目 錄
編者序
第一章 概述
概述
營銷計劃的定義及目標
規劃過程中的問題
計劃過程
計劃方法
計劃過程的步驟
營銷計劃的組成部分
摘要
形勢分析
營銷戰略
計劃的其他部分
小結
附錄1營銷計劃概要
第二章 確定競爭集閤
概述
市場競爭的層次
界定競爭者的方法
早已規定好的産品大類
可替代性
管理者的判斷
基於顧客購買情況的衡量指標
基於顧客判斷的衡量指標
扼要重述
競爭者的選擇
企業競爭
小結
第三章 行業分析
概述
産品大類總體因素
市場規模
市場增長
産品生命周期
周期性
季節性
營銷組閤
利潤
財務比率
競爭性因素
行業集中度
購買者的力量
供應商的力量
對抗
來自替代品的壓力
生産能力的利用情況
進入和退齣市場的難易程度
環境因素
技術因素
經濟因素
社會因素
政治因素
法律因素
環境因素總結
數據來源
例子
小結
第四章 競爭者分析
概述
評價競爭者的當前目標
競爭者目標的確定
評價競爭者的當前戰略
營銷戰略
如何評價競爭者的戰略
技術戰略
管理過程
評價競爭者的能力
收集什麼信息
設想和設計的能力
生産能力
營銷能力
融資能力
管理能力
到哪裏去找這些信息
如何處理信息
評價競爭者的意願
預測競爭者未來的戰略
例子
小結
第五章 顧客分析
概述
我們對顧客需要瞭解些什麼
産品的購買者和使用者是誰
他們買什麼
他們在哪裏購買
他們什麼時間購買
他們如何進行選擇
他們為什麼偏愛某一産品：顧客價值
他們會再次購買嗎？
對營銷組閤各元素的敏感度
市場的細分
選擇一種細分市場的依據
劃分細分市場的方法
例子
小結
第六章 市場潛力和預測
概述
定義
為什麼要進行潛力估計
什麼是必須預測的
必要的準確度水平
估計市場潛力和銷售潛力：基本知識
二手數據
一手數據/調查
評價新産品或成長型産品的價值
相似産品的作用
成熟産品的潛力
估計市場潛力和銷售潛力的方法
模式外推法
基於分析的方法
例子
地區潛力
銷售額預測方法
定性方法
外推法：定性預測
傳染模型
迴歸模型
例子：2000年
預測的演示
預測方法
將預測結果結閤起來
取得一緻
規劃假設
小結
第七章 分析和戰略
概述
産品戰略的構成要素
設定目標
選擇戰略方案
提高銷售量/市場份額
提高利潤
小結
選擇目標顧客
選擇目標競爭者
核心戰略
成本/價格戰略
非價格戰略
例子
小結
· · · · · · (收起)