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出版者:暨南大学出版社

作者:彭彦琴

出品人:

页数:379

译者:

出版时间:2002-9-1

价格:18.80元

装帧:平装

isbn号码:9787810791557

丛书系列:

图书标签:

• 公关
• 心理学
• 传播学
• 危机公关
• 媒体关系
• 沟通技巧
• 品牌建设
• 公众舆论
• 行为心理学
• 实战案例

市场营销策略与消费者行为分析 图书简介 本书深入剖析了当代市场环境下的营销核心要素，系统阐述了从宏观市场洞察到微观消费者决策过程的完整逻辑链条。本书旨在为营销从业者、企业管理者以及市场研究人员提供一套全面、实用的理论框架与实操指南，帮助他们精准把握市场脉搏，有效制定并执行具有竞争力的营销策略。 第一部分：市场环境的宏观审视与战略定位 第一章：全球化与数字化背景下的市场变迁 本章首先对当前全球经济格局、技术进步（尤其是互联网、大数据和人工智能）对传统市场模式带来的颠覆性影响进行深入分析。探讨了“注意力经济”的崛起，以及消费者信息获取渠道的多元化如何重塑品牌与消费者的互动模式。重点分析了可持续发展理念（ESG）对企业社会责任和品牌形象构建的新要求。 第二章：市场细分、目标市场选择与市场定位（STP） 详细介绍了市场细分的理论基础、变量选择（如地理、人口统计、心理、行为等）及其在实践中的应用。阐述了如何通过科学的评估标准筛选出最具潜力的目标市场。核心部分聚焦于市场定位的艺术：如何构建独特且有价值的价值主张（Value Proposition），并利用差异化战略在目标客户心智中占据有利位置。本章包含大量经典案例，解析了企业如何通过精准定位实现市场突破。 第三章：竞争分析与竞争情报体系构建 竞争是市场营销的永恒主题。本章引入波特的五力模型，并结合更现代的竞争分析工具，如SWOT分析、资源基础观（RBV）等，对行业结构进行深度剖析。强调了建立持续、高效的竞争情报收集、分析与应用的体系，指导企业如何前瞻性地应对竞争者的行动，并寻找蓝海机会。 第二部分：核心营销组合（4Ps）的精细化运作 第四章：产品策略：从构思到生命周期管理 本章超越了对实体产品本身的描述，侧重于“产品/服务包”的整体设计。涵盖了新产品开发（NPD）的流程、创新管理以及产品组合策略（Product Mix）。详细讨论了品牌资产（Brand Equity）的构建、延伸与维护，以及产品生命周期（PLC）不同阶段的营销策略调整。尤其关注了服务营销的特性与“用户体验设计”（UX/UI）在产品价值实现中的关键作用。 第五章：定价策略的科学与艺术 定价是影响利润最直接的杠杆。本章系统梳理了成本导向、竞争导向和需求导向的三大定价哲学。深入探讨了更具战术性的定价方法，如心理定价、动态定价、撇脂定价与渗透定价。同时，分析了在不同分销渠道和促销活动中如何实施价格折扣和促销活动，确保价格策略与品牌定位保持一致性。 第六章：分销渠道设计与供应链整合 分销渠道是连接产品与消费者的桥梁。本章讲解了多层次分销系统的构建，包括直销、零售商、批发商和代理商的选择与管理。重点分析了现代零售业态的演变、电子商务渠道的特点，以及全渠道（Omnichannel）整合的必要性，确保消费者在任何触点都能获得一致的购买体验。 第七章：整合营销传播（IMC）与媒介策略 本章的核心是构建统一、连贯的品牌信息。详细介绍了广告、人员推销、公共关系、数字营销和促销活动等多种传播工具的协同作用。深入剖析了传统媒体与新媒体的受众覆盖率、成本效益评估，以及如何利用内容营销（Content Marketing）建立深度连接。本章特别强调了媒介投放的精准化和效果衡量（ROI）。 第三部分：消费者行为的深度洞察与实证研究 第八章：消费者决策过程模型 本章是本书的理论基石之一。详细阐述了消费者从需求激发、信息搜索、方案评估到购买决策和购后行为的复杂心理过程。引入了系统-边缘处理模型（Elaboration Likelihood Model, ELM）等关键理论，帮助读者理解不同情境下消费者的信息处理差异。 第九章：影响消费者行为的关键因素 剖析了影响消费者行为的内外部驱动力：文化、亚文化、社会阶层、参考群体、家庭角色等社会因素；以及动机、感知、学习和态度等个人心理因素。本章提供了构建消费者画像（Persona）的实用工具和方法论。 第十章：市场研究方法与数据驱动决策 市场研究是营销策略有效性的保障。本章介绍了定性研究（如焦点小组、深度访谈）和定量研究（如问卷设计、抽样技术）的设计与执行。重点讲解了如何利用大数据分析和营销自动化工具，从海量数据中提取可执行的洞察（Actionable Insights），并将这些洞察转化为具体的营销行动方案。 结语：未来营销趋势与持续学习 本书最后展望了新兴的营销趋势，如体验式营销、社群营销的深化发展、以及AI在客户关系管理（CRM）中的应用潜力。鼓励读者将所学理论与不断变化的市场环境相结合，培养终身学习和适应变化的能力。 目标读者： 市场总监、品牌经理、销售总监、市场调研专业人员、商学院高年级本科生及研究生。 本书结构严谨，逻辑清晰，兼具理论深度与实战指导价值，是理解和驾驭复杂现代市场的必备参考书。

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