總序前言 企業傢所麵臨的第一個衝擊——自由經濟的濫觴“餓狼現象”的衝擊，《美麗心靈》結局的啓示 企業傢所麵臨的第二個衝擊——國際化的衝擊，外資洪水猛於獸，遊戲規則亟待法治化 企業傢所麵臨的第三個衝擊——高風險的衝擊，“因為成功的原因隻有一個，而失敗的原因有很多” 企業傢所麵臨的第四個衝擊——認不清行業本質的)中擊，“企業三大要素，資金、技術、人纔必須服從於一個針對‘行業本質’的戰略指導思想”第一章 運動精神的魅力——運動服裝業案例研究 引言 一、為什麼選擇運動服裝業 二、行業背景介紹 三、安德瑪的崛起 (一)壟斷高性能緊身運動服裝市場 (二)安德瑪在過去5年的銷售額穩步以直綫上升 (三)《商業周刊》快速成長企業排行榜，安德瑪2006年排行第六 1.在季度收入增長方麵 2.安德瑪股價持續領先納斯達剋平均水平 四、運動服裝行業的本質 (一)運動服裝行業的差異化 (二)差異化的方法 1.實際需要 2.舒適性 3.聯係運動精神 (三)行業本質：目標及金字塔 1.運動服裝行業的本質——將運動服裝與運動精神聯係起來 2.運動服裝行業的目標 3.行業金字塔 (四)虛擬經營：為何運動服裝企業實行外包 1.何謂虛擬經營 2.虛擬經營與行業本質的聯係 3.如何實踐虛擬經營 (五)産品設計 1.耐剋氣墊鞋 2.阿迪達斯的足球鞋 3.安德瑪的緊身運動服 4.消費者的條件反射心理 (六)市場營銷——“代言人”及“口號” 1.代言人 2.口號 (七)聯係時尚 1.運動聯係時尚 2.運動聯係音樂 五、違反行業本質的金字塔：李寜公司和No Fear的起落 (一)案例一：李寜運動服裝 1.創辦初期的成功運作 2.近期經營的失利 3.改革後貼近行業本質 (二)案例二：斷裂的金字塔——No Fear的失敗 六、安德瑪的企業策略 (一)巧妙地切入市場 (二)開發新産品 (三)草根式行銷 (四)聯係運動精神 (五)安德瑪的營銷層次 七、展望安德瑪的未來 結論第二章 站在巨人的肩膀上——尼路咖啡的崛起之路I 引言 一、概論 二、英國市場篇 三、行業本質篇 (一)“體驗”增值 (二)“體驗”組成 1.感官體驗 2.情感體驗 3.行動體驗 (三)關於體驗的推論 (四)忽視“感性消費”——羅多倫的沒落 (五)違背行業本質“體驗增值”——聯閤咖啡 1.失敗的原因之一：盲目擴張帶來的後果 2.失敗的原因之二：錯誤轉型 (六)行業本質小結 四、獨有策略篇 (一)尼路咖啡的發展 (二)可喜的成績 (三)體驗差異化：獨特的意式咖啡文化體驗 1.高雅的店麵設計 2.豐富的意式食品體驗 (四)選址市中心。抓住感性顧客 1.以市中心為發展核心 2.搶先進入二三綫城市 3.成效評估 結論第三章 化妝品行業的本質——MlSSHA踏上成功的道路 引言 一、背景資料 (一)市場背景分析 (二)探討報告的重點 1.推論行業本質階梯 2.違反瞭行業本質的後果 3.印證及確定行業本質 4.公司簡介 5.MISSHA究竟做瞭什麼？ 二、行業本質階梯分析 (一)行業本質階梯簡介 1.鐵律一：階梯的重要性是隨層數增加的 2.鐵律二：階梯是不能斷層的 (二)行業本質階梯第一層——安全 1.為什麼美容護膚産品需要安全？ 2.怎樣纔能做到安全——品質鑒定 (三)行業本質階梯第二層——産品功能 1.為什麼是産品功能？ 2.怎樣纔能滿足産品功能的需求——研究 (四)行業階梯第三層——品牌共鳴 1.品牌共鳴是什麼？ 2.什麼是認知自己？ 3.認知自己是怎樣形成的？ 4.認知自己的真實性？ 5.認知自己不真實的原因 6.認知自己和品牌共鳴的關係 7.品牌形象如何有助於錶現認知自己？ 8.認知自己和品牌共鳴的關係 (五)美容産品公司如何做到品牌共鳴 1.怎樣纔能引起品牌共鳴——品牌人格化 2.什麼是品牌人格化？ 3.如何應用代言人建立品牌人格？ 4.代言人的作用 5.配套的應用如何幫助建立品牌人格？ 6.怎樣的配套纔有助於品牌人格的建立呢？ 7.品牌人格化後 三、案例分析——失敗案例 (一)案例一：雪完美 1.為什麼擁有好品質卻得不到顧客的青睞？ 2.強調産品功能 3.沒有將代言人與品牌形象有效聯係 (二)案例二：FANCL 1.無添加概念的誕生 2.概念失效 3.FANCL究竟犯瞭什麼錯誤？ 4.總結 (三)案例三：SHISEIDO PURENESS 1.PuRENEss失敗在什麼地方——品牌成熟形象根深蒂固 2.總結 (四)案例四：SK-Ⅱ 1.做好品牌共鳴便等於成功嗎？ 2.總結 四、案例分析——成功案例 (一)成功案例：MISSHA 1.適當選擇市場的策略 2.成功針對年輕人市場的行業本質的策略 3.成功的配套措施 (二)MISSHA的案例總結 結論後記
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