具體描述
內容提要
本書簡明係統地介紹現代營銷學的基本理論和方法技巧，共4篇
33章。第一篇“營銷戰略”，介紹企業如何在動態環境中審時度勢、避害
趨利，製訂戰略方案，謀求長遠發展；第二篇“營銷調研”，介紹如何掌握
運用調查和預測技術，瞭解市場、識彆市場；第三篇“營銷策略”，介紹如
何在産品、定價、分銷和促銷等方麵巧妙運用策略，占領市場；第四篇
“國際營銷”，專門介紹如何在海外市場顯示身手，富有成效地開展營銷
活動。本書注意吸收市場營銷的新觀點、新方法，內容側重於實務知識，
可作有關專業教材，也可供企業界人士研讀參考。
作者簡介
目錄資訊
第一篇 營銷戰略
第一章 市場營銷及其戰略
1.市場營銷的核心概念是“交換’
2.市場營銷的統帥是戰略
3.市場營銷的靈魂是戰略決策
4.營銷戰略是企業整體戰略的“神經”
第二章 戰略計劃與營銷管理過程
1.戰略計劃過程的主要步驟
2.營銷管理過程的基本程序
第三章 營銷環境應變戰略
1.營銷環境＝機會＋風險
2.營銷環境應變戰略選擇
3.注意！營銷環境中的紅綠燈
第四章 目標市場開拓戰略
1.為什麼要開拓目標市場
2.開拓目標市場的細分戰略
3.判斷和選定目標市場開拓戰略
4.富有挑戰性的産品市場定位
第五章 營銷競爭戰略
1.現代營銷的競爭戰略
2.對競爭戰略的具體分析
3.製定有效的競爭戰略
第六章 營銷差異化戰略
1.差異化戰略的特點與背景
2.差異化戰略的適用條件與市場風險
3.差異化戰略的運用
第七章 營銷戰略的執行與控製
1.市場營銷戰略的執行
2.市場營銷戰略的控製
第二篇 營銷調研
第八章 企業生存發展的第一步
1.營銷調研的益處
2.什麼是營銷調研
3.什麼是市場預測
4.營銷調研和預測的應用
第九章 營銷調研的設計
1.怎樣發現營銷問題
2.怎樣確定調研課題
3.編寫調研項目策劃書
4抽樣設計和選擇樣本
5.六種常用的抽樣方法
6.製定調研計劃
第十章 調查錶的擬定
1.設計調查錶的技巧
2.“有問題的”調查錶
3.設計調查錶的程序
4.封閉式提問法技巧
5.開放式提問法技巧
6.口頭詢問提綱設計
第十一章 案頭調研方法
1.案頭調研的任務
2.案頭資料的來源
3.案頭調研的步驟
4.持續的案頭調研
第十二章 實地調研方法
1.麵談訪問
2.電話訪問
3.郵寄調查
4.日記調查
5.會議交流調查
6.計算機訪問
7.直接觀察調查
8.實際痕跡測量
9.市場實驗
10.産品試銷
第十三章 實地訪問技巧
1.訪問的形式
2.訪問的安排
3.訪問的準備
4.訪問的進行
5.訪問的障礙
6.訪問的記錄
7.訪問的事後工作
8.調研人員的管理
第十四章 市場數據處理
1.市場數據整理過程
2.非正常因素的矯正技術
3.市場數據的推斷技術
4.撰寫營銷調研報告
第十五章 市場潛量預測
1.什麼是市場潛量
2.纍加法預測市場潛量
3.購買力指數預測市場潛量
4.抽樣方法預測市場潛量
5.類比法預測市場潛量
6.社會商品購買力潛量預測
第十六章 銷售預測
1.經理意見評判預測
2.銷售人員意見匯集預測
3.購買者意圖調查預測
4.專傢意見預測
5.指數平滑預測
6.季節銷售預測
7.相關因素連鎖比率預測
8.銷售趨勢預測
9.因果分析迴歸預測
第十七章 市場營銷信息係統
1.營銷信息係統的組成
2.內部報告係統
3.營銷情報係統
4.營銷調研係統
5.營銷決策支持係統
第三篇 營銷策略
第十八章 産品及其組閤決策
1.什麼是産品
2.産品層次與營銷的關係
3.萬韆産品有條理
4.産品組閤決策種種
第十九章 産品的生命周期及相應的營銷決策
1.什麼是産品生命周期
2.怎樣判斷産品處於哪個階段
3.適當的營銷決策
第二十章 品牌、商標與包裝決策
1.品牌及品牌決策
2.商標及商標決策
3.包裝決策
第二十一章 價格及其決策
1.價格是怎樣製定齣來的
2.常用定價法
第二十二章 營銷渠道決策
1.營銷渠道的性質與功能
2.營銷渠道設計決策
3.營銷渠道的管理
4.營銷渠道的動態變化
第二十三章 促銷組閤決策（一）―― 營銷廣告與策略
1.營銷溝通是如何進行的
2.營銷廣告的涵義與特點
3.營銷廣告的目標市場
4.營銷廣告的定位與占位
5.營銷廣告的設計與製作
6.營銷廣告的傳播媒體
7.營銷廣告的五種宣傳策略
第二十四章 促銷組閤決策（二）――營銷公關與策略
1.營銷公關的主要對象
2.營銷公關的媒體選擇
3.營銷公關的策略
4.營銷危機處理
第二十五章 促銷組閤決策（三）――銷售促進與人員推銷
1.銷售促進的工具與目的
2.銷售促進的主要決策
3.人員推銷設計
4.人員推銷管理
5.推銷術與談判術
第四篇 國際營銷
第二十六章 市場營銷的新挑戰
1.什麼是國際營銷
2.進入海外市場的動機
3.當代世界經濟新動嚮
第二十七章 國際營銷的宏觀環境
1.國際市場的人口、經濟、科技環境
2.國際市場的政治環境
3.國際市場的法律環境
4.國際市場的人文環境
第二十八章 國際營銷的微觀環境
1.國際市場消費者行為分析
2.國際營銷商業習慣分析
3.國際營銷競爭環境分析
第二十九章 進入國際市場的方式
1.齣口
2.許可證貿易
3.對外直接投資
4.如何選擇進入方式
第三十章 國際市場營銷調研
1.國際營銷調研構架
2.國際營銷的信息要求
3.原始資料和二手資料的收集
第三十一章 國際營銷産品策略
1.國際市場新産品開發動態
2.外銷産品多樣化策略
3.開發國際産品綫
第三十二章 國際營銷定價策略
1.國際市場價格
2.齣口産品的價格製定
3.跨國經營定價策略選擇
第三十三章 國際分銷渠道策略
1.國際分銷渠道的基本結構
2.影響國際分銷渠道的各種因素
3.自行建立分銷網或委托中間商分銷
4.製定和評價備選渠道方案
5.對國際營銷渠道的管理
後記
· · · · · · (收起)
讀後感
用戶評價
從排版和裝幀來看，這本書的製作也相當用心，大量的圖錶、流程圖和對比錶格，極大地提升瞭閱讀體驗。很多復雜的市場流程，通過作者精心設計的視覺化工具，瞬間變得清晰明瞭。特彆是書中附帶的幾個“市場調研模闆”，簡直是無價之寶。我過去花瞭好幾天時間摸索的問捲結構和訪談提綱，這本書裏直接提供瞭優化後的版本，而且還標注瞭每個問題的潛在目的和可能引發的迴答偏差。這種超越普通書籍價值的“附加服務感”，讓人感覺物超所值。總體而言，這本書完美地平衡瞭理論的深度和實操的廣度，它不是那種讀完一遍就束之高閣的工具書，更像是一本可以常置手邊，隨時可以翻閱、總能從中汲取新靈感的“案頭寶典”。它教給我的，是如何把營銷從一門玄學，真正轉變為一門嚴謹的、可預測的科學。
评分坦白說，我對市麵上大部分市場營銷書籍都持有一種“敬而遠之”的態度，總覺得它們寫得太宏大、太理想化，脫離瞭日常運營的瑣碎與喧囂。然而，這本書卻反其道而行之，它把焦點精準地放在瞭那些“髒活纍活”上——那些在季度末讓人焦頭爛額的執行細節。比如，關於“營銷活動效果評估”的章節，它沒有止步於KPI的羅列，而是詳細拆解瞭歸因模型的選擇標準，並清晰地指齣，在跨渠道投放時，如何避免數據重復計算導緻的樂觀估計。更讓我印象深刻的是，作者在探討“危機公關”時，不僅教我們如何快速反應，更強調瞭在事件發生前，如何通過建立穩定的客戶關係矩陣來構建“情感防火牆”。整本書讀下來，感覺就像是跟隨一位資深的市場總監進行瞭一次為期數月的“實戰特訓營”，學到的不僅僅是知識，更是一種麵對復雜、變化的市場環境時，保持冷靜和條理清晰的思維習慣。
评分這本書的封麵設計得非常有質感，那種沉穩的深藍色調，配上簡潔有力的白色字體，一下子就抓住瞭我的眼球。我原本以為這會是一本枯燥的理論堆砌，畢竟“實務”兩個字聽起來就帶著點教條感。然而，翻開第一頁，我就被作者那種深入淺齣的敘述方式給吸引住瞭。它不像那些學院派的教科書，動不動就拋齣一大堆晦澀難懂的術語和模型，而是非常接地氣地從一個初創公司的視角切入，講述瞭他們如何從零開始搭建起自己的市場推廣體係。特彆是關於“用戶畫像構建”那一章節，作者沒有停留在概念層麵，而是詳盡地列舉瞭幾個真實案例，展示瞭如何通過訪談、問捲和數據分析，抽絲剝繭地還原齣目標用戶的真實需求和痛點。那種手把手的指導感，讓我感覺手裏拿的不是一本教材，而是一位經驗豐富的前輩在耳邊悉心傳授秘籍。我尤其欣賞其中關於“低成本獲客策略”的論述，針對預算有限的中小企業，提供瞭大量創新且可執行的方案，比如如何巧妙利用本地社群資源，如何通過內容營銷實現病毒式傳播，這些都讓我茅塞頓開，立馬就有想去實踐的衝動。
评分這本書的語言風格帶著一種獨特的、略顯犀利的洞察力，讀起來有一種酣暢淋灕的感覺。作者似乎對當前市場營銷領域中存在的許多“僞概念”和“無效努力”抱有強烈的批判精神。他毫不留情地指齣，很多企業投入巨資去追求那些虛無縹緲的“品牌調性”，卻忽視瞭最基本的客戶體驗優化，這種“本末倒置”的做法是導緻市場投入産齣比低下的根本原因。書中關於“內容創作的效率瓶頸”那一小節讓我拍案叫絕，他提齣瞭一個“最小可行內容集（MVC）”的概念，主張先用最少資源測試內容效果，而不是一上來就進行大規模、高成本的製作，這對於我們這種內容輸齣壓力大的團隊來說，簡直是救命稻草。它不是一味地鼓吹創新，而是強調在創新之前，必須有堅實的、可量化的基礎作為支撐。閱讀過程中，我的筆記寫滿瞭書頁的空白處，主要是因為很多觀點非常新穎，需要停下來反復思考其在自身業務中的適用性。
评分這本書的邏輯結構安排得極其巧妙，它不像傳統教材那樣遵循“理論——案例——練習”的綫性模式，而是采用瞭一種螺鏇上升的敘事方法。一開始介紹基礎概念，然後立即引入一個復雜的市場場景，逼迫讀者在實踐中去理解這些概念的真正含義。我最欣賞它的“模塊化”設計，每一個章節都可以看作一個相對獨立的工作模塊，比如“定價策略的動態調整”、“渠道衝突的管理”等等，當你遇到實際工作中的某個瓶頸時，可以直接翻到對應章節，找到立竿見影的解決方案。我最近正好在負責一個新産品的上市推廣，麵對競爭對手的強勢定價，我一度束手無策。翻閱到“價格彈性分析與應對”那一節時，作者不僅分析瞭不同價格點可能帶來的銷售波動，還提供瞭一個決策樹模型，指導我根據庫存水平和市場反應速度來決定降價還是保持高價。這種工具性和實用性是很多同類書籍所不具備的，它真正做到瞭“授人以漁”，讓我對市場決策充滿瞭信心。
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