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出版者:

作者:Zeithaml, Valarie A./ Bitner, Mary Jo/ Gremler, Dwayne D.

出品人:

页数:736

译者:

出版时间:2008-5

价格:$ 259.05

装帧:

isbn号码:9780073380933

丛书系列:

图书标签:

• 服务营销
• 营销学
• 服务业
• 客户关系管理
• 服务设计
• 服务质量
• 营销策略
• 消费者行为
• 体验营销
• 品牌管理

《服务营销》是一本深刻探讨服务业营销精髓的著作。在当今经济日益依赖服务型产业的背景下，理解并掌握服务营销的独特挑战与机遇变得至关重要。本书将带您深入探究服务营销的核心理念、战略框架以及在实践中取得成功的关键要素。 本书首先从服务的本质出发，阐释服务产品与实体产品在特性上的根本差异，例如无形性、不可分离性、易变性和不可贮藏性。这些特性直接影响着营销活动的策划与执行。我们将一起剖析这些特质如何塑造消费者对服务的认知和购买决策，以及营销人员如何应对由此带来的挑战。 接着，本书将详细介绍服务营销的七个“P”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、人员（People）、过程（Process）以及有形展示（Physical Evidence）。这七个要素共同构成了一个全面的服务营销管理体系。 在产品（Product）方面，我们不仅仅关注服务本身，更深入探讨如何通过设计和管理服务体验来创造价值。这包括服务流程的设计、服务要素的整合以及如何管理客户的期望。本书将提供具体的工具和框架，帮助您构建差异化的服务产品，使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。 价格（Price）在服务营销中扮演着至关重要的角色，它不仅是价值的体现，更是传递服务质量信号的重要媒介。本书将分析不同定价策略在服务业中的适用性，从成本导向、竞争导向到价值导向的定价方法，并探讨如何利用价格策略来管理需求、提升利润。 渠道（Place）的讨论将聚焦于服务传递的物理和虚拟渠道。无论是传统的实体门店，还是新兴的在线平台和移动应用，如何有效地将服务触达目标客户，并确保客户在整个服务交付过程中获得便捷、高效的体验，将是本书探讨的重点。 推广（Promotion）部分将揭示如何通过各种沟通工具，有效地向目标市场传递服务的价值主张。从广告、公共关系到口碑营销和数字营销，我们将学习如何构建引人注目的信息，以及如何在不同渠道与客户建立连接，塑造积极的服务品牌形象。 人员（People）是服务营销中不可或缺的关键因素，因为服务往往是人与人之间的互动。本书将深入探讨如何招募、培训和激励服务人员，使他们成为品牌大使，为客户提供卓越的服务体验。了解员工的积极性、服务技能以及他们如何影响客户满意度，是本书的核心内容之一。 过程（Process）是客户体验的“幕后”。本书将引导读者理解服务设计和交付过程的重要性，如何通过流程优化来提高效率、减少错误，并确保客户在每一个接触点都能感受到无缝、愉悦的体验。从客户的视角审视服务流程，并加以改进，将是提升客户忠诚度的关键。 最后，有形展示（Physical Evidence）虽然是服务的无形性，但其物理环境、包装、员工着装以及任何能够让客户感知到的事物，都构成了服务体验的一部分。本书将分析如何利用这些有形线索来强化服务的价值，并向客户传递专业、可靠的品牌形象。 除了上述核心要素，本书还将探讨一系列重要的服务营销议题，包括： 客户关系管理（CRM）：如何建立和维护与客户的长期关系，提升客户忠诚度。 服务质量管理：如何度量、监控和服务质量，以及如何处理客户投诉。 服务创新：如何在服务业中进行有效的创新，创造新的服务产品和体验。 数字服务营销：在数字化时代，如何利用互联网、社交媒体和大数据进行服务营销。 服务品牌建设：如何打造强大而有吸引力的服务品牌。 全球化服务营销：跨文化背景下的服务营销策略。 通过对这些内容的深入学习，读者将能够构建一套完整且有效的服务营销战略，从而在竞争激烈的市场中取得成功。无论您是服务行业的经营者、营销从业人员，还是对服务营销感兴趣的学生，本书都将为您提供宝贵的知识和实用的工具，帮助您理解并驾驭服务营销的复杂世界。

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这本书，坦白说，初读时我带着一丝怀疑。毕竟市场营销这个领域，书籍汗牛充栋，大多数无非是把那些老掉牙的理论翻来覆去地包装一下。然而，这本书的切入点非常新颖，它没有沉湎于传统的“产品导向”的思维定式，而是将视角完全聚焦在了“体验”本身。我特别欣赏作者在构建框架时所展现出的那种洞察力，尤其是关于如何量化和管理那些本质上是“无形”的服务要素。他们引入的那些评估模型，比如 SERVQUAL 的延伸应用，远比我过去接触过的任何工具都要细致和实用。书中花了大量的篇幅去剖析服务失败（Service Failure）后的补救策略，这一点对我日常工作中处理客户投诉非常有启发性。它不仅仅是教你如何“道歉”，而是教你如何通过快速有效的恢复，将潜在的负面体验转化为提升客户忠诚度的机会。这种“化危为机”的哲学贯穿始终，让整本书读起来充满力量感，而不是空泛的理论说教。我发现自己频繁地停下来，对照自己的行业实际案例去思考，哪些环节可以借鉴书中的方法进行优化。这种即时的应用潜力，是衡量一本营销书籍价值的关键指标，而这本书无疑是超出了预期的。

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这本书的结构安排堪称精妙，它没有采用平铺直叙的叙事方式，而是像一个精心设计的迷宫，每走一步都有新的发现。我尤其赞赏作者在讨论技术整合时的谨慎态度。在当前这个“数字化转型”的狂热时代，许多营销书籍都过度渲染了AI和自动化工具的魔力，仿佛技术可以解决一切服务难题。但本书非常清醒地指出了“技术陷阱”——过度依赖自动化可能会疏远客户，尤其是在需要高情感投入的服务场景中。他们平衡地探讨了如何利用技术提升效率（比如后端流程优化），同时又警惕不要让冰冷的代码取代了人与人之间温暖的连接。书中关于“混合服务体验设计”的论述，提供了一个非常实用的分析框架，教导读者如何精确地找到自动化和人工干预的最佳平衡点。这对于我们这些既要保持传统服务温度，又要面对成本压力和效率提升要求的企业来说，简直是一剂清醒剂。它迫使我们重新审视，哪些接触点必须保持“人性化”，哪些可以大胆地交给算法处理，这种务实的态度非常难得。

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从专业角度来看，这本书在理论基础的构建上是极其扎实的，它似乎融汇了行为经济学、社会心理学以及运营管理的精髓。最让我眼前一亮的，是它对“时间价值”在服务营销中的量化分析。我们都知道客户不喜欢等待，但这本书提供了一套深入的方法论来解释为什么“感知等待时间”比“实际等待时间”更具破坏性，以及如何通过设置预期、提供分心物或透明化流程来管理这种感知。书中引用的实验数据非常有说服力，它们不仅仅是描述现象，而是试图解释现象背后的心理机制。这使得书中的建议不再是简单的“建议”，而是基于科学验证的“策略”。举个例子，它关于“服务预订和预约系统”的设计讨论，远远超出了简单的排队软件介绍，而是深入到如何利用心理学原理来影响客户对服务启动时机的接受度。这种对深层原理的挖掘，让这本书的价值超越了一般的行业指南，更像是一本关于人类服务互动本质的教科书。

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这本书的叙事风格是极其引人入胜的，它没有使用那种高高在上的学术腔调，而是通过一系列生动、贴近现实的案例，将复杂的营销概念“情景化”了。我尤其喜欢它对“服务文化”建设的探讨，这部分内容充满了鼓舞人心的力量。作者似乎深谙，一个伟大的服务品牌，绝非一蹴而就的营销活动，而是渗透在组织血液中的价值观体现。他们详细描述了如何从招聘、培训到激励机制，打造一个“以服务为荣”的内部环境。书中的多个“反面案例”的剖析也极其犀利，它们没有点名批评具体的公司，而是抽象出错误的文化模式，让读者能从中找到自己组织中潜在的“病灶”。读完后，我最大的感受是，优秀的图书不仅要教会你“做什么”，更要让你理解“为什么这么做”以及“如何才能坚持下去”。这本书在传递“技术和策略”的同时，也成功地植入了一种长期主义的服务哲学，这对于任何渴望建立持久竞争优势的服务企业领导者来说，都是一份不可多得的指引。

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我必须承认，我对这本书的某些章节感到极其震撼，尤其是关于“服务人员即品牌”这一核心论述。在实体商品营销中，我们总习惯于将质量控制放在生产线上，但服务行业的核心资产恰恰是那些与客户直接互动的员工。作者深入挖掘了员工赋权（Employee Empowerment）的深层含义，指出真正的赋权不是授权去犯错，而是赋予他们在面对突发情况时，基于品牌价值观做出最优决策的能力。书中通过几个跨行业的案例分析——从高端酒店到金融咨询——展示了这种赋权如何直接转化为客户感知价值的提升。这种细腻的笔触，描绘了内部营销的复杂性，它要求管理层不仅要“管理”员工，更要“营销”给员工——让他们相信自己所提供的服务对于整体品牌生态系统的重要性。这种自上而下的信念传递，远比绩效考核来得有效和持久。阅读过程中，我甚至产生了一种冲动，想立即回去重新设计我们公司的入职培训和持续发展计划，核心目标就是培养出能够“即兴表演”的品牌大使，而不是仅仅执行脚本的客服代表。

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