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价格:16.00元

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isbn号码:9787500579793

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• 广告学
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• 品牌推广
• 市场营销
• 传播学
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品牌故事的构建与传播：从叙事到影响力的深度解析 本书聚焦于现代商业环境中品牌叙事（Brand Storytelling）的复杂维度，旨在为市场营销专业人士、品牌策略师以及传播学者提供一套系统化、实战导向的理论框架和操作指南。我们深入探讨了优秀品牌故事的内在逻辑、构建流程以及在多元媒介生态下的有效传播机制。 在信息爆炸的时代，单纯的产品功能已无法构筑持久的品牌忠诚度。消费者寻求的，是情感共鸣、价值认同乃至身份投射。本书认为，品牌不再仅仅是标识和口号的集合，而是一个由深层价值观驱动、通过精心编排的故事网络所维系的动态实体。 第一部分：品牌叙事的核心哲学与认知基础 本部分奠定了理解品牌故事的基石，探讨了叙事在人类认知和商业决策中的核心作用。 1. 叙事的心理学基础与神经科学视角： 我们首先考察人类对故事的天然偏好，引用认知心理学和神经经济学的最新研究，解释为何信息若以叙事形式呈现，更容易被大脑编码、记忆和转化为主观评价。重点分析了“镜像神经元”在品牌体验中的角色，以及情绪驱动的决策机制。 2. 品牌身份（Identity）与核心价值的提炼： 深入剖析品牌“我是谁”的根本问题。这包括对品牌创始人哲学、企业文化基因的挖掘，以及如何将抽象的愿景（Vision）和使命（Mission）转化为消费者能够理解并产生共鸣的具象叙事元素。我们引入了“品牌身份罗盘”模型，指导企业识别其叙事的“真理核心”（Truth Core）。 3. 目标受众的深度画像与叙事适配性： 强调任何成功的品牌故事都必须是为特定听众量身定制的。本书超越了传统的人口统计学划分，引入了基于“生活方式、AIO（活动、兴趣、意见）及消费动机”的心理图谱构建方法。探讨了如何针对不同文化背景、代际差异调整故事的语境、语气和象征符号，实现叙事的有效“本地化”与“代际化”。 第二部分：品牌故事的构建模型与叙事结构设计 本部分提供了构建引人入胜、具有穿透力的品牌故事的具体方法论，将理论模型转化为可操作的步骤。 1. 经典叙事结构的应用：英雄之旅（Monomyth）在商业语境下的重构： 我们详细解析了约瑟夫·坎贝尔的“英雄之旅”模型如何完美映射消费者在选择产品、克服挑战、实现自我提升的过程。重点在于，将消费者定位为“英雄”，品牌则扮演“导师”或“魔法道具提供者”的角色，而非传统的“拯救者”。 2. 冲突、张力与高潮点的策略性植入： 强有力的故事必须包含冲突。本书探讨了商业叙事中常见的冲突类型（如：传统与创新、效率与可持续性、个体需求与群体期望的矛盾），并指导读者如何在产品发布、危机公关或用户证言中，策略性地设置张力点，并在品牌行动中实现有力的“高潮解决”。 3. 品牌故事的“DNA”编码：符号、意象与隐喻的系统化运用： 探讨了品牌如何通过精心挑选的视觉和语言符号，构建多层次的意义系统。例如，特定色彩的使用、重复出现的物件或场景，如何潜移默化地强化品牌的核心信息，超越文字的局限性。 4. 跨代际与跨文化叙事的“可译性”测试： 针对全球化品牌，本部分提出了检验品牌故事在不同市场中保持其核心精神一致性的方法，避免因文化误读导致的叙事失败。 第三部分：多渠道环境下的品牌故事传播与激活 一个好的故事如果未能有效触达目标受众，便失去了价值。本部分关注于在复杂的数字和传统媒体环境中，如何最大化故事的影响力。 1. 叙事一致性与全渠道体验（Omnichannel Story Weaving）： 品牌故事必须在官网、社交媒体、实体店、客户服务等所有触点上保持统一且连贯的“声音”和“主题”。我们引入“触点叙事矩阵”，分析如何在不同平台（如TikTok的碎片化短视频、播客的深度访谈、线下活动的沉浸式体验）适配叙事节奏，而非简单复制内容。 2. 用户生成内容（UGC）的叙事引爆： 探讨如何设计“叙事钩子”（Story Hooks），鼓励用户自发参与到品牌的宏大叙事中，将用户体验转化为品牌故事的有力延伸。重点分析了“社群化叙事”的构建机制，确保UGC的质量和方向符合品牌主张。 3. 危机公关中的叙事修复与透明度： 危机是品牌故事遭受最大考验的时刻。本书提供了在危机发生时，如何快速、真诚地构建“修复叙事”的框架，承认错误、阐明行动步骤，并将危机转化为展现品牌坚韧性和价值观的转折点。 4. 衡量叙事的影响力：超越传统KPI的指标体系： 提出了衡量品牌叙事效果的进阶指标，包括“情感联结强度指数（ECSI）”、“故事共鸣频率（SRF）”以及品牌叙事在长期消费者生命周期价值（CLV）中的贡献率。 结语：从“讲述”到“生活” 本书的最终目标是引导企业实现品牌叙事从单向“讲述”（Telling）到双向“生活”（Living）的转变。一个真正强大的品牌故事，是融入企业日常运营、员工行为乃至产品设计决策中的内在逻辑。它要求企业不仅要会讲故事，更要以故事的方式去生活、去运营。 本书融合了传播学、人类学、心理学及前沿数字营销的洞察，为追求品牌深度影响力的从业者提供了不可或缺的指南。阅读本书，您将掌握构建持久、真实且具有商业价值的品牌叙事体系的关键钥匙。

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