，悖离规律的正道，其结果是断送民族的未来。丘吉尔曾说过，宁可要一个莎士比亚，不要一个印度，这个话才讲得真正有水准。学院奉“道之正脉”，施拉姆、鲁迅等大师是我们崇尚的范本。同人们著书立说尽管才学水平不可划一，然责任感和使命感则为共同心曲的和声。

用心写就的文字才有生命力，立意高远的文字惠泽才远。究是何如，请读者鉴之。