具体描述
服务是过程而不是物件，具有非实体性、同步性、易逝性和差异性等特点，因此，传统的基于产品营销的理论不能简单照搬到服务业的营销与管理中。
本书从服务特点对服务业营销管理的影响出发，紧密联系服务业经营的实践，探索具有服务业特色的营销管理理论，内容包括：服务机构如何设计符合服务业特点的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等营销组合策略；服务机构如何针对服务的非实体性管理服务展示、针对服务的同步性管理服务过程、针对服务的易逝性管理服务供求、针对服务的差异性管理服务质量。
作者简介
苏朝晖，华侨大学营销管理研究中心主任、教授，清华大学访问学者，福建省高级专业技术职务评委、《北京航空航天大学学报》审稿专家，主要研究市场营销、服务营销管理、客户关系管理等，已完成国家及省部级课题五项，在清华大学出版社出版了《客户关系管理——客户关系的建立与维护》、《经营客户》等专著，在各类期刊上发表了五十篇论文。
目录信息
第一节 服务与服务业的发展 ……………………………………………… 2
一、什么是服务 ………………………………………………………………………2
二、服务的作用 ………………………………………………………………………4
三、服务的分类 ………………………………………………………………………6
四、服务业的发展与分类 ……………………………………………………………9
第二节 服务的特点及其影响 …………………………………………… 11
一、服务的特点 …………………………………………………………………… 11
二、服务与有形产品的区别 ……………………………………………………… 14
三、服务与有形产品的联系 ……………………………………………………… 15
四、服务特点带来的影响 ………………………………………………………… 16
五、什么是服务营销管理 ………………………………………………………… 21
第二章 服务机构的产品策略………………………………………… 23
第一节 核心服务 ………………………………………………………… 24
一、服务项目 ……………………………………………………………………… 24
二、服务特色 ……………………………………………………………………… 26
三、服务定制 ……………………………………………………………………… 30
四、服务承诺 ……………………………………………………………………… 31
五、服务创新 ……………………………………………………………………… 34
第二节 便利服务与配套服务 …………………………………………… 37
一、便利服务 ……………………………………………………………………… 37
二、配套服务 ……………………………………………………………………… 40
第三节 服务品牌 ………………………………………………………… 44
目 录
服务营销管理——服务业经营的关键
IV
一、服务品牌的作用 ……………………………………………………………… 44
二、服务品牌建设的目标与定位 ………………………………………………… 46
三、服务品牌内涵的塑造 ………………………………………………………… 49
四、服务品牌识别的设计 ………………………………………………………… 51
五、服务品牌的传播 ……………………………………………………………… 58
六、服务品牌的维护 ……………………………………………………………… 60
第三章 服务机构的定价策略………………………………………… 63
第一节 服务定价的重要性与影响因素 ………………………………… 64
一、服务定价的重要性 …………………………………………………………… 64
二、影响服务定价的因素 ………………………………………………………… 65
三、服务定价的自由度 …………………………………………………………… 68
第二节 服务定价的策略 ………………………………………………… 69
一、低价策略 ……………………………………………………………………… 69
二、折扣定价策略 ………………………………………………………………… 70
三、招徕定价策略 ………………………………………………………………… 72
四、高价策略 ……………………………………………………………………… 72
五、差别定价策略 ………………………………………………………………… 73
六、固定价格策略 ………………………………………………………………… 78
七、认知价值定价策略 …………………………………………………………… 79
八、组合定价策略 ………………………………………………………………… 79
九、结果定价策略 ………………………………………………………………… 80
十、关系定价策略 ………………………………………………………………… 81
十一、关联定价策略 ……………………………………………………………… 81
十二、整数定价策略 ……………………………………………………………… 82
十三、零头定价策略 ……………………………………………………………… 82
十四、吉利数字定价策略 ………………………………………………………… 82
第四章 服务机构的分销策略………………………………………… 83
第一节 服务机构的直接分销 …………………………………………… 84
一、服务机构直接分销的定义 …………………………………………………… 84
二、服务机构直接分销的优缺点 ………………………………………………… 84
目 录
V
三、服务机构直接分销的形式 …………………………………………………… 85
第二节 服务机构的间接分销 …………………………………………… 96
一、服务机构间接分销的定义 …………………………………………………… 96
二、服务机构间接分销的优缺点 ………………………………………………… 96
三、服务机构间接分销的形式 …………………………………………………… 98
第五章 服务机构的促销策略……………………………………… 107
第一节 服务机构的人员推销 …………………………………………… 108
一、服务人员的作用 …………………………………………………………… 108
二、服务人员的素质要求 ……………………………………………………… 110
三、服务人员的外貌管理 ……………………………………………………… 112
四、服务人员推销的优缺点 …………………………………………………… 114
第二节 服务机构的广告 ………………………………………………… 115
一、服务广告的作用与目标 …………………………………………………… 115
二、服务广告的媒体 …………………………………………………………… 116
三、服务广告的设计 …………………………………………………………… 116
第三节 服务机构的公共关系 …………………………………………… 121
一、服务性公关 ………………………………………………………………… 121
二、公益性公关 ………………………………………………………………… 122
三、宣传性公关 ………………………………………………………………… 123
四、名人公关 …………………………………………………………………… 124
五、口碑传播 …………………………………………………………………… 124
第四节 服务机构的营业推广 …………………………………………… 125
一、免费服务 …………………………………………………………………… 125
二、奖金或礼品 ………………………………………………………………… 126
三、优惠券 ……………………………………………………………………… 126
四、会员制 ……………………………………………………………………… 127
第六章 服务展示管理策略………………………………………… 129
第一节 服务展示的作用与内容 ………………………………………… 130
一、服务展示的作用 …………………………………………………………… 130
服务营销管理——服务业经营的关键
VI
二、服务展示的内容 …………………………………………………………… 131
第二节 服务的物质环境展示 …………………………………………… 133
一、建筑物 ……………………………………………………………………… 133
二、设施 ………………………………………………………………………… 134
三、工具、用品 ………………………………………………………………… 135
四、内部装饰 …………………………………………………………………… 137
五、场地布局与陈列设计 ……………………………………………………… 138
第三节 服务的信息环境展示 …………………………………………… 139
一、标志与指示 ………………………………………………………………… 139
二、价格、目录、票据 ………………………………………………………… 141
三、宣传品、图片、照片、题词 ……………………………………………… 142
四、橱窗 ………………………………………………………………………… 142
五、录像、影视 ………………………………………………………………… 142
六、证明、荣誉、表彰 ………………………………………………………… 143
七、理念、口号 ………………………………………………………………… 143
第四节 服务的人文环境展示 …………………………………………… 146
一、服务场所的气氛 …………………………………………………………… 146
二、服务机构的文化 …………………………………………………………… 149
三、其他客户的形象 …………………………………………………………… 152
第七章 服务过程管理策略………………………………………… 155
第一节 给客户以完美的服务体验 ……………………………………… 156
一、服务体验的重要性 ………………………………………………………… 156
二、如何提供完美的服务体验 ………………………………………………… 158
第二节 加强与客户的互动 ……………………………………………… 166
一、为什么要与客户互动 ……………………………………………………… 166
二、如何与客户互动 …………………………………………………………… 168
三、如何提高与客户互动的效果 ……………………………………………… 171
第八章 服务供求管理策略………………………………………… 175
第一节 服务供求不平衡的原因及对策 ………………………………… 176
目 录
VII
一、服务供求不平衡的原因 …………………………………………………… 176
二、平衡服务供应与需求的对策 ……………………………………………… 179
第二节 供过于求时的平衡策略 ………………………………………… 181
一、减少、转移、调整供应 …………………………………………………… 181
二、刺激需求 …………………………………………………………………… 182
三、余力管理 …………………………………………………………………… 183
第三节 供不应求时的平衡策略 ………………………………………… 184
一、增加供应 …………………………………………………………………… 184
二、转移、分散、消化需求 …………………………………………………… 189
三、排队管理 …………………………………………………………………… 194
第九章 服务质量管理策略………………………………………… 203
第一节 服务人员的培训与激励 ………………………………………… 204
一、服务人员的培训 …………………………………………………………… 204
二、服务人员的激励 …………………………………………………………… 212
第二节 实施服务的标准化 ……………………………………………… 219
一、实施服务标准化的意义 …………………………………………………… 220
二、如何实施服务的标准化 …………………………………………………… 223
第三节 实施服务补救 …………………………………………………… 230
一、服务补救的意义 …………………………………………………………… 230
二、服务补救的实施 …………………………………………………………… 231
参考文献……………………………………………………………… 237
· · · · · · (收起)
读后感
用户评价
这本书最让我印象深刻的是它对“危机公关与服务补救”的探讨，这部分内容写得简直是惊心动魄。作者并未将这些视为被动的“灭火”行动，而是将其定义为“服务价值的二次塑造”机会。他详细分析了几个著名的服务失败案例，并深入挖掘了企业在补救过程中暴露出的真实企业文化和价值观。书中提出的“即时响应矩阵”和“客户情绪降级模型”，非常具有实战性。我曾参与过一次突发的客户投诉处理，当时团队陷入了混乱，如果早点读到这本书中的策略，我们绝对能将一次潜在的危机转化为一个提升客户忠诚度的契机。作者的笔触充满了对现实商业环境的深刻理解，他明白理论在瞬息万变的客户面前会显得苍白无力，因此他提供的是一套可以即刻启动的、带有预案的行动指南，而不是空泛的口号。
说实话，一开始我对这类偏向管理学和战略规划的书籍总是抱持着一种审慎的态度，总觉得它们脱离实际，纸上谈兵。然而，这本书彻底颠覆了我的固有印象。它的理论框架构建得极其扎实，逻辑链条严密得仿佛是一台精密的瑞士钟表。作者在阐述“服务质量的维度”时，引入了一个我从未接触过的“情感溢价”模型，这个模型不仅解释了为什么某些服务能收取更高的费用，还提供了一套可操作的评估工具。我尝试着用书中的工具去分析我所在行业的几家头部企业，效果出奇地好，那些原本模糊不清的竞争优势，一下子被量化、被清晰地勾勒出来了。这本书的价值，不在于教你如何“做营销”，而在于教你如何“思考营销的本质”——如何系统性地设计一个能自我修复、自我优化的服务生态系统。它的语言风格偏向于严谨的学术论述，但又恰到好处地穿插了一些富有洞察力的行业观察，让人在学习知识的同时，感受到一种智力上的挑战和满足。
这本书的叙事手法实在是太令人惊艳了！作者像是手握一支魔杖，将那些原本枯燥的商业理论描绘得栩栩如生。我特别喜欢他对“用户体验”这一概念的深入剖析，不同于市面上那些泛泛而谈的论调，他通过几个经典案例的细腻描摹，展现了服务设计中每一个微小环节如何累积成一个巨大的品牌印象。比如，书中对某连锁咖啡店排队系统优化的那段描述，简直是教科书级别的案例分析，从顾客的心理预期到实际操作流程的每一个转折点都被捕捉得丝丝入扣。读完后，我感觉自己不再是一个被动的消费者，而是一个能洞察商业运作的“幕后推手”。他对人性在服务场景中的复杂反应的捕捉尤其到位，那种对细节的偏执，让整本书读起来像一部引人入胜的悬疑小说，你总想知道下一个“服务失败点”会如何被化解。这种将管理学和心理学完美融合的文笔，让我的思维方式得到了极大的拓展，不再局限于传统的运营视角，而是开始从价值创造的源头去审视一切。
从文学角度来看，这本书的行文节奏把握得非常老道。它不像一本冷冰冰的教材，更像是一位经验丰富的行业导师，以一种循循善诱、又不失锋芒的口吻与读者对话。作者在引言部分就成功地设定了一个引人入胜的基调，他没有直接抛出定义，而是先描绘了一个“理想中的服务场景”，然后引导读者去思考如何搭建实现这一场景的桥梁。这种“先画饼再给砖”的叙事结构，极大地激发了我的探索欲。而且，不同章节之间的过渡处理得非常自然流畅，即便章节之间探讨的主题跨度很大，读起来也毫无断裂感。这种高质量的写作，让我愿意一遍又一遍地翻阅，每次重读都能发现之前忽略的细微洞察。它成功地将一门原本需要多年实践才能体会的学科，通过精妙的文字组织，浓缩到了短短几百页之中，这种“内容密度”是极其罕见的。
这本书的排版和视觉呈现，绝对是同类书籍中的一股清流。它没有采用那种密密麻麻的文字堆砌，而是大量使用了图表、流程图以及精心设计的“思维导图式”总结，这对于需要快速吸收复杂信息的读者来说，简直是救星。特别是书中关于“内部营销与员工赋能”那一章，作者用一张复杂但逻辑清晰的层级图，将员工的角色、激励机制和最终的服务产出完美地串联起来。我感觉作者非常尊重读者的时间，他知道我们想知道的是“关键点”，而不是冗余的背景介绍。每次读到关键的理论总结时，总能发现作者用不同的字体和配色强调出的核心观点，这使得知识的记忆和提取变得异常轻松。毫不夸张地说，我几乎没有遇到任何理解障碍，它将复杂的管理学概念“去繁就简”，以一种极为高效的方式呈现在我们眼前，极大地提升了我的学习效率。
服务是过程而不是物件，具有非实体性、同步性、易逝性和差异性等特点，因此，传统的基于产品营销的理论不能简单照搬到服务业的营销与管理中
服务是过程而不是物件，具有非实体性、同步性、易逝性和差异性等特点，因此，传统的基于产品营销的理论不能简单照搬到服务业的营销与管理中
服务是过程而不是物件，具有非实体性、同步性、易逝性和差异性等特点，因此，传统的基于产品营销的理论不能简单照搬到服务业的营销与管理中
服务是过程而不是物件，具有非实体性、同步性、易逝性和差异性等特点，因此，传统的基于产品营销的理论不能简单照搬到服务业的营销与管理中
服务是过程而不是物件，具有非实体性、同步性、易逝性和差异性等特点，因此，传统的基于产品营销的理论不能简单照搬到服务业的营销与管理中
