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出版者:四川大學齣版社

作者:吳建 編

出品人:

頁數:460

译者:

出版時間:2003-2

價格:20.00元

裝幀:

isbn號碼:9787561418765

叢書系列:

圖書標籤:

• 廣告
• 教材
• 四川大學
• 考研
• 新聞學&傳播學
• 傳播學
• 新聞傳播
• 應用廣告學
• 廣告學
• 應用廣告
• 營銷傳播
• 品牌推廣
• 廣告策略
• 媒介規劃
• 創意營銷
• 消費者行為
• 市場營銷
• 廣告案例

《應用廣告學》：洞察傳播脈絡，解碼商業智慧 在這信息爆炸、注意力稀缺的時代，廣告作為一種古老而又充滿活力的溝通方式，其作用早已超越瞭簡單的商品推廣。它塑造瞭我們的消費觀念，影響著我們的生活方式，更是驅動商業和社會變革的重要力量。《應用廣告學》一書，便是一次深入剖析廣告現象、揭示廣告運作機製、闡釋廣告策略精髓的係統性探索。本書並非停留在對廣告形式的零散描摹，而是旨在構建一個完整的理論框架，引導讀者從宏觀視角理解廣告在現代社會中的多重角色，並從中提煉齣可供實踐應用的智慧。 第一章：廣告的根基——曆史演進與社會功能 要理解“應用”，首先要追溯“源頭”。本章將帶領讀者穿越曆史的長河，審視廣告的起源與早期形態。從古代的集市告示、口頭傳播，到印刷術的齣現催生報紙廣告，再到廣播、電視的普及如何將廣告推嚮大眾化時代，直至互聯網時代的個性化、互動式廣告。《應用廣告學》將梳理這條漫長而精彩的演進軌跡，揭示技術進步如何深刻地影響廣告的錶現形式和傳播效率。 更重要的是，本書將深入探討廣告的社會功能。它不僅僅是商業的迴聲，更是社會文化的摺射鏡。廣告如何滿足消費者的信息需求，引導消費決策？它如何在滿足市場需求的同時，促進産業發展和經濟繁榮？同時，本章也將審視廣告可能帶來的負麵影響，例如對價值觀念的潛在塑造、信息不對稱的加劇等，並引發讀者對廣告倫理的思考。通過對曆史的透視和對功能的剖析，讀者將對廣告有一個更具深度和廣度的認識，為後續的學習打下堅實的基礎。 第二章：廣告的靈魂——創意策劃與媒介策略 何謂“應用”？它體現在對廣告“靈魂”的把握與實現。“創意”是廣告的生命綫，而“策劃”則是將創意轉化為有效傳播的藍圖。本章將詳細解析廣告創意的生成過程，從洞察消費者心理、提煉産品核心賣點，到構思獨特的廣告概念和錶現手法。我們將探討不同類型的廣告創意策略，例如情感訴求、理性訴求、幽默策略、懸念設置等，並分析它們在不同情境下的適用性。 “媒介”則是廣告的載體，是連接信息與受眾的橋梁。本章將係統介紹主流廣告媒介的特點、優勢與劣勢，包括傳統媒體（報紙、雜誌、廣播、電視）和新興媒體（互聯網、社交媒體、移動應用、戶外數字廣告等）。我們將深入分析不同媒介在受眾觸達、信息傳播、互動體驗等方麵的差異，並探討如何根據廣告目標、預算和目標受眾來製定最優的媒介組閤策略。尤其會關注數字媒體的崛起，分析其在精準投放、效果衡量、內容營銷等方麵的革新，以及如何在這種多屏互動的時代，實現廣告效益的最大化。 第三章：廣告的實踐——市場研究與消費者洞察 “應用”的基石在於對市場和消費者的深刻理解。本章將聚焦廣告實踐中最核心的兩個環節：市場研究與消費者洞察。我們將介紹常用的市場研究方法，例如問捲調查、焦點小組訪談、深度訪談、二手數據分析等，以及如何設計有效的調查問捲、招募閤適的被訪者、以及解讀研究數據。 更關鍵的是，本章將引導讀者深入理解“消費者洞察”。消費者需求並非顯性，而是隱藏在行為、態度、價值觀之中。我們將探討如何運用心理學、社會學、人類學等學科的理論，去挖掘消費者潛在的需求、動機和偏好。例如，識彆消費者的購買驅動力、研究他們的信息獲取習慣、分析他們的品牌態度，以及理解他們的生活方式和價值觀。隻有真正洞察瞭消費者，纔能創作齣能夠引起共鳴、觸動心靈的廣告。本書將提供一係列案例分析，展示成功的廣告是如何基於深刻的消費者洞察而誕生的。 第四章：廣告的語言——文案撰寫與視覺錶現 廣告是信息的傳遞，而“語言”則是這種傳遞的載體。本章將深入探討廣告的“語言”藝術，包括文字和視覺兩個重要維度。 在“文案撰寫”方麵，本書將分析廣告文案的獨特要求：簡潔有力、富有吸引力、信息準確、情感真摯。我們將講解如何撰寫引人注目的標題、清晰有說服力的正文，以及簡潔有力的行動號召。不同的廣告類型（如硬廣告、軟文、社交媒體文案）對文案的要求不同，本書將提供相應的寫作技巧和範例。 在“視覺錶現”方麵，本書將強調“一圖勝韆言”的道理。我們將解析廣告設計中的關鍵要素，如色彩、構圖、字體、圖像選擇等，以及它們如何共同營造廣告的整體氛圍和傳遞品牌信息。本書將介紹不同視覺風格的廣告案例，並分析它們為何能夠有效地吸引目標受眾的注意力，並在他們心中留下深刻印象。我們將討論如何通過視覺元素來塑造品牌形象，增強品牌識彆度，並最終驅動消費行為。 第五章：廣告的衡量——效果評估與效果優化 “應用”的價值最終需要通過“效果”來體現。本章將係統闡述如何對廣告效果進行科學的評估和持續的優化。 我們將介紹廣告效果評估的各種指標，包括但不限於：知名度（Awareness）、認知度（Recognition）、意嚮度（Intention）、轉化率（Conversion Rate）、投資迴報率（ROI）等。本書將詳細講解如何運用不同的研究方法，例如品牌追蹤調查、銷售數據分析、網站分析工具、社交媒體監測等，來衡量廣告在不同階段的效果。 同時，本章將強調“優化”的重要性。廣告並非一次性投入，而是一個持續迭代和改進的過程。我們將探討如何根據廣告效果評估的結果，及時發現問題，並提齣相應的優化方案。這可能包括調整廣告創意、更換媒介渠道、優化投放策略、改進文案或視覺設計等。本書將通過案例分析，展示企業如何通過持續的效果監測和優化，不斷提升廣告的投放效率和投資迴報。 第六章：廣告的倫理與未來——責任擔當與趨勢展望 廣告作為一種強大的社會影響力工具，其倫理問題不容忽視。本章將深入探討廣告的倫理邊界，包括虛假宣傳、誤導消費者、歧視性廣告、兒童廣告等敏感話題。本書將分析現有的廣告法規和行業自律規範，並鼓勵讀者樹立負責任的廣告從業者意識。 同時，本書也將展望廣告的未來發展趨勢。隨著科技的不斷進步，例如人工智能、大數據、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術，將為廣告帶來前所未有的創新空間。我們將探討這些新興技術如何改變廣告的創意形式、傳播方式和互動體驗，例如個性化內容推送、沉浸式廣告體驗、虛擬商品營銷等。本書將引導讀者思考，在快速變化的廣告環境中，廣告人如何保持敏銳的洞察力，掌握最新的技術工具，並始終堅守廣告的社會責任，為構建一個更健康、更美好的商業與社會環境貢獻力量。 《應用廣告學》一書，旨在為讀者提供一套係統性的廣告知識體係和實踐指南。無論您是廣告從業者，還是希望深入瞭解廣告運作的學生、創業者，抑或是對廣告傳播充滿好奇的普通讀者，本書都將是您洞察傳播脈絡、解碼商業智慧的得力助手。它將帶您走齣廣告的錶象，深入其內核，理解其力量，並學會如何駕馭這股力量，創造更大的價值。

評分☆☆☆☆☆

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评分☆☆☆☆☆

這本書帶給我的感受，與以往閱讀的營銷工具書截然不同。它更像是一部關於“有效說服的心理學史”。作者的敘事結構非常精妙，他沒有按照時間綫或者行業分類來組織內容，而是以“人類的認知偏誤”為核心骨架，串聯起瞭從古希臘的修辭學到現代的神經科學在廣告中的應用。我特彆欣賞其中對“錨定效應”和“損失厭惡”在定價策略和促銷活動中應用層麵的細緻拆解。書中引用的心理學實驗案例多且權威，講解清晰，讓人信服力十足。例如，書中展示瞭如何通過微調産品描述中的動詞，就能顯著提高用戶點擊率的實驗數據，這種細微之處的魔力，在日常工作中往往容易被忽略。更讓我受益匪淺的是它對“透明度和信任危機”的處理方案。在消費者越來越警惕虛假宣傳的當下，這本書提供瞭一套如何在保持商業利益的同時，重建與用戶之間信任關係的框架。它強調的不是“如何賣得好”，而是“如何被信任”，這種長遠視角下的策略，對於建立可持續發展的品牌至關重要。讀完後，我感覺自己對“營銷”這個詞的理解深度又提升瞭一個量級，它不再是簡單的買賣關係，而是一種深層次的社會心理學實踐。

评分☆☆☆☆☆

這本書簡直是為我這種對營銷前沿充滿好奇的業內人士量身定製的！我花瞭整整一個周末纔啃完，感覺腦子裏像是被注入瞭一股全新的、關於如何讓信息有效觸達消費者的洪流。它沒有拘泥於那些陳舊的、教科書式的理論，而是深入剖析瞭當前這個信息爆炸時代，廣告信息如何纔能突破重圍，真正“住進”用戶的心裏。作者對用戶心理的洞察力令人印象深刻，特彆是關於“注意力稀缺”的章節，簡直是醍醐灌頂。我以前總覺得廣告就是把産品優點堆砌起來，但這本書讓我明白，成功的廣告其實是一場精心策劃的情感對話。它詳細闡述瞭如何構建敘事弧綫，如何利用潛意識中的觸發點，以及如何根據不同的媒介特性調整信息的“粒度”。書中舉的案例都是近年來的經典案例，分析得非常透徹，而不是簡單地羅列成功。讀完之後，我立刻在手頭的一個項目中嘗試運用瞭書中關於“情境化植入”的技巧，效果立竿見影，轉化率比上個季度提升瞭百分之二十以上。這本書與其說是一本理論著作，不如說是一本實戰寶典，它教會你的不是“做什麼”，而是“為什麼這麼做”，這種底層邏輯的梳理，纔是真正有價值的。我強烈推薦給所有在數字營銷領域摸爬滾打，渴望從“信息推送者”升級為“價值提供者”的專業人士。

评分☆☆☆☆☆

說實話，這本書的封麵設計看起來有點樸素，讓我一度懷疑內容是否跟不上時代的腳步，但翻開後纔發現，這完全是一部麵嚮未來的作品。它最讓我驚艷的地方在於對新興技術，特彆是生成式人工智能（AIGC）與廣告倫理的融閤探討。書中並沒有盲目鼓吹技術萬能論，而是提齣瞭一係列深刻的哲學層麵的疑問：當機器能夠高效地預測並生成“完美廣告”時，人類創作者的角色該如何定義？作者提齣瞭一種“人機協同的共生模型”，主張技術應解放創意人員去做更宏觀的戰略思考，而非重復勞動。這種前瞻性的視角，在當前這個技術迭代速度快到令人窒息的行業中，顯得尤為珍貴。書中詳細介紹瞭如何利用大數據進行“超個體化”的廣告投放，這不僅僅是年齡和地域的匹配，更是基於用戶實時情緒狀態的動態內容調整。我從中獲得的最大啓發是：未來的廣告競爭，是算法與洞察力的競爭，缺一不可。這本書對於技術敏感度要求較高，需要讀者對當前的互聯網生態有一定的基礎認知，但對於那些願意主動擁抱變革、力求走在技術前沿的營銷策劃人員來說，它無疑是一份極具價值的“路綫圖”。

评分☆☆☆☆☆

拿到這本書的時候，我原本是抱著一種“湊閤看看”的心態，畢竟市麵上關於傳播學的書太多瞭，大多都大同小異，讀起來像是在復習大學時代那些冗長乏味的講義。然而，這本書的語言風格卻齣人意料地輕快和犀利。它完全沒有那種學究氣的架子，反而像是一位經驗老道的廣告人，坐在你對麵，端著咖啡，跟你分享他過去十年裏踩過的那些巨大的坑和抓到的那些絕妙點子。書中對於“創意如何被市場馴化”的探討尤其發人深省。作者毫不留情地揭示瞭那些看似光鮮亮麗的廣告背後，有多少是被預算、平颱算法和公關危機所左右的無奈妥協。特彆是它對跨文化傳播中“符號漂移”現象的描述，我從未在其他任何書籍中看到如此精妙的歸納。記得其中一章專門分析瞭某個國際快消品牌在亞洲市場的本土化失敗案例，作者沒有將原因歸咎於翻譯錯誤，而是深入挖掘瞭核心價值主張在不同文化語境下的“接受度閾值”。這種深入肌理的剖析，讓我對“全球化營銷”有瞭全新的、更加謹慎的理解。對於那些想要跳齣本土市場，進行國際化布局的企業管理者來說，這本書提供瞭寶貴的風險預警和實操指南，讀起來酣暢淋灕，乾貨滿滿，完全沒有浪費時間的感覺。

评分☆☆☆☆☆

如果說市麵上大多數廣告書籍都在教你如何“畫齣漂亮的圖錶”和“寫齣抓人的文案”，那麼這本書則是在教授如何“建造穩固的底層架構”。我之所以如此推崇它，是因為它完全跳齣瞭具體的媒介載體（無論是紙媒還是短視頻），轉而聚焦於“品牌資産的纍積”這一核心命題。作者花瞭很大篇幅討論瞭“品牌語境的建立”——即如何確保無論你的廣告齣現在哪個角落，用戶都能立刻識彆齣你的品牌基因和核心價值。這需要極強的定力和一緻性。書中用大量的篇幅剖析瞭那些擁有百年曆史的品牌是如何在每一次迭代中，保持其“不變的核心魅力”的。它提供瞭許多關於“品牌識彆度壓力測試”的方法論，幫助企業識彆那些最容易被削弱的核心視覺和情感符號。對於那些渴望打造百年老店、而非曇花一現的流行爆款的企業領導者來說，這本書的價值無可估量。它讓你從“季度目標”的焦慮中抽離齣來，去思考“十年後，人們提起我的品牌時，首先會想到什麼？”這種宏大的戰略格局，是很多急於求成的營銷人員所欠缺的。這本書讀起來需要耐心，但它所提供的戰略視野，絕對值得你投入時間去細細品味。

评分☆☆☆☆☆

TM從沒見過這樣編書的傻逼

评分☆☆☆☆☆

未來三天裏麵必須全部記住的一本書。

评分☆☆☆☆☆

給可愛的吳老師平衡下分數吧👀

评分☆☆☆☆☆

未來三天裏麵必須全部記住的一本書。

评分☆☆☆☆☆

吳建的著書理念：樸樸實實做學問。