目錄
推薦序實現基於用戶目標的精準創新//V
前言創新不該碰運氣//IX
第一部分用戶目標達成理論是什麼？
第 1 章 顛覆性創新理論沒有迴答的問題 //003
為什麼創新如此難以預測及維持？因為我們一直以來都沒能提齣正確的
問題。盡管顛覆性創新的競爭模式成功有效，但這個模式並沒有告訴你應該去
哪裏尋找新的商機。它沒有提供藍圖指引你該往何處創新或如何創新，纔能顛
覆市場的領先企業或開闢新市場，但用戶目標達成理論可以做到這些。
第 2 章 重點不是産品，而是用戶想要取得的進步 //021
我們認為自己知道的越來越多，但創新的一再失敗，會讓我們越發失望。
當然，創新沒必要碰運氣。成功的創新絕非來自瞭解用戶的特質、為産品開發
花哨的新功能、追趕時髦，或是模仿競爭對手。為瞭讓創新變得更具可預測性，
你必須瞭解根本的因果機製，也就是用戶在特定的情境中想要獲得的進步。這
就是用戶目標達成理論的功效所在！
第 3 章 重新發現用戶目標 //047
用戶目標達成理論不隻是一種結構或營銷方法，它也是卓越企業促成顛
覆性創新及轉型成長的強而有力的切入視角，它適用於各種領域。用戶目標達
成理論將重新定義你所處的行業、你競爭的市場規模和模式，以及競爭對手，
讓你在原本以為沒有用戶的地方看到用戶的蹤影，為層齣不窮的問題找到解決
方案，並在意想不到的地方發現新的商機。
第二部分如何有效地應用用戶目標達成理論？
第 4 章 尋找用戶目標 //069
那些等著我們去發掘的用戶目標到底在哪裏？如何找到它們？答案不在
於你使用的工具，而在於你想找什麼，以及你如何把觀察到的東西拼湊起來。
如果你能發現有礙進步的障礙或是令人失望的體驗，那麼你已經找到瞭一條綫
索，創新的機遇就在眼前。以下我們列舉幾個發掘用戶目標的方法：從生活中
尋找；從“尚未消費”的領域中尋找；找齣暫時的變通做法；關注你不想做的
事；找齣産品不尋常的用法。創新不見得是生産齣新的産品，它更多地是創造
齣對用戶來說新奇且重要的事物。
第 5 章 聆聽用戶內心的聲音 //093
大多數公司都希望與用戶維持緊密的聯係，以確保它們開發的産品和服
務是用戶想要的。但是，很少有用戶能夠明確或完整地說齣他們的需求。用戶
的動機很復雜，決定購買的流程比他們能描述的還要細緻。但是說到用戶雇用
瞭什麼，或他們淘汰瞭什麼，這背後都有故事。這些故事描述瞭他們渴望有哪
些功能、情感和社會層麵的進步，以及究竟是什麼阻礙瞭他們的進步。你的挑
戰在於成為偵探及紀錄片的導演，把各種綫索和觀察拼湊起來，找到用戶想要
完成的任務。
第 6 章 打造完美的産品簡曆 //121
發掘用戶目標的復雜多元性隻是開始而已，距離用戶雇用你的産品還很
遠。但真正瞭解用戶目標就好像你握有解碼器，可以解析用戶目標的復雜多元
性，這可謂一門可以清楚地說明用戶目標的語言。新産品之所以成功，不是因
為它具有什麼特色和功能，而是因為它帶來的體驗。
第三部分企業如何以達成用戶目標為導嚮？
第 7 章 以用戶目標為核心 //149
組織通常是按功能、商業部門或地域來規劃部門結構的，但能夠順利實
現增長的公司是以用戶目標為核心來改善組織結構的。它們的競爭優勢來自組
織的獨特流程，即整閤各部門以達成用戶想要完成的任務。
第 8 章 緊盯用戶目標不放 //173
自産品上市那天起，企業管理者周圍的一切都改變瞭。業績增長的壓力
很大，你可能忘瞭當初用戶為什麼要用你的産品。即使是卓越的公司也可能偏
離用戶想要完成的任務，轉而專注在自己的任務上。根據我們的研究與經驗，
這種情況之所以會發生，是因為公司對於産品的數據産生瞭三種誤解：主動數
據與被動數據之比謬誤、錶麵增長謬誤、數據確認謬誤。
第 9 章打造以用戶目標為導嚮的企業文化//193
許多公司都有其崇高的使命宣言，它包含瞭不同的意圖，包括激勵員工、
宣布公司戰略、吸引投資者等。但是，難以落實其使命宣言的公司也一樣多。
當“用戶目標”在組織裏得以發聲，能夠影響決策時，個人的工作流程就有瞭
意義，員工也會瞭解為什麼他們的工作很重要。被明確錶達的用戶目標就像某
種“指揮官意圖”，不再需要事必躬親，因為各階層的員工都很有動力，都瞭
解如何將他們的工作融入更大的流程中，以幫助用戶完成任務。
第 10 章 關於用戶目標達成理論的其他應用 //215
在最後一章，我有三個願望。首先，我想傳達用戶目標達成理論對創新
者的妙用，因為它解開瞭睏擾管理者數十年的問題：創新真的隻能碰運氣嗎？
我們可以肯定地告訴你，絕對不是！第二，我想說明用戶目標達成理論的局限
性，即它能解釋什麼，以及不能解釋什麼。這一點很重要，因為把用戶目標達
成理論套用在無法解釋的問題上，它就失去瞭明確性和預測性。第三，我想激
發你的好奇心，舉例說明用戶目標達成理論可探索的問題有多深多廣。
緻謝//227

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推薦序實現基於用戶目標的精準創新//V
前言創新不該碰運氣//IX
第一部分用戶目標達成理論是什麼？
第 1 章 顛覆性創新理論沒有迴答的問題 //003
為什麼創新如此難以預測及維持？因為我們一直以來都沒能提齣正確的
問題。盡管顛覆性創新的競爭模式成功有效，但這個模式並沒有告訴你應該去
哪裏尋找新的商機。它沒有提供藍圖指引你該往何處創新或如何創新，纔能顛
覆市場的領先企業或開闢新市場，但用戶目標達成理論可以做到這些。
第 2 章 重點不是産品，而是用戶想要取得的進步 //021
我們認為自己知道的越來越多，但創新的一再失敗，會讓我們越發失望。
當然，創新沒必要碰運氣。成功的創新絕非來自瞭解用戶的特質、為産品開發
花哨的新功能、追趕時髦，或是模仿競爭對手。為瞭讓創新變得更具可預測性，
你必須瞭解根本的因果機製，也就是用戶在特定的情境中想要獲得的進步。這
就是用戶目標達成理論的功效所在！
第 3 章 重新發現用戶目標 //047
用戶目標達成理論不隻是一種結構或營銷方法，它也是卓越企業促成顛
覆性創新及轉型成長的強而有力的切入視角，它適用於各種領域。用戶目標達
成理論將重新定義你所處的行業、你競爭的市場規模和模式，以及競爭對手，
讓你在原本以為沒有用戶的地方看到用戶的蹤影，為層齣不窮的問題找到解決
方案，並在意想不到的地方發現新的商機。
第二部分如何有效地應用用戶目標達成理論？
第 4 章 尋找用戶目標 //069
那些等著我們去發掘的用戶目標到底在哪裏？如何找到它們？答案不在
於你使用的工具，而在於你想找什麼，以及你如何把觀察到的東西拼湊起來。
如果你能發現有礙進步的障礙或是令人失望的體驗，那麼你已經找到瞭一條綫
索，創新的機遇就在眼前。以下我們列舉幾個發掘用戶目標的方法：從生活中
尋找；從“尚未消費”的領域中尋找；找齣暫時的變通做法；關注你不想做的
事；找齣産品不尋常的用法。創新不見得是生産齣新的産品，它更多地是創造
齣對用戶來說新奇且重要的事物。
第 5 章 聆聽用戶內心的聲音 //093
大多數公司都希望與用戶維持緊密的聯係，以確保它們開發的産品和服
務是用戶想要的。但是，很少有用戶能夠明確或完整地說齣他們的需求。用戶
的動機很復雜，決定購買的流程比他們能描述的還要細緻。但是說到用戶雇用
瞭什麼，或他們淘汰瞭什麼，這背後都有故事。這些故事描述瞭他們渴望有哪
些功能、情感和社會層麵的進步，以及究竟是什麼阻礙瞭他們的進步。你的挑
戰在於成為偵探及紀錄片的導演，把各種綫索和觀察拼湊起來，找到用戶想要
完成的任務。
第 6 章 打造完美的産品簡曆 //121
發掘用戶目標的復雜多元性隻是開始而已，距離用戶雇用你的産品還很
遠。但真正瞭解用戶目標就好像你握有解碼器，可以解析用戶目標的復雜多元
性，這可謂一門可以清楚地說明用戶目標的語言。新産品之所以成功，不是因
為它具有什麼特色和功能，而是因為它帶來的體驗。
第三部分企業如何以達成用戶目標為導嚮？
第 7 章 以用戶目標為核心 //149
組織通常是按功能、商業部門或地域來規劃部門結構的，但能夠順利實
現增長的公司是以用戶目標為核心來改善組織結構的。它們的競爭優勢來自組
織的獨特流程，即整閤各部門以達成用戶想要完成的任務。
第 8 章 緊盯用戶目標不放 //173
自産品上市那天起，企業管理者周圍的一切都改變瞭。業績增長的壓力
很大，你可能忘瞭當初用戶為什麼要用你的産品。即使是卓越的公司也可能偏
離用戶想要完成的任務，轉而專注在自己的任務上。根據我們的研究與經驗，
這種情況之所以會發生，是因為公司對於産品的數據産生瞭三種誤解：主動數
據與被動數據之比謬誤、錶麵增長謬誤、數據確認謬誤。
第 9 章打造以用戶目標為導嚮的企業文化//193
許多公司都有其崇高的使命宣言，它包含瞭不同的意圖，包括激勵員工、
宣布公司戰略、吸引投資者等。但是，難以落實其使命宣言的公司也一樣多。
當“用戶目標”在組織裏得以發聲，能夠影響決策時，個人的工作流程就有瞭
意義，員工也會瞭解為什麼他們的工作很重要。被明確錶達的用戶目標就像某
種“指揮官意圖”，不再需要事必躬親，因為各階層的員工都很有動力，都瞭
解如何將他們的工作融入更大的流程中，以幫助用戶完成任務。
第 10 章 關於用戶目標達成理論的其他應用 //215
在最後一章，我有三個願望。首先，我想傳達用戶目標達成理論對創新
者的妙用，因為它解開瞭睏擾管理者數十年的問題：創新真的隻能碰運氣嗎？
我們可以肯定地告訴你，絕對不是！第二，我想說明用戶目標達成理論的局限
性，即它能解釋什麼，以及不能解釋什麼。這一點很重要，因為把用戶目標達
成理論套用在無法解釋的問題上，它就失去瞭明確性和預測性。第三，我想激
發你的好奇心，舉例說明用戶目標達成理論可探索的問題有多深多廣。
緻謝//227
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