《約翰遜全球營銷(原書第4版)》討論瞭全球營銷的復雜性，明確瞭所涉及的經營作用，而不是各種無關緊要的環境問題。主要特點與其他全球營銷的教材相比，《約翰遜全球營銷(原書第4版)》有三個主要特點：1.《約翰遜全球營銷(原書第4版)》沒有單獨設章來介紹政治、金融、法律和經濟區域等問題。除瞭文化外，其他所有環境因素都包含在各章中，作為必備基礎知識來介紹。2.與傳統的“市場營銷管理者”的觀點相反，《約翰遜全球營銷(原書第4版)》認為典型的全球營銷管理者的工作包括三個獨立的部分：進入國外市場、本土化營銷和全球化管理。我們將會發現，每項工作有不同的技能要求。我們比喻市場營銷者戴瞭“三頂帽子”，有時還是持續不斷的。在進入國外市場、全球化管理，以及在更大的範圍裏，甚至在國外從事本土化營銷等方麵，全球營銷管理者都需要一些不同的技術，而這些技術在本土營銷經驗或者是標準的市場營銷教材中很少被提及。認識全球營銷管理者的三種角色有助於消除這種觀念：“沒有國際或全球營銷之類的事情，僅有市場營銷。”這種感受有一定正確性，但是主要存在於本土化營銷的部分工作中。
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