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☆☆☆☆☆

出版者:SBS Publishers

作者:Amit Kumar Singh

出品人:

页数:250

译者:

出版时间:2009-10-20

价格:0

装帧:Hardcover

isbn号码:9788131407134

丛书系列:

图书标签:

• 論文必備！
• Destination Branding
• Place Branding
• Tourism Marketing
• Marketing
• Brand Management
• Regional Development
• Tourism
• Geography
• Urban Planning
• Economic Development

《目的地品牌重塑：发掘、塑造与传播区域魅力的战略指南》 引言： 在一个信息爆炸、竞争日益激烈的全球化时代，无论是渴望吸引游客的旅游胜地，还是寻求投资和人才流入的区域经济体，亦或是希望提升居民归属感的城市，都面临着一个共同的挑战：如何在众多选择中脱颖而出，建立并巩固独特而有吸引力的品牌形象。《目的地品牌重塑：发掘、塑造与传播区域魅力的战略指南》并非一本探讨“Destination Branding”这个抽象概念的书籍，而是提供了一套切实可行、系统深入的操作框架，旨在帮助读者理解并实践如何通过精心策划和执行，将一个地域的内在价值转化为其外部吸引力，并最终实现可持续发展目标。本书聚焦于“重塑”的过程，这意味着它将超越简单的宣传口号，深入挖掘每一个目的地所蕴含的独特基因，通过精准的策略和创新的实践，重塑其在目标受众心中的认知，并最终转化为实际的价值。 第一部分：目的地品牌重塑的基石——深度认知与价值挖掘 在着手任何品牌建设之前，深入理解自身是至关重要的一步。本部分将带领读者穿越表面的喧嚣，去发掘目的地最核心的价值所在。 第一章：解构目的地DNA——溯源与发现 历史的印记与文化的脉络： 每一片土地都承载着独特的历史故事和文化积淀。本章将指导读者如何通过深入的历史档案研究、地方志梳理、与老一辈居民的访谈，以及对非物质文化遗产的田野调查，挖掘出那些鲜为人知的、却又极具魅力的历史事件、传说故事、传统习俗和艺术形式。这些是构成目的地独特性最原始、最坚实的素材。例如，一座古城可能不仅仅是历史建筑的集合，更是某个伟大王朝兴衰的见证，或者某个重要思想的孕育地。 地理的馈赠与生态的禀赋： 地理环境是目的地天然的优势，也是其独特性的重要来源。本章将引导读者识别并量化目的地独特的自然景观，如壮丽的山脉、蜿蜒的河流、宁静的湖泊、丰富的生物多样性、独特的海岸线，以及适宜的气候条件。同时，还会探讨如何将生态价值转化为品牌吸引力，例如发展生态旅游、自然教育、康养度假等。 经济的活力与产业的特色： 目的地的经济结构和特色产业，往往是其吸引投资、人才和特定类型游客的关键。本章将鼓励读者分析目的地现有的优势产业，例如某个地区的特色农产品、精湛的手工艺、前沿的科技创新，或是蓬勃发展的文化创意产业。理解这些产业的独特之处，能够为品牌定位提供坚实的基础。 人文的温度与社区的精神： 一个目的地最终是由人组成的。本章将强调对目的地居民的生活方式、价值观、社区凝聚力以及地方特色的深入理解。探寻那些“让当地人感到自豪”的元素，往往是构建真正具有感染力的品牌的核心。例如，热情好客的居民、独特的社区活动、代代相传的技艺，都是宝贵的品牌资产。 第二章：市场洞察与目标受众定位——“谁在看”与“看什么” 竞争性环境分析： 在信息过载的时代，了解竞争对手的品牌策略至关重要。本章将提供系统的方法来分析其他相似或潜在竞争目的地，识别其优势、劣势、品牌定位和传播策略，从而找到差异化发展的空间。 目标受众画像构建： 并非所有人都适合或渴望来到同一个目的地。本章将指导读者如何根据目的地自身的价值和目标，精准地描绘出理想的目标受众群体。这包括年龄、性别、职业、收入、兴趣爱好、生活方式、旅行动机、消费习惯以及信息获取渠道等多个维度。例如，一个以古镇风情为卖点的目的地，其目标受众可能是追求文化体验、偏爱慢节奏旅行的群体。 需求与期望的洞察： 仅仅了解目标受众的人口统计学特征是远远不够的。本章将深入探讨如何通过市场调研、用户访谈、焦点小组等方式，挖掘目标受众内心深处的旅游动机、潜在需求以及对目的地的期望。理解他们“为什么来”以及“希望在这里获得什么”，是成功品牌塑造的关键。 价值传递的契合点： 最终，目的地品牌成功的关键在于能够将目的地的独特价值与目标受众的需求和期望巧妙地连接起来。本章将指导读者如何在认知的深度与市场的广度之间找到最佳的契合点，确保品牌信息能够引起目标受众的共鸣。 第二部分：目的地品牌塑造——策略、故事与体验设计 在充分认知的基础上，本部分将聚焦于如何将挖掘出的价值转化为具体可见、可感可触的品牌形象。 第三章：品牌核心价值提炼与定位——“我们是谁”与“为何独特” 核心价值的凝练： 基于对目的地DNA和目标受众的深度理解，本章将指导读者如何从海量的素材中提炼出最具代表性、最能引起共鸣的核心价值。这需要高度的概括能力和战略眼光，例如，“宁静致远，文化溯源”、“活力之城，创新前沿”、“自然奇观，心灵栖息地”等等。 独特的价值主张（UVP）构建： 价值主张是目的地品牌最核心的承诺，它清晰地告诉目标受众，为什么应该选择这个目的地，以及它能提供哪些独特的体验和利益。本章将提供构建强大UVP的框架和案例。 品牌定位宣言的制定： 这是一个简洁而有力的声明，它定义了目的地在目标受众心中的位置，并将其与竞争对手区分开来。本章将指导读者如何撰写清晰、吸引人且具有行动号召力的品牌定位宣言。 第四章：叙事的力量——故事化目的地品牌 故事挖掘与主题化： 每一个目的地都有无数动人的故事等待被讲述。本章将指导读者如何从历史、文化、地理、人文等各个维度挖掘具有情感连接和吸引力的故事线索，并将其围绕核心价值进行主题化整合。例如，围绕“古老的智慧”可以讲述传统工艺传承的故事，围绕“自然的鬼斧神工”可以讲述独特的地理形成过程。 故事叙述的结构与技巧： 优秀的故事需要精巧的结构和引人入胜的表达。本章将介绍故事叙述的基本要素，包括人物、情节、冲突、高潮和结局，以及如何运用情感、细节和象征手法来增强故事的感染力。 多平台的故事传播： 故事的生命力在于传播。本章将探讨如何将挖掘出的故事转化为不同形式的内容，并在各种平台上传播，例如文字、图片、视频、播客、互动体验等，确保故事能够触达并打动目标受众。 第五章：体验设计——让品牌“活”起来 感官体验的营造： 品牌不仅仅是看到的，更是体验到的。本章将指导读者如何从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等多个感官维度，设计与目的地品牌核心价值相契合的体验。例如，通过精心设计的城市灯光、特色音乐、地方美食、独特建筑风格等，营造统一的感官体验。 行为体验的引导： 目的地品牌也体现在游客的活动和行为中。本章将探讨如何设计鼓励游客参与、互动和探索的活动，例如文化体验课程、户外探险项目、节庆活动、社区参与项目等，让游客在深度参与中感受品牌。 服务与设施的品牌化： 无论是酒店、餐厅，还是公共交通和旅游服务点，都应该是品牌价值的延伸。本章将强调如何将品牌理念融入到服务细节和设施建设中，确保游客从始至终都能感受到一致的品牌体验。 线上线下体验的协同： 在数字时代，线上体验与线下体验的无缝衔接至关重要。本章将探讨如何利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、互动式地图、社交媒体互动等技术，丰富游客的体验维度，并促成线上流量向线下转化的良性循环。 第三部分：目的地品牌传播——策略、渠道与评估 塑造出强大的品牌形象后，如何有效地将其传播给目标受众，并持续优化，是实现品牌价值的关键。 第六章：传播策略的制定——“说什么”与“如何说” 传播目标的设定： 传播活动需要有明确的目标，例如提升品牌知名度、吸引特定类型的游客、促进投资、改变公众认知等。本章将指导读者如何设定SMART（具体、可衡量、可达成、相关、有时限）的传播目标。 信息传递的重点与调性： 根据品牌核心价值和目标受众的需求，本章将指导读者确定传播信息的重点，以及整体的传播调性，是强调历史厚重感，还是展现现代活力，亦或是突出自然风光。 整合营销传播（IMC）的运用： 整合营销传播强调在不同传播渠道中使用统一的品牌信息和视觉形象，以达到最佳的传播效果。本章将深入探讨如何构建一个协同作战的传播体系，将线上线下、传统媒体与新媒体等多种渠道有机结合。 第七章：传播渠道的选择与运用——触达目标受众 数字营销的深度融合： 搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销、网红营销等数字营销手段，是现代目的地品牌传播不可或缺的工具。本章将提供详细的操作指南和案例分析。 传统媒体的智慧运用： 尽管数字媒体盛行，但电视、广播、报刊杂志等传统媒体在特定受众群体中仍然具有强大的影响力。本章将探讨如何在整合营销传播中，智慧地运用传统媒体来强化品牌信息。 公关与危机管理的艺术： 良好的公共关系是目的地品牌形象的有力支撑，而有效的危机管理则能将负面影响降到最低。本章将探讨如何建立积极的媒体关系，以及在突发事件面前如何快速、有效地进行沟通。 体验式营销与活动推广： 组织主题活动、参与国际展会、举办文化节庆等体验式营销方式，能够直接吸引目标受众，并让他们亲身体验目的地魅力。本章将指导读者如何策划和执行成功的体验式营销活动。 合作伙伴关系的构建： 与旅行社、航空公司、OTA平台、媒体机构、行业协会以及当地企业建立战略合作伙伴关系，可以极大地扩展品牌的传播力和影响力。 第八章：品牌效果的评估与持续优化——“做得怎么样”与“如何更好” 关键绩效指标（KPIs）的设定： 如何衡量品牌传播的效果？本章将指导读者设定一系列关键绩效指标，例如品牌知名度、美誉度、网站流量、社交媒体互动量、游客满意度、回头客比例、经济效益增长等。 数据分析与洞察： 通过对收集到的数据进行科学分析，发现品牌传播中的亮点和不足，了解目标受众的反馈，为后续的优化提供依据。 监测与反馈机制的建立： 建立持续的品牌监测机制，包括市场调研、媒体监测、用户反馈收集等，及时掌握品牌动态。 迭代与创新： 品牌建设是一个持续演进的过程。本章将强调根据评估结果和市场变化，不断调整和优化品牌策略、传播内容和执行方式，保持品牌的活力和竞争力。 结语： 《目的地品牌重塑：发掘、塑造与传播区域魅力的战略指南》提供了一个全面而深入的框架，旨在帮助读者理解并实践目的地品牌的重塑过程。本书强调，成功的目的地品牌并非一蹴而就，而是源于对自身价值的深刻认知，对目标受众的精准洞察，对品牌故事的精心打磨，对独特体验的匠心设计，以及对传播策略的灵活运用。通过遵循本书提供的思路和方法，每一个区域都有潜力发掘其独特的魅力，塑造出令人难忘的品牌形象，吸引理想的受众，并最终实现可持续的繁荣与发展。本书的核心理念是，让每一个目的地都能找到属于自己的声音，讲述属于自己的故事，并吸引那些真正懂得欣赏它的人。

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