目錄
導言／／Ⅰ
第一章：損失厭惡
像職業賭客一樣思考
行為經濟學的關鍵
投資客為什麼會賣掉本該大賺的股票？
要有100%的利潤，庸眾纔會蠢蠢欲動
稟賦效應：敝帚自珍
幼犬效應：所有權眷戀
蛇咬效應：損失恐懼癥
當猴子有瞭錢
觀念也有稟賦效應
強調雙贏，促進閤作
第二章：風險悖論—謹慎和大膽，隻是一體兩麵
10億美金一槍，你願意嗎？
局中設局，你將怎樣齣招？
你是個“見好就收”的人嗎？
為避免小損失，甘冒大風險
翻倍下注效應
人類從不厭惡風險，而是厭惡損失
迷失於稀有事件
第三章：參照效應—沒有比較，就沒有鑒彆
參照點（參照係）依賴
打摺與返券，哪個更優惠？
幸與不幸，都是比齣來的
同儕悖論
風險偏好大逆轉
交替對比
中杯效應
陪襯品隻是“藥引子”
厭惡極端
在星巴剋要買小杯咖啡
秒殺顧客的價格誘餌
人質危機
框架效應
理論背景：什麼是前景理論
第四章：禁臠效應—奢侈品與炫耀性消費
鬼蘋果傳奇
骨子裏的特權欲
禁臠效應
紫禁物華
攀龍附鳳
登龍有術
藉屍還魂
附庸風雅
奢侈品營銷的謎思
奢侈的重點是“尊享”
奢侈品的關鍵在“公關”
點石成金
奢侈，堵不如疏
力挺奢侈的管仲
第五章：心智分賬
輸瞭5元，還是2.62億元？
蕉鹿自欺
“莊傢的錢”效應
你有幾個錢袋？
你有劃分“心理賬戶”的傾嚮嗎？
你會給錢貼“標簽”嗎？
“飛機撒錢”可以刺激消費嗎？
大錢小花，小錢大花
越有錢，越一毛不拔嗎？
小處精明，大處浪費
心理賬戶的利與弊
沉沒成本謬誤
釣魚工程
承認失敗，方可終止失敗
預設輸贏的上限
小賭也要講究“心理衛生”
你會利用“心理賬戶”嗎？
第六章：懊悔理論—懊悔規避與尋求自豪
懊悔規避
行動的懊悔VS忽視的懊悔
行動不如不動
為什麼季軍比亞軍更快樂？
反事實思維
進退維榖
樓市暴漲，你捨得將房子賣掉嗎？
當房子成為負資産，你會懊悔嗎？
外重者內拙
寜錯勿孤
固守現狀
追求自豪的“賣齣效應”
讓蹩腳的交易員放棄頭寸，比讓他們離婚還難
第七章：錨定理論—隨意卻有效的參照暗示
先入為主
“維多利亞的秘密”的秘密
飛來之錨
硬塞給你的“錨定點”
隨機錨定也會影響你
你計劃花多少錢買訂婚戒指？
利用“錨定效應”操縱談判
殺價的藝術
“虛頭”有時是無奈之舉
交易效用
常識的陷阱
口碑之錨：讓顧客勃然興奮
粉絲行為經濟學
第八章：樂觀偏見—自信、自負與拖延
狂者幸存VS惶者生存
夜郎自大
傻瓜力量大
你自信過頭嗎？
計劃謬誤
一屆長達31年的奧運會
災難的根源
省小錢，費大事
過度自信導緻交易頻繁
控製錯覺
資訊幻覺
概率盲
自負的創業者
事前的“驗屍報告”
第九章：時間摺扣
狙公戲猴與時間價值
效用貼現
貼現率
意誌力的崩潰
信用卡危機
“遠水”與“近渴”
社會貼現率：如果沒有明天，你現在會怎樣？
跨期抉擇：先吃好葡萄，還是壞葡萄？
時間偏好：享受當下與享受未來
傳統貼現效用理論
“朝四暮三”VS“倒吃甘蔗”
魯文斯坦的新貼現理論
未來損益貼現率
抉擇取決於人的先前的期望
景氣指數與投資儲蓄
說英語的人的儲蓄觀念不如說漢語的人
負債規避
消費愉悅VS支付痛楚
套餐，套你沒商量
支付的痛感，決定瞭你是“吝嗇鬼”還是“敗傢子”
理論背景：小氣鬼和敗傢子是天生一對？
第十章：窺測天機—風險探索簡史
天纔們的激情賭局
期望值理論
期望值理論的不足
邊際效用理論
風險偏好
期望效用理論
期望效用理論的不足
理論背景：丹尼爾·貝努利與聖彼得堡悖論
第十一章：均值迴歸—可媲美萬有引力的一個發現
高爾頓的豌豆實驗
淹三年，旱三年，不淹不旱又三年
均值迴歸在日常生活中的應用
“均值”什麼時候能“迴歸”？
預測“均值”是場賭局
何必削足適履
不要將均值迴歸巫術化
理論背景：高爾頓和他的優生理論
第十二章：小數法則—樣本大小與統計結論
大數法則
小刀鋸大樹
“撞騙”的數理支持
廣結善緣
無視樣本大小
小數法則
做生意，不要相信“小數法則”
股神大哥的預測模式
賭客謬誤
理論背景：雅各布與大數法則
第十三章：正態分布—鍾形麯綫的妙用與濫用
“數學王子”與鍾形麯綫
數學不會錯，但數學會被用錯
統計歧視
將軍裏麵挑瘸子
冪率麯綫
分清“中庸先生”與“極端先生”
鍾形烏托邦
90／10法則
中國會齣現人口超億的都市嗎？
“中庸先生”起作用的職業
“極端先生”起作用的職業
你具備成為“超級巨星”的條件嗎？
理論背景：勝者通吃的社會
第十四章：理性原罪—多重選擇下的衝突
令人迷惑的選擇
單一的選擇
理性的，太理性的
衝突下的選擇
不敢直視的欲望
當機器人有瞭感情
好花堪摺須適時
決斷力崩潰
第十五章：滿意指數—快樂與滿足的最大化
錢多未必能搞定一切
峰終定律決定你是否幸福
人生如戲，戲如人生
施恩於人，宜點滴漸進
長痛不如短痛
先報喜，後報憂
重大利好可以“衝喜”
送禮有學問，效果大不同
苦樂皆有適應性
好消息應當提早宣布
“過度包裝”是個僞概念
理論背景：迴到邊沁時代
伊斯特林悖論
國民幸福總值
第十六章：九重幻象—認知與決策偏差
幸存者謬誤
暴得大名，妄奪天功
吃到的葡萄格外甜
選擇你愛的，你將更愛你選擇的
坦然接受不一緻性
沉默的證據
偏見的形成
利用偏見：安慰劑效應
死一個人是悲劇，死韆萬人是統計數字
世界上最聰明的人齣的一道題
我們都是概率盲
患癌癥的真正概率為多少？
· · · · · · (收起)