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出版者:四川大学出版社

作者:吴建 编

出品人:

页数:460

译者:

出版时间:2003-2

价格:20.00元

装帧:

isbn号码:9787561418765

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《应用广告学》：洞察传播脉络，解码商业智慧 在这信息爆炸、注意力稀缺的时代，广告作为一种古老而又充满活力的沟通方式，其作用早已超越了简单的商品推广。它塑造了我们的消费观念，影响着我们的生活方式，更是驱动商业和社会变革的重要力量。《应用广告学》一书，便是一次深入剖析广告现象、揭示广告运作机制、阐释广告策略精髓的系统性探索。本书并非停留在对广告形式的零散描摹，而是旨在构建一个完整的理论框架，引导读者从宏观视角理解广告在现代社会中的多重角色，并从中提炼出可供实践应用的智慧。 第一章：广告的根基——历史演进与社会功能 要理解“应用”，首先要追溯“源头”。本章将带领读者穿越历史的长河，审视广告的起源与早期形态。从古代的集市告示、口头传播，到印刷术的出现催生报纸广告，再到广播、电视的普及如何将广告推向大众化时代，直至互联网时代的个性化、互动式广告。《应用广告学》将梳理这条漫长而精彩的演进轨迹，揭示技术进步如何深刻地影响广告的表现形式和传播效率。 更重要的是，本书将深入探讨广告的社会功能。它不仅仅是商业的回声，更是社会文化的折射镜。广告如何满足消费者的信息需求，引导消费决策？它如何在满足市场需求的同时，促进产业发展和经济繁荣？同时，本章也将审视广告可能带来的负面影响，例如对价值观念的潜在塑造、信息不对称的加剧等，并引发读者对广告伦理的思考。通过对历史的透视和对功能的剖析，读者将对广告有一个更具深度和广度的认识，为后续的学习打下坚实的基础。 第二章：广告的灵魂——创意策划与媒介策略 何谓“应用”？它体现在对广告“灵魂”的把握与实现。“创意”是广告的生命线，而“策划”则是将创意转化为有效传播的蓝图。本章将详细解析广告创意的生成过程，从洞察消费者心理、提炼产品核心卖点，到构思独特的广告概念和表现手法。我们将探讨不同类型的广告创意策略，例如情感诉求、理性诉求、幽默策略、悬念设置等，并分析它们在不同情境下的适用性。 “媒介”则是广告的载体，是连接信息与受众的桥梁。本章将系统介绍主流广告媒介的特点、优势与劣势，包括传统媒体（报纸、杂志、广播、电视）和新兴媒体（互联网、社交媒体、移动应用、户外数字广告等）。我们将深入分析不同媒介在受众触达、信息传播、互动体验等方面的差异，并探讨如何根据广告目标、预算和目标受众来制定最优的媒介组合策略。尤其会关注数字媒体的崛起，分析其在精准投放、效果衡量、内容营销等方面的革新，以及如何在这种多屏互动的时代，实现广告效益的最大化。 第三章：广告的实践——市场研究与消费者洞察 “应用”的基石在于对市场和消费者的深刻理解。本章将聚焦广告实践中最核心的两个环节：市场研究与消费者洞察。我们将介绍常用的市场研究方法，例如问卷调查、焦点小组访谈、深度访谈、二手数据分析等，以及如何设计有效的调查问卷、招募合适的被访者、以及解读研究数据。 更关键的是，本章将引导读者深入理解“消费者洞察”。消费者需求并非显性，而是隐藏在行为、态度、价值观之中。我们将探讨如何运用心理学、社会学、人类学等学科的理论，去挖掘消费者潜在的需求、动机和偏好。例如，识别消费者的购买驱动力、研究他们的信息获取习惯、分析他们的品牌态度，以及理解他们的生活方式和价值观。只有真正洞察了消费者，才能创作出能够引起共鸣、触动心灵的广告。本书将提供一系列案例分析，展示成功的广告是如何基于深刻的消费者洞察而诞生的。 第四章：广告的语言——文案撰写与视觉表现 广告是信息的传递，而“语言”则是这种传递的载体。本章将深入探讨广告的“语言”艺术，包括文字和视觉两个重要维度。 在“文案撰写”方面，本书将分析广告文案的独特要求：简洁有力、富有吸引力、信息准确、情感真挚。我们将讲解如何撰写引人注目的标题、清晰有说服力的正文，以及简洁有力的行动号召。不同的广告类型（如硬广告、软文、社交媒体文案）对文案的要求不同，本书将提供相应的写作技巧和范例。 在“视觉表现”方面，本书将强调“一图胜千言”的道理。我们将解析广告设计中的关键要素，如色彩、构图、字体、图像选择等，以及它们如何共同营造广告的整体氛围和传递品牌信息。本书将介绍不同视觉风格的广告案例，并分析它们为何能够有效地吸引目标受众的注意力，并在他们心中留下深刻印象。我们将讨论如何通过视觉元素来塑造品牌形象，增强品牌识别度，并最终驱动消费行为。 第五章：广告的衡量——效果评估与效果优化 “应用”的价值最终需要通过“效果”来体现。本章将系统阐述如何对广告效果进行科学的评估和持续的优化。 我们将介绍广告效果评估的各种指标，包括但不限于：知名度（Awareness）、认知度（Recognition）、意向度（Intention）、转化率（Conversion Rate）、投资回报率（ROI）等。本书将详细讲解如何运用不同的研究方法，例如品牌追踪调查、销售数据分析、网站分析工具、社交媒体监测等，来衡量广告在不同阶段的效果。 同时，本章将强调“优化”的重要性。广告并非一次性投入，而是一个持续迭代和改进的过程。我们将探讨如何根据广告效果评估的结果，及时发现问题，并提出相应的优化方案。这可能包括调整广告创意、更换媒介渠道、优化投放策略、改进文案或视觉设计等。本书将通过案例分析，展示企业如何通过持续的效果监测和优化，不断提升广告的投放效率和投资回报。 第六章：广告的伦理与未来——责任担当与趋势展望 广告作为一种强大的社会影响力工具，其伦理问题不容忽视。本章将深入探讨广告的伦理边界，包括虚假宣传、误导消费者、歧视性广告、儿童广告等敏感话题。本书将分析现有的广告法规和行业自律规范，并鼓励读者树立负责任的广告从业者意识。 同时，本书也将展望广告的未来发展趋势。随着科技的不断进步，例如人工智能、大数据、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，将为广告带来前所未有的创新空间。我们将探讨这些新兴技术如何改变广告的创意形式、传播方式和互动体验，例如个性化内容推送、沉浸式广告体验、虚拟商品营销等。本书将引导读者思考，在快速变化的广告环境中，广告人如何保持敏锐的洞察力，掌握最新的技术工具，并始终坚守广告的社会责任，为构建一个更健康、更美好的商业与社会环境贡献力量。 《应用广告学》一书，旨在为读者提供一套系统性的广告知识体系和实践指南。无论您是广告从业者，还是希望深入了解广告运作的学生、创业者，抑或是对广告传播充满好奇的普通读者，本书都将是您洞察传播脉络、解码商业智慧的得力助手。它将带您走出广告的表象，深入其内核，理解其力量，并学会如何驾驭这股力量，创造更大的价值。

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说实话，这本书的封面设计看起来有点朴素，让我一度怀疑内容是否跟不上时代的脚步，但翻开后才发现，这完全是一部面向未来的作品。它最让我惊艳的地方在于对新兴技术，特别是生成式人工智能（AIGC）与广告伦理的融合探讨。书中并没有盲目鼓吹技术万能论，而是提出了一系列深刻的哲学层面的疑问：当机器能够高效地预测并生成“完美广告”时，人类创作者的角色该如何定义？作者提出了一种“人机协同的共生模型”，主张技术应解放创意人员去做更宏观的战略思考，而非重复劳动。这种前瞻性的视角，在当前这个技术迭代速度快到令人窒息的行业中，显得尤为珍贵。书中详细介绍了如何利用大数据进行“超个体化”的广告投放，这不仅仅是年龄和地域的匹配，更是基于用户实时情绪状态的动态内容调整。我从中获得的最大启发是：未来的广告竞争，是算法与洞察力的竞争，缺一不可。这本书对于技术敏感度要求较高，需要读者对当前的互联网生态有一定的基础认知，但对于那些愿意主动拥抱变革、力求走在技术前沿的营销策划人员来说，它无疑是一份极具价值的“路线图”。

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这本书简直是为我这种对营销前沿充满好奇的业内人士量身定制的！我花了整整一个周末才啃完，感觉脑子里像是被注入了一股全新的、关于如何让信息有效触达消费者的洪流。它没有拘泥于那些陈旧的、教科书式的理论，而是深入剖析了当前这个信息爆炸时代，广告信息如何才能突破重围，真正“住进”用户的心里。作者对用户心理的洞察力令人印象深刻，特别是关于“注意力稀缺”的章节，简直是醍醐灌顶。我以前总觉得广告就是把产品优点堆砌起来，但这本书让我明白，成功的广告其实是一场精心策划的情感对话。它详细阐述了如何构建叙事弧线，如何利用潜意识中的触发点，以及如何根据不同的媒介特性调整信息的“粒度”。书中举的案例都是近年来的经典案例，分析得非常透彻，而不是简单地罗列成功。读完之后，我立刻在手头的一个项目中尝试运用了书中关于“情境化植入”的技巧，效果立竿见影，转化率比上个季度提升了百分之二十以上。这本书与其说是一本理论著作，不如说是一本实战宝典，它教会你的不是“做什么”，而是“为什么这么做”，这种底层逻辑的梳理，才是真正有价值的。我强烈推荐给所有在数字营销领域摸爬滚打，渴望从“信息推送者”升级为“价值提供者”的专业人士。

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如果说市面上大多数广告书籍都在教你如何“画出漂亮的图表”和“写出抓人的文案”，那么这本书则是在教授如何“建造稳固的底层架构”。我之所以如此推崇它，是因为它完全跳出了具体的媒介载体（无论是纸媒还是短视频），转而聚焦于“品牌资产的累积”这一核心命题。作者花了很大篇幅讨论了“品牌语境的建立”——即如何确保无论你的广告出现在哪个角落，用户都能立刻识别出你的品牌基因和核心价值。这需要极强的定力和一致性。书中用大量的篇幅剖析了那些拥有百年历史的品牌是如何在每一次迭代中，保持其“不变的核心魅力”的。它提供了许多关于“品牌识别度压力测试”的方法论，帮助企业识别那些最容易被削弱的核心视觉和情感符号。对于那些渴望打造百年老店、而非昙花一现的流行爆款的企业领导者来说，这本书的价值无可估量。它让你从“季度目标”的焦虑中抽离出来，去思考“十年后，人们提起我的品牌时，首先会想到什么？”这种宏大的战略格局，是很多急于求成的营销人员所欠缺的。这本书读起来需要耐心，但它所提供的战略视野，绝对值得你投入时间去细细品味。

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这本书带给我的感受，与以往阅读的营销工具书截然不同。它更像是一部关于“有效说服的心理学史”。作者的叙事结构非常精妙，他没有按照时间线或者行业分类来组织内容，而是以“人类的认知偏误”为核心骨架，串联起了从古希腊的修辞学到现代的神经科学在广告中的应用。我特别欣赏其中对“锚定效应”和“损失厌恶”在定价策略和促销活动中应用层面的细致拆解。书中引用的心理学实验案例多且权威，讲解清晰，让人信服力十足。例如，书中展示了如何通过微调产品描述中的动词，就能显著提高用户点击率的实验数据，这种细微之处的魔力，在日常工作中往往容易被忽略。更让我受益匪浅的是它对“透明度和信任危机”的处理方案。在消费者越来越警惕虚假宣传的当下，这本书提供了一套如何在保持商业利益的同时，重建与用户之间信任关系的框架。它强调的不是“如何卖得好”，而是“如何被信任”，这种长远视角下的策略，对于建立可持续发展的品牌至关重要。读完后，我感觉自己对“营销”这个词的理解深度又提升了一个量级，它不再是简单的买卖关系，而是一种深层次的社会心理学实践。

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拿到这本书的时候，我原本是抱着一种“凑合看看”的心态，毕竟市面上关于传播学的书太多了，大多都大同小异，读起来像是在复习大学时代那些冗长乏味的讲义。然而，这本书的语言风格却出人意料地轻快和犀利。它完全没有那种学究气的架子，反而像是一位经验老道的广告人，坐在你对面，端着咖啡，跟你分享他过去十年里踩过的那些巨大的坑和抓到的那些绝妙点子。书中对于“创意如何被市场驯化”的探讨尤其发人深省。作者毫不留情地揭示了那些看似光鲜亮丽的广告背后，有多少是被预算、平台算法和公关危机所左右的无奈妥协。特别是它对跨文化传播中“符号漂移”现象的描述，我从未在其他任何书籍中看到如此精妙的归纳。记得其中一章专门分析了某个国际快消品牌在亚洲市场的本土化失败案例，作者没有将原因归咎于翻译错误，而是深入挖掘了核心价值主张在不同文化语境下的“接受度阈值”。这种深入肌理的剖析，让我对“全球化营销”有了全新的、更加谨慎的理解。对于那些想要跳出本土市场，进行国际化布局的企业管理者来说，这本书提供了宝贵的风险预警和实操指南，读起来酣畅淋漓，干货满满，完全没有浪费时间的感觉。

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我读过最烂的广告专业入门教材。

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吳建的著書理念：樸樸實實做學問。

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TM从没见过这样编书的傻逼

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这本书我都不想说了！真烂！

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这本书我都不想说了！真烂！