具体描述
内容提要
本书是一部立足于我国广告业发展的规范与监督层
面，详尽阐述广告管理有关理论、制度和知识的著作。
本书内容涵盖三个层次。第一章至第三章为第一个
层次，介绍了广告和广告管理的基本理论、基础知识，并
结合广告管理涉及的法律、法规和基本业务内容，阐述了
广告管理的法律制度和包括广告审查制度、代理制度、合
同制度等在内的七方面的广告管理业务制度。通过对这
一部分内容的阅读，可以对广告管理有基础性、全貌性的
了解。第二个层次为本书的主体，内容包括第四章至第
十章，该部分从广告管理的不同方面，全面阐述了对广告
主的管理、对广告经营的管理、对广告内容和程序的管
理、对专项广告的管理以及对广告违法行为的处罚等内
容。该部分内容可使读者对广告管理的实务能有深入细
致的掌握。第三个层次，即本书的最后两章，是从借鉴的
角度，介绍了国际以及港台地区广告管理的有关情况，可
以开阔眼界，给读者以有益的启迪。
作者简介
目录信息
第一章 广告管理概述
第一节 广告概述
一 广告的概念
二 广告的分类
三 广告的性质和作用
四 中国广告业发展概况
第二节 广告管理概述
一 广告管理的含义
二 广告管理的性质和作用
三 广告管理的原则
四 中国广告管理的体制和职能
第三节 中国广告管理的历史
一 国民经济恢复时期的广告管理（1949－1952年）
二 第一个五年计划时期的广告管理（1953－1957年）
三 “大跃进”和国民经济调整时期的广告管理
（1958－ 1965 年）
四 “十年动乱”时期的广告管理（1966－1976 年）
五 十一届三中全会以来的广告管理（1978年至今）
第二章 广告管理法律制度概述
第一节 广告法的概念与调整对象
一 广告法的概念
二 广告法的调整对象
第二节 广告法的渊源与基本原则
一 广告法的渊源
二 广告法的基本原则
第三节 广告法律关系
一 广告法律关系的概念
二 广告法律关系的构成
三 广告法律关系的保护
第三章 广告管理制度
第一节 广告审查制度
一 广告审查制度的基本形式
二 广告审查制度存在的问题及发展方向
第二节 广告代理制度
一 广告代理制的含义
二 广告代理制的分工
三 实行广告代理制的必然性
四 推行广告代理制的意义
五 我国广告代理制发展的方向
六 国际广告代理制发展中的几个问题
第三节 广告合同制度
一 广告合同的含义、分类和特征
二 广告合同的主要条款
三 广告合同制度
四 广告设计、制作合同
五 广告发布合同
六 广告代理合同
第四节 广告业务档案制度
一 广告业务档案的含义
二 建立广告业务档案的意义
三 广告业务档案的保存时间
第五节 广告收费制度
一 广告收费管理的必要性和依据
二 广告收费应遵循的基本原则
三 广告服务收费管理制度
四 广告业务专用发票制度
第六节 其他广告管理制度
一 广告业务员证制度
二 广告专业技术岗位资格培训制度
第四章 对广告主的管理
第一节 对广告主管理的目的
一 对广告主管理的必要性
二 广告主的义务
第二节 对广告主的验证管理
一 验证管理的意义
二 验证管理的内容
第五章 对广告经营的管理
第一节 我国广告经营情况概述
一 广告经营的概念
二 我国广告经营者的发展特点
三 我国广告发布者――广告媒介的发展状况
第二节 对广告经营者的管理
一 对广告经营者的审批管理
二 对广告经营者的审查
三 对广告经营资格的检查制度
第三节 对临时性广告经营的管理
一 临时性广告经营的概念和管理范围
二 申请临时性广告经营应具备的条件
三 临时性广告经营的审批登记程序及应提交的
文件 证件
第四节 对广告发布者的管理
一 广告发布者的概念
二 对广告发布者的审批登记
三 对广告发布者的广告承接登记、审核、档案管理制度
第六章 对广告内容和程序的管理
第一节 广告内容管理概述
一 广告内容管理的宗旨
二 广告内容真实性的含义和基本要求
三 广告内容合法性的含义和基本要求
四 广告内容科学性的含义和基本要求
五 广告内容思想性的含义和基本要求
第二节 广告的语言文字管理
一 广告语言文字管理的范围
二 广告使用语言文字的主要规定
三 关于方言在广告中的使用问题
四 关于外国语言文字在广告中的使用问题
五 广告用语用字的禁止性规定
第三节 药品、医疗器械、农药、兽药广告的管理
一 药品、医疗器械、农药、兽药四种商品的定义
及四种商品广告的管理依据
二 药品、医疗器械、农药、兽药四种商品广告的审查标准
三 审查的程序性规定
第四节 医疗广告管理
一 医疗广告的概念及医疗广告管理的依据
二 医疗广告管理的必要性
三 医疗广告管理的内容
第五节 烟、酒广告管理
一 烟草、酒类广告的含义和管理范围
二 烟草、酒类广告发布的媒体限制
三 烟草、酒类广告的发布标准
四 烟草、酒类广告发布的程序性规定
五 对于烟草、酒类广告相关事项的规定
第六节 食品广告管理
一 食品广告管理的对象和依据
二 食品广告发布的证明材料
三 食品广告发布的标准
第七节 化妆品广告管理
一 化妆品广告管理的依据和对象
二 化妆品广告的发布标准
三 化妆品广告发布的证明材料
第八节 房地产广告管理
一 房地产广告管理的范围和目的
二 房地产广告发布的证明材料
三 房地产广告发布的标准
第七章 专项广告管理
第一节 户外广告管理
一 户外广告管理的重要性
二 户外广告管理的对象和内容
三 户外广告管理的地方性规定
第二节 印刷品广告管理
一 印刷品广告的有关概念
二 印刷品广告管理的必要性
三 印刷品广告管理的内容
四 两种特殊形式印刷品广告的管理
第三节 店堂广告管理
一 店堂广告管理的对象和目的
二 店堂管理者对店堂广告应履行的义务
三 店堂牌匾广告的登记管理
四 对店堂广告经营的管理
五 店堂广告管理与其他相关广告管理
第四节 电子显示屏广告管理
一 广告显示屏管理的范围
二 广告显示屏的设立审批制度和监督管理制度
三 对广告显示屏播放的广告内容及其他信息内容的要求
四 广告显示屏经营单位应当履行的义务
第八章 广告的道德规范管理
第一节 广告与道德规范
一 广告与道德规范密切相关
二 广告活动中不道德行为的具体表现
三 广告道德规范的具体内容
第二节 公益广告管理
一 公益广告的特点
二 公益广告的管理
第九章 涉外广告管理
第一节 涉外广告的含义与作用
一 涉外广告的含义
二 涉外广告的产生与意义
第二节 涉外广告管理
一 外商来华广告宣传的管理
二 出口广告宣传的管理
三 港、澳、台地区广告宣传的管理
四 涉外广告的登记管理
五 对广告作品参加国际评比及展示活动的管理
第十章 广告违法行为的法律责任
第一节 广告法律责任制度概述
一 广告违法行为的概念和构成要件
二 广告违法行为的种类及表现形式
三 广告违法行为的法律责任
四 共同广告违法行为和数种广告违法行为
第二节 广告违法行为的行政责任
一 广告违法行为行政责任的概念
二 广告违法行为行政处罚的原则
三 广告违法行为行政处罚的情节
四 广告违法行为行政处罚的形式
五 各类广告违法行为的行政处罚
第三节 广告违法行为的民事责任和刑事责任
一 广告违法行为民事责任的概念及构成要件
二 广告违法行为民事责任的法律规定
三 广告违法行为民事责任的形式
四 广告违法行为损害赔偿的原则
五 广告共同损害赔偿
六 广告违法行为的民事责任
七 广告违法行为的刑事责任
第四节 广告行政处罚的复议和诉讼
一 广告违法行为行政处罚的复议
二 广告行政诉讼
第十一章 我国港台地区的广告业及其管理
第一节 香港特别行政区的广告业及其管理
一 香港特别行政区广告业的发展概况
二 香港特别行政区的广告业管理
第二节 台湾地区的广告业及其管理
一 台湾地区广告业发展概况
二 台湾地区的广告管理
第十二章 国际广告的发展及管理
第一节 国际广告管理概述
一 国际广告和国际广告组织
二 国际广告管理的有关规则
第二节 美国的广告业及其管理
一 美国广告业发展概况
二 美国政府对广告业的管理
三 美国广告业的行业自律
四 美国广告管理中若干特殊问题的规定
第三节 英国的广告业及其管理
一 英国广告业发展概况
二 英国有关广告的法律规定
三 英国广告业的自律
四 对若干广告热点问题的规定
第四节 日本的广告业及其管理
一 日本广告业发展概况
二 日本政府对广告业的管理
三 日本广告行业自律规定
四 消费者对广告的监督管理
第五节 澳大利亚的广告业及其管理
一 澳大利亚广告业发展概况
二 澳大利亚政府管理广告的主要机构和职责
三 澳大利亚广告业的自律机构及职责
四 澳大利亚广告管理的具体规定
附录1中华人民共和国广告法
附录2 广告管理条例
附录3 广告管理条例实施细则
附录4 广告审查标准
附录5 关于加快广告业发展的规划纲要
后记
· · · · · · (收起)
读后感
评分
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用户评价
这本书的案例分析部分，绝对是其精髓所在，远超我预期的深度和广度。它摒弃了那些被翻来覆去讲解的、早已成为教科书范本的经典案例。取而代之的，是大量深入到具体执行层面、甚至涉及财务报表微调的细节剖析。例如，在分析某个小型科技公司如何通过“游击战术”撬动市场份额时，作者不仅展示了广告创意本身，更详细列出了他们如何在预算极度受限的情况下，对媒体投放的每一个时段、每一块户外广告牌的成本效益比进行了近乎偏执的计算。更让我惊叹的是，有些案例的分析视角非常独特，它没有站在营销者的角度，反而引用了消费者行为学和神经科学的研究，去解释“为什么这个特定的视觉刺激会在目标群体的杏仁核产生预期之外的反应”。这种从“做了什么”到“为什么会有效”的深层挖掘，让书本内容拥有了极强的可操作性和研究价值，而不是停留在“看起来很美”的层面。
评分阅读这本书的过程中，我体验到了一种知识的“迭代感”。它不像很多同类书籍那样，将某个时期的行业标准视为永恒真理，而是贯穿着一种对“变化”的敏感捕捉。作者似乎对信息流动的速度有着超乎常人的洞察力，即便是在讨论一些基础理论时，也总会穿插提及新兴媒介和技术对既有理论框架的冲击和重塑。比如，在讨论受众细分时，他并没有满足于传统的年龄、地域划分，而是着重探讨了“数字足迹”和“兴趣图谱”如何颠覆传统的人口统计学模型，甚至预言了未来几年内，某些传统广告平台的衰落是必然趋势。这种前瞻性，让这本书的内容始终保持着一种动态的生命力，你不会觉得你在读一本“过时”的指南，而是仿佛在参与一场正在进行的、关于未来商业传播的深度研讨会。这种与时俱进的写作态度，是很多“权威”著作所欠缺的。
评分这本书的装帧设计着实让人眼前一亮，硬壳的质感搭配那种略带磨砂的触感，握在手里就有种沉甸甸的、踏实的学究气。内页的纸张选择也相当考究，不是那种廉价的雪白，而是微微泛黄的米白，长时间阅读眼睛也不会太累。排版上，字体大小适中，行距留得恰到好处，即便是密集的理论段落，也显得井井有条，没有丝毫压迫感。我尤其欣赏它在章节开头的导语设计，通常会引用一句看似无关实则深含哲理的名人名言，为接下来的内容定下了一个思考的基调，让人忍不住想一探究竟。装帧上的小细节，比如书脊上的烫金工艺，虽然低调，却透着一种对知识本身的尊重，感觉这不是一本快餐式的畅销书，而是一本可以长久放在书架上，时常翻阅的案头工具书。这种对物理载体的重视，本身就预示着内容不会是浮于表面的空谈。翻开目录时，就能感受到作者在结构上的匠心独白，知识体系的搭建逻辑清晰，层层递进，从宏观概念到微观操作，都有明确的指向性，让人对接下来的阅读充满了期待。
评分让我印象尤为深刻的是，作者在全书的收尾部分，并未给出任何“成功的秘诀”或“万能公式”，而是非常克制地留下了一个开放性的思考空间。他并没有将读者视为需要被喂养知识的容器，而是把他放在了一个“问题提出者”的位置上。在最后一章，作者提出了一系列关于“媒介伦理”和“社会责任”的深刻诘问，例如，在算法驱动的时代，广告的边界在哪里？我们是否在不知不觉中，将公众的注意力异化为可交易的商品？这些宏大而沉重的问题，使得整本书的阅读体验从一种商业技能的学习，升华到了一种对行业价值和个人责任的反思。它迫使我合上书本后，并不能立刻感到“我已经掌握了”的满足感，而是伴随着一种更深层次的困惑和探索欲——这种高质量的“不满足”，才是真正的好书带给人的持久价值。
评分初读此书，我最大的感受是它叙事语言的跳跃性和思想的跳跃性。作者似乎有一种强烈的“打破砂锅问到底”的倾向，总是在你以为他要给出一个标准答案的时候，笔锋一转，抛出了一个更具颠覆性的视角或者一个尖锐的对立论点。比如，在探讨品牌故事构建的那一章，本以为会看到一堆教你如何讲故事的模板，结果他却花费了大量篇幅去解剖那些“失败的完美故事”，分析了过度包装带来的反噬效应，甚至引用了社会心理学中的“认知失调”理论来佐证。这种跨学科的引用，让原本枯燥的理论变得鲜活起来，也迫使读者不断地进行深度联想。行文风格上，时而古典严谨，引经据典，时而又带着一种近乎狡黠的幽默感，仿佛作者正坐在你对面，用一种老练的口吻，跟你分享他踩过的那些行业“雷区”。他从不试图取悦读者，而是坦率地指出行业现状的弊病，这种直言不讳的姿态，反而建立了一种更高级的信赖感。
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