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出版者:

作者:刘建军 编

出品人:

页数:300

译者:

出版时间:2010-10

价格:35.00元

装帧:

isbn号码:9787111320159

丛书系列:

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市场营销学原理与实践 导言：在瞬息万变的商业浪潮中，理解并掌握市场营销的精髓，是企业实现持续增长和保持竞争力的基石。 本书深入剖析了现代市场营销学的核心理论框架、基本概念以及前沿实践，旨在为读者提供一套全面、系统且极具操作性的知识体系。我们摒弃了陈旧的、仅侧重于推销和广告的传统观念，转而聚焦于以客户价值创造和价值传递为中心的整合营销思维。 第一部分：市场营销基础与战略规划 本部分将奠定读者对市场营销全局的认识。首先，我们将探讨市场营销的本质——如何在满足顾客需求的同时，为企业创造利润。这不仅仅是销售产品，更是构建持久客户关系的艺术与科学。 第一章：市场营销的演进与核心概念 追溯市场营销思想从生产观念、产品观念到销售观念、市场营销观念乃至社会市场营销观念的演变历程。重点阐述价值、满意度、交换、关系和市场这五个核心要素如何相互作用，驱动现代商业活动。 第二章：战略性市场营销规划——从愿景到行动 市场营销的成功始于清晰的战略定位。本章详细讲解企业如何制定愿景、使命和目标。我们将运用波特五力模型、SWOT分析等经典工具，评估宏观环境（PESTEL分析）和行业吸引力。随后，深入探讨安索夫矩阵（Ansoff Matrix）指导下的增长战略，以及如何通过资源配置实现竞争优势的构建。 第三章：构建客户洞察：市场调研与信息系统 市场营销决策必须建立在可靠数据之上。本章系统介绍市场调研的流程、方法（定性与定量研究）及其在解决特定营销问题中的应用。同时，探讨营销信息系统（MIS）和客户关系管理（CRM）系统在实时数据捕获、分析和应用中的关键作用。 第二部分：深入理解消费者与细分市场 没有精准的目标客户，任何营销努力都将是徒劳的。本部分致力于揭示消费者行为的复杂性，并教授如何科学地划分和选择目标市场。 第四章：消费者行为学：理解购买的驱动力 本章剖析影响消费者决策的复杂因素，包括心理因素（动机、感知、学习、态度与信念）、社会文化因素（参考群体、家庭、社会阶层）以及个人因素。通过介绍经典的消费者决策过程模型（如五阶段模型），帮助读者理解从需求激发到购后评价的全过程。 第五章：组织市场与产业购买行为 区分消费者市场（B2C）与组织市场（B2B）的显著差异。重点分析采购中心（Buying Center）的角色与结构、组织采购的决策过程，以及服务于工业、政府和中介机构的营销策略的特殊性。 第六章：市场细分、目标选择与差异化定位（STP模型） STP是现代营销的核心战术。本章详述细分市场的标准（地理、人口、心理、行为），并提供评估细分市场吸引力的标准。随后，探讨如何根据细分结果选择合适的目标市场进入策略（如无差异化、差异化、集中化营销）。最后，构建清晰、有力的价值主张，并通过定位图和定位声明，确立产品在目标客户心智中的独特位置。 第三部分：核心营销组合（4Ps/7Ps）的实施与管理 市场营销组合是战略意图转化为市场行动的具体工具。本部分将分解并详述产品、定价、渠道和促销四大要素。 第七章：产品策略与品牌管理 产品不仅是实物，更是满足需求的解决方案。本章从产品的三个层次（核心利益、有形产品、延伸产品）进行解析。深入讨论产品组合决策、产品生命周期（PLC）管理的各个阶段策略，以及如何有效管理品牌资产（Brand Equity），包括品牌延伸、联合品牌和再定位的技巧。 第八章：定价策略与价值捕获 定价是唯一产生收入的营销要素。本章系统介绍定价的基础——成本、需求和竞争三个导向。讲解初始定价策略（如撇脂定价和渗透定价），以及在市场生命周期中，如何根据市场变化动态调整价格，包括折扣、折让和心理定价的艺术。 第九章：营销渠道与供应链管理 营销渠道负责将产品和服务有效、高效地送到消费者手中。本章分析渠道的类型（直接与间接）、功能和结构设计。重点探讨渠道冲突的管理，以及零售业和批发业的最新发展趋势，特别是电子商务和全渠道（Omnichannel）整合的挑战与机遇。 第十章：整合营销传播（IMC）与促销组合 促销是与市场沟通价值的桥梁。本章超越传统的广告概念，聚焦于整合营销传播（IMC）的理念，确保所有传播信息的一致性和协同效应。详细剖析五大促销工具：广告、人员推销、公共关系（PR）、销售促进（Sales Promotion）以及数字营销中的直接营销和社交媒体传播的运用。 第四部分：新兴趋势与未来展望 商业环境持续迭代，成功的营销必须与时俱进。本部分关注当前和未来塑造营销格局的关键力量。 第十一章：关系营销与客户生命周期价值（CLV） 强调从一次性交易向长期客户关系维护的转变。详细阐述如何通过卓越的客户体验（CX）管理，计算和最大化客户的终身价值（CLV），并探讨忠诚度计划的有效设计。 第十二章：服务营销的特殊性（7Ps扩展） 针对服务业的无形性、易变性、不可分离性和易逝性，引入扩展的“7Ps”模型（People, Process, Physical Evidence）。指导企业如何管理服务质量的期望与感知差距，提升服务交付过程的可靠性。 第十三章：数字营销、社交媒体与数据驱动决策 探讨互联网、移动技术和大数据如何彻底重塑营销格局。分析搜索引擎优化（SEO）、内容营销、社交媒体营销（SMM）以及程序化购买等数字渠道的具体实施策略。强调归因模型在衡量数字活动投资回报率（ROI）中的关键作用。 结论： 本书旨在培养营销的“战略家”而非仅仅是“执行者”。通过对这些理论和工具的深入理解与实践运用，读者将能够构建一个以客户为中心、以数据为驱动的、具备强大适应性的现代市场营销体系，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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这本书的封面设计相当引人注目，简约却不失专业感，深蓝色调配合银色烫金的书名“审计学”，给人一种沉稳而权威的印象。翻开书页，纸张的触感温润，印刷清晰，字迹大小适中，排版也十分规整，阅读起来不会感到压迫感。我原本对审计这个领域知之甚少，只觉得它与财务报表、税务申报之类的事情有关，但这本书的引入部分，用生动形象的比喻，将审计的本质——一种独立的、客观的评价和鉴证活动——阐释得淋漓尽致。作者没有上来就堆砌晦涩的专业术语，而是从审计在商业社会中的重要作用、它如何保障信息的可信度、如何防范风险等方面娓娓道来，让我这个“门外汉”也能迅速建立起对审计的基本认知。尤其是在描述审计师如何通过严谨的程序来发现潜在的错误或舞弊时，那种抽丝剥茧、步步为营的逻辑思维，以及对细节的极致追求，都让我对这个职业产生了由衷的敬佩。

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我从这本书中获得的不仅是理论知识，更多的是一种思维方式的训练。审计学的核心在于逻辑推理、批判性思维和对不确定性的处理能力。作者在讲解审计程序时，总是强调“为什么这样做”，而不是简单地“怎么做”，这促使我不断思考审计工作的底层逻辑和合理性。例如，在讲述“分析程序”时，作者详细介绍了如何运用比率分析、趋势分析等方法来识别异常波动，并指导读者如何对这些波动进行深入探究，以发现潜在的错误或舞弊。这种对“为什么”的追问，不仅提升了我对审计知识的理解深度，也锻炼了我分析和解决问题的能力。

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这本书给我最大的惊喜在于，它不仅教授了“是什么”，更深入地讲解了“为什么”。作者在介绍审计目标时，并没有简单地停留在“发表审计意见”的层面，而是深入分析了审计的目标与企业治理、内部控制、资本市场效率之间的内在联系。他阐述了审计作为一种外部监督机制，如何帮助投资者、债权人和其他利益相关者做出明智的决策，从而维护市场的公平和透明。我尤其欣赏书中关于“审计陷阱”的讨论，作者通过列举一些现实中发生的审计失败案例，警示审计师在执行审计工作时可能遇到的各种挑战和诱惑，并提供了避免这些陷阱的策略和建议。这让我深刻体会到，审计师的责任重大，不仅要对客户负责，更要对整个社会负责。

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我尤其喜欢书中对审计师在现代商业环境中扮演角色的深入剖析。它不仅仅是财务报表的“体检员”，更像是企业的“健康顾问”，能够为企业改进内部控制、提升管理水平提供专业的建议。书中对不同行业审计的特点也进行了概述，比如金融业审计、制造业审计、服务业审计等，这些内容对于我了解审计工作的广度和深度非常有帮助。作者在讨论审计报告的类型时，也详细介绍了无保留意见、保留意见、否定意见和无法表示意见等不同类型的审计意见，以及在什么情况下会出具哪种类型的报告，并解释了不同审计意见对企业和外部使用者可能产生的影响。这让我能够更全面地理解审计结论的含义。

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阅读过程中，我发现作者的叙述风格非常灵活多变，时而严谨细致，时而又充满人文关怀。在讲解复杂的审计程序时，他会用图表和流程图辅助说明，使得抽象的概念变得具体易懂；而在探讨审计师的职业道德和独立性时，他又会引用一些经典的案例，强调诚信、客观和专业胜任能力的重要性。其中一个章节专门讨论了审计证据的充分性和适当性，以及如何获取和评价这些证据。作者详细解释了不同类型的审计证据（如询问、检查、观察、重新计算、重新执行、分析程序和函证）的可靠性差异，以及如何通过多项证据相互印证来增强审计结论的说服力。这让我意识到，审计并非简单的“点卯”，而是一项需要高度智慧和判断力的工作，每一步操作都需要有扎实的理论依据和实践经验作为支撑。

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令我印象深刻的是，本书对审计准则的解读非常到位。它不仅列出了每一项准则的内容，还深入分析了每一项准则的背后逻辑以及在实践中的具体应用。特别是关于“重要性”和“风险”这两个概念，作者反复强调了它们在审计过程中的核心地位，并提供了许多实用的案例来演示如何判断重要性和评估风险。书中对“内部控制”的讨论也十分详尽，它详细介绍了内部控制的五要素——控制环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、监督活动，并说明了审计师如何评价和测试内部控制的有效性，以及内部控制对审计程序设计的影响。

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这本书的内容条理清晰，结构严谨，每一章之间都存在着逻辑上的关联，形成了一个完整的知识体系。作者在每一章的结尾都会进行总结，并提出一些思考题，引导读者回顾和巩固所学内容。我尤其欣赏书中关于“审计证据的获取”那一章节，它详细阐述了审计师需要收集哪些类型的证据，以及如何通过实地观察、文件检查、询问、函证等多种方式来获取这些证据。作者还强调了审计证据的充分性和适当性原则，即审计证据必须足够多，并且必须能够支持审计师的结论。这种严谨的论证过程，让我对审计工作的专业性有了更深的认识。

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这本书的语言风格清新流畅，即使在讲解一些较为枯燥的审计理论时，作者也善于运用生动的比喻和形象的描述，让读者能够轻松理解。例如，在解释“实质性测试”时，他将之比喻为“对账本上的每一笔交易进行详细核查”，强调其严谨性和必要性。书中关于“审计抽样”的章节，用通俗易懂的语言解释了概率抽样和非概率抽样方法的原理和应用，以及如何计算样本量以确保审计证据的代表性。这对于我理解审计师如何在有限的时间和资源下，高效地获取可靠的审计证据非常有启发。

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总而言之，这本书不仅内容翔实，而且讲解深入浅出，非常适合初学者入门，也能够为有一定审计基础的读者提供更深入的理解。它让我对审计学有了全新的认识，不再仅仅是枯燥的数字和规则，而是一门充满智慧和挑战的学科。书中对审计师职业操守和道德规范的强调，也给我留下了深刻的印象，让我认识到审计师肩负的社会责任。读完这本书，我感觉自己对商业世界的运作有了更宏观的视角，也对如何保障信息质量和维护市场秩序有了更清晰的认识。

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这本书的内容之丰富，足以让我沉浸其中数日。从审计的起源和发展，到审计的各种类型和审计准则，再到具体的审计程序和审计报告的撰写，几乎涵盖了审计学的所有关键方面。我特别喜欢书中对各种审计风险的分析，它不仅列举了常见的风险，还深入剖析了这些风险产生的根源，以及审计师如何通过风险评估来制定审计计划，并针对性地设计控制和实质性测试。例如，书中对信息技术审计的阐述，让我认识到在数字化时代，审计工作也需要紧跟技术发展的步伐，关注系统控制的有效性、数据安全以及信息系统的可靠性。它详细介绍了信息系统审计的关键领域，包括系统开发、程序变更、访问控制、数据备份与恢复等，并提供了相应的审计方法和技术。这一点对于我理解现代企业运营的复杂性以及审计在其中扮演的角色至关重要。

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