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出版者:高等教育出版社

作者:徐玖平

出品人:

页数:371

译者:

出版时间:2006-2

价格:31.40

装帧:平装

isbn号码:9787040184891

丛书系列:

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《市场营销学原理》 内容概述 《市场营销学原理》深入浅出地剖析了现代市场营销的理论基石与实践方法，旨在帮助读者构建起系统化的营销思维框架，并掌握在复杂多变的商业环境中制定并执行有效营销策略的关键能力。本书从宏观的市场环境分析出发，逐步深入到微观的产品、定价、渠道和促销等营销组合要素，再到品牌管理、消费者行为、数字营销等前沿领域，力求为读者提供一个全面而深入的学习体验。 第一部分：市场营销的基石与环境 第一章 市场营销导论： 这一章首先界定市场营销的核心概念，阐述其在企业战略中的地位和作用。我们探讨营销不仅仅是销售和广告，而是一个贯穿于产品开发、客户关系维护、价值创造与传递的全过程。本章将介绍市场营销的演进历程，从生产导向、产品导向、销售导向，到现代的客户导向和营销导向，强调以客户需求为中心的重要性。我们将讨论营销在社会中的角色，以及企业社会责任在营销活动中的体现。 第二章 战略营销规划： 本章聚焦于企业如何制定长远的市场营销战略。我们将介绍目标市场选择、市场细分、目标市场定位（STP）的重要性，并详细讲解如何进行有效的市场细分，选择最有潜力的目标市场，并为产品或服务在消费者心中建立独特的、有吸引力的定位。在此基础上，我们将探讨愿景、使命和战略目标的制定，以及如何将营销目标融入企业整体战略。 第三章 宏观营销环境分析： 了解外部环境是制定有效营销策略的前提。本章将全面分析影响企业营销活动的宏观环境因素，包括： 经济环境： 经济增长、通货膨胀、利率、汇率、消费者收入水平等对消费者购买力和企业定价策略的影响。 技术环境： 新技术的发展如何改变产品、生产方式、分销渠道以及消费者获取信息和购买商品的方式。 政治与法律环境： 政府的法律法规、行业政策、贸易协定等如何影响企业的市场准入、产品推广和竞争行为。 社会文化环境： 人口统计特征、价值观、生活方式、宗教信仰、文化习俗等如何塑造消费者需求和偏好。 自然环境： 资源稀缺、环境污染、气候变化等日益受到关注，企业如何在其营销策略中融入可持续发展理念。 我们将教授读者使用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析等工具，系统地评估企业在不同环境因素下的地位，并据此发掘营销机会，规避潜在风险。 第四章 行业与竞争者分析： 在明确宏观环境后，本章将聚焦于企业所处的行业及其竞争格局。我们将介绍迈克尔·波特的五种力量模型，分析行业吸引力、新进入者威胁、替代品威胁、买方议价能力以及卖方议价能力。同时，我们将深入研究竞争者分析的方法，包括识别主要竞争对手、分析其战略、目标、优势和劣势，以及预测其未来行动。了解竞争环境有助于企业制定差异化竞争策略，获得竞争优势。 第二部分：理解消费者与建立客户关系 第五章 消费者市场与消费者行为： 理解消费者是营销成功的核心。本章将深入探讨消费者市场的构成及其购买行为的特点。我们将剖析影响消费者购买决策的多种因素，包括： 文化因素： 文化、亚文化、社会阶层的影响。 社会因素： 参考群体、家庭、角色与地位的影响。 个人因素： 年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念。 心理因素： 动机、知觉、学习、信念与态度。 我们将详细阐述消费者购买决策过程的五个阶段：需求识别、信息搜集、方案评估、购买决策以及购后行为。理解消费者行为模型，能够帮助营销人员更精准地预测消费者需求，设计更具说服力的营销信息。 第六章 组织市场与组织购买行为： 除了个人消费者，企业、政府机构、非营利组织等也构成重要的市场。本章将介绍组织市场的特点，包括其规模、地理集中度、购买的派生需求以及专业化的购买程序。我们将探讨不同类型的组织市场，如生产者市场、转售市场和政府市场。此外，本章将重点分析组织购买决策过程，识别参与购买决策的关键角色（如使用者、影响者、采购者、决策者、把关人），并分析影响组织购买的因素，以及几种典型的购买情况（如重购、修正重购、新购）。 第七章 客户关系管理（CRM）与客户价值： 在竞争日益激烈的市场中，吸引新客户的成本远高于维护老客户。本章将介绍客户关系管理（CRM）的理念、策略和技术。我们将探讨如何通过构建和维护良好的客户关系，提升客户满意度和忠诚度，最终实现客户生命周期价值的最大化。本章将介绍客户忠诚度计划的设计与实施，以及如何利用数据分析来理解客户行为，提供个性化的产品和服务。 第三部分：营销组合策略——构建营销计划的核心要素 第八章 产品策略： 产品是营销的起点。本章将全面探讨产品决策，包括： 产品分类： 消费品与工业品、耐用品与易耗品等。 产品生命周期： 引入期、成长期、成熟期、衰退期，以及在不同阶段的营销策略。 产品组合决策： 产品线的宽度、长度、深度，以及产品组合的调整。 品牌管理： 品牌资产、品牌定位、品牌延伸、品牌再造等。 新产品开发： 新产品开发的流程、市场调研、概念测试、产品测试、商业分析、市场推销等。 包装与标识： 包装的功能、设计原则、标识的重要性。 第九章 定价策略： 定价是影响产品需求和企业利润的关键因素。本章将深入研究定价理论与实践，包括： 定价基础： 成本导向定价、价值导向定价、竞争导向定价。 定价目标： 利润最大化、市场份额最大化、生存、产品质量领先等。 定价方法： 成本加成定价法、目标利润定价法、感知价值定价法、竞争者定价法。 新产品定价策略： 撇脂定价法、渗透定价法。 价格调整策略： 折扣与折让、差别定价、心理定价、促销定价、产品线定价。 动态定价与在线定价。 第十章 渠道策略： 渠道是将产品或服务送达消费者的桥梁。本章将分析各种分销渠道的类型、功能和管理。我们将探讨： 渠道的类型： 直销渠道、间接渠道（批发商、零售商）。 渠道层级： 零级、一级、二级、多级渠道。 渠道的函数： 交易功能、物流功能、促进功能、搜寻功能、谈判功能、风险承担功能等。 渠道设计与管理： 渠道成员的选择、激励、评估和控制。 零售业与批发业的发展趋势： 电子商务、全渠道零售等。 渠道冲突及其管理。 第十一章 促销策略（整合营销传播）： 促销是与目标客户沟通，传递产品价值，并鼓励购买的关键环节。本章将聚焦于整合营销传播（IMC）的理念，强调各种促销工具的协调配合。我们将详细介绍： 广告： 广告目标、广告媒介选择、广告效果评估。 人员推销： 推销过程、推销技巧、销售队伍管理。 销售促进： 消费者促销（折扣、赠品、竞赛）、渠道促销（价格折让、广告支持）。 公共关系与宣传： 新闻发布、赞助、危机公关。 直复营销： 邮件营销、目录营销、电话营销、直复广告。 数字营销与社交媒体营销： 搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、内容营销、社交媒体推广、影响者营销。 我们将指导读者如何根据目标市场、产品特性和营销目标，设计有效的促销组合，并衡量其ROI（投资回报率）。 第四部分：新兴营销领域与未来展望 第十二章 数字营销与社交媒体营销： 随着互联网的普及，数字营销已成为现代营销不可或缺的一部分。本章将深入探讨数字营销的各个方面，包括： 数字营销的战略与目标。 网站设计与用户体验（UX）。 搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM）。 内容营销与博客营销。 社交媒体营销： 平台选择、内容策略、社区管理、广告投放、效果监测。 电子邮件营销与自动化营销。 移动营销与应用内营销。 数据分析与营销效果衡量。 我们将分析数字营销如何改变消费者获取信息、互动和购买的模式，以及企业如何利用数字渠道构建品牌、获取客户和推动销售。 第十三章 服务营销： 服务在现代经济中占据越来越重要的地位。本章将介绍服务营销的独特性，包括其无形性、不可分性、易变性和不可储存性，并探讨如何克服这些特性带来的挑战。我们将介绍服务营销的七要素（7Ps），即产品、价格、渠道、促销、人员、过程和有形展示（Physical Evidence）。此外，本章还将讨论服务质量管理、客户期望、服务恢复以及服务创新等内容。 第十四章 绿色营销与可持续营销： 随着全球对环境问题的关注度日益提升，绿色营销和可持续营销已成为企业重要的战略考量。本章将探讨企业如何在其营销活动中践行环境责任，开发环保产品，采用可持续的生产和分销方式，并向消费者传达其环境承诺。我们将分析绿色营销的策略、挑战和机遇，以及如何建立一个更负责任、更可持续的商业模式。 第十五章 国际市场营销： 随着全球化的深入，越来越多的企业将目光投向海外市场。本章将探讨企业进入国际市场所面临的独特挑战和机遇。我们将分析国际营销环境（经济、政治、文化差异），市场进入策略（出口、合资、直接投资），以及国际营销组合（产品本地化、定价策略、分销渠道选择、国际广告与促销）的调整。 本书特点： 理论与实践相结合： 本书不仅阐述了市场营销的核心理论，更通过大量的案例分析、研究报告和实际操作建议，帮助读者将理论知识转化为实际应用能力。 结构清晰，逻辑严谨： 全书按照市场营销的逻辑顺序展开，从宏观环境到微观策略，从传统营销到数字营销，层层递进，易于理解和掌握。 内容全面，与时俱进： 涵盖了市场营销的各个关键领域，并紧跟行业发展趋势，融入了数字营销、服务营销、绿色营销等最新内容。 注重案例教学： 丰富的案例分析能够帮助读者更好地理解抽象的理论概念，并从中获得启发，学会如何分析和解决实际的营销问题。 面向读者广泛： 无论是市场营销专业的学生，还是希望提升营销能力的商业人士，本书都能提供宝贵的指导和参考。 通过学习《市场营销学原理》，读者将能够深刻理解市场营销的本质，掌握系统的营销分析方法，精通营销组合策略的制定与执行，并具备应对未来市场挑战的能力。本书将成为您在竞争激烈的商业世界中取得成功的有力助手。

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我个人认为这本书在**章节间的过渡和知识体系的整合**方面，展现了极高的编排艺术。它不是简单地堆砌知识点，而是像搭积木一样，每完成一个模块（比如消费者行为），就会自然而然地引出下一个模块（比如厂商决策），两者之间存在着清晰的因果逻辑链条。特别是当章节末尾的“总结与展望”部分，作者总能精准地提炼出本章的核心思想，并巧妙地埋下伏笔，引导读者去思考下一章即将要解决的问题。这种流畅的阅读体验，让人很难中断阅读。我甚至发现，它在一些地方无缝对接了宏观经济学的基本概念，比如通货膨胀的预期形成机制，这让读者得以在一个统一的理论体系内，看到微观决策如何累积并影响整体经济的运行。这种高度统一的架构，使得整本书读下来，知识点之间是相互支撑、彼此强化的，形成了一个密不可分的整体。

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这本书的封面设计得相当有品味，那种深沉的蓝色调，配上烫金的字体，立刻给人一种严肃而专业的印象。我翻开第一页，首先注意到的是它清晰的目录结构，那种逻辑上的递进感让人感到非常舒心。作者在开篇就为我们构建了一个宏大的分析框架，仿佛站在一个制高点上俯瞰整个经济世界的运作机制。阅读过程中，我发现作者的语言风格非常凝练，没有过多冗余的修饰，直击核心概念。比如，在讲解边际效用递减规律时，他不是简单地抛出公式，而是结合了几个非常贴近日常生活的例子，比如排队买限量版球鞋的场景，一下子就把抽象的理论具象化了。这种处理方式，极大地降低了初学者接触这些复杂概念的心理门槛。而且，书中对于一些经典经济学悖论的探讨，也展现了作者深厚的功底和独到的见解，让我这个自诩对经济学略懂一二的读者都感到耳目一新。整体来说，这本书的**装帧和初期的叙事节奏**处理得非常到位，让人有强烈的欲望继续深入探索下去。

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这本书的深度是毋庸置疑的，它绝不是那种浮光掠影、浅尝辄止的入门读物。我特别欣赏作者在处理市场失灵和政府干预这两大主题时的那种审慎态度。他没有采取极端化的立场，而是非常细致地剖析了不同干预措施在不同市场结构下可能引发的**次生效应**。举例来说，在讨论外部性问题时，他引入了科斯定理的精妙之处，但随后又立刻指出了科斯定理在现实操作中面临的交易成本障碍，这种辩证的思维过程，让人在吸收知识的同时，也在不断地进行批判性思考。我常常需要停下来，在笔记本上画出各种供需曲线和均衡点的变化图，才能完全跟上作者的思路。有些章节的推导过程相当严谨，甚至让人联想起高等数学的证明过程，这对于需要扎实理论基础的读者来说，无疑是一份厚礼。这本书的价值在于，它不仅仅告诉你“是什么”，更让你明白“为什么会是这样”，以及“如果改变了某个条件，将会导向何方”。

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坦白说，这本书的**案例分析部分**是我认为它最出彩的地方之一，它成功地将实验室里的抽象模型，成功“空投”到了真实的商业战场中。作者似乎是一个非常热衷于追踪前沿商业案例的观察者。我记得有一章专门分析了数字化平台经济中的“双边网络效应”问题，书中引用了某大型电商平台初期补贴用户和商家的策略，并将其精确地匹配到垄断竞争模型中进行解析。这种将教科书上的理论与我们每天接触到的商业实践紧密结合的做法，极大地增强了阅读的趣味性和代入感。读完之后，你再去观看任何商业新闻，都会不自觉地套用书中的分析框架，这是一种非常高效的学习体验。如果说理论是骨架，那么这些鲜活的案例就是血肉，让整本书的脉络清晰且富有生命力，让人感觉到自己不是在读一本枯燥的理论著作，而是在参与一场高智商的商业沙盘推演。

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这本书在**术语的界定和概念的区分**上做得极其严谨，这一点对于非专业背景的读者来说，简直是福音。很多经济学著作常常将“理性人假设”和“行为经济学中的有限理性”混为一谈，导致理解上的偏差。但在这本书里，作者用非常清晰的语言界定了每一种假设背后的逻辑基础和适用范围。特别是关于“信息不对称”的章节，他系统地梳理了逆向选择和道德风险的微妙区别，甚至配上了插图来辅助理解这种信息流动的方向差异。我过去在这两个概念上总是感到困惑，但读完这部分后，那种豁然开朗的感觉非常棒。这种对细节的执着，体现了作者对学术严谨性的高度追求，确保读者建立起一个无懈可击的理论基石，避免了日后在更高阶的学习中因为基础概念的模糊而产生障碍。

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虽然决定不考了，还是攒个RP

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别挂科

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别挂科

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用三天时间突击的课本，最后成绩还不错，嘿嘿，快要毕业了，可还是留下了这本书，寄回了家~~~

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没答案 讨厌死了！