广告创意(普通高等教育新闻传播学类十一五规划教材) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

出版者:郑州大学出版社

作者:杨海军

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:

价格:45.0

装帧:其他

isbn号码:9787878110666

丛书系列:

图书标签:

• 广告学
• 创意
• 广告创意
• 新闻传播学
• 高等教育
• 教材
• 十一五规划
• 营销传播
• 品牌传播
• 传播学

品牌叙事的力量：重塑消费者心智的深度沟通策略 本书是一本全面深入探讨现代品牌叙事（Brand Storytelling）理论与实践的专业著作，旨在指导营销人员、广告创意人以及品牌管理者，如何构建引人入胜、富有情感联结且能驱动商业成果的品牌故事。 在信息爆炸、注意力极度稀缺的当代市场环境中，单纯的产品功能介绍和价格竞争已无法构筑持久的竞争壁垒。消费者不再仅仅购买产品或服务，他们购买的是故事、是理念、是品牌所代表的生活方式和价值观。本书正是在这一背景下应运而生，它超越了传统的广告制作流程解析，将焦点集中于叙事的核心——即如何通过结构化的故事框架，将品牌的核心价值、历史传承、创始人愿景以及对消费者的承诺，转化为一段能够触动人心、引发共鸣并促进行为转化的旅程。 本书的结构精心设计，从叙事的哲学基础出发，逐步深入到实操层面的策略制定与执行，并辅以大量跨行业案例进行详尽剖析。 第一部分：叙事的基石——品牌与故事的哲学联姻 本部分奠定了理解现代品牌叙事的基础。我们首先探讨了人类认知中“故事”的不可替代性，解释了为何大脑天生更容易接收和记忆结构化的叙事信息，而非孤立的数据点。随后，本书详细区分了“广告信息”（Advertisement）与“品牌故事”（Brand Narrative）的本质区别。广告信息是短期的、功能导向的推销；而品牌故事则是长期的、关系导向的沟通，它关乎品牌的“为什么”（Why）。 我们引入了神话学大师约瑟夫·坎贝尔的“英雄之旅”模型，并将其巧妙地映射到品牌与消费者的互动关系中。消费者不再是被动的接收者，而是品牌故事中的“英雄”，品牌则扮演着“导师”或“盟友”的角色。这一章节为后续的策略构建提供了理论框架，强调了真实性（Authenticity）和一致性（Consistency）是构建有效叙事的两大支柱。 第二部分：构建叙事蓝图——从洞察到结构 成功的故事源于深刻的洞察。本部分聚焦于如何挖掘出打动人心的品牌核心“冲突”与“解决方案”。我们详述了多重洞察获取方法，包括消费者深层动机研究、文化符号解构以及竞争环境中的“叙事空白”识别。 随后，本书系统性地拆解了品牌故事的结构组件： 1. 起源故事（The Origin）： 阐述品牌的诞生契机、创始人的初心与最初的挑战，这是奠定品牌情感重量的关键。 2. 核心价值与信仰（The Core Belief）： 明确品牌在世界上所坚持的、不容妥协的理念，这是连接价值观相同消费者的桥梁。 3. 冲突与演进（Conflict & Evolution）： 品牌在发展中如何克服困难、适应变化，展示其韧性与生命力。 4. 愿景与未来（The Vision）： 品牌期望为消费者或世界带来何种改变，将故事导向一个更宏大的目标。 我们特别关注了“人性化触点”（Human Touch Points）的植入，强调了展示幕后人物、失败尝试和真实情感波动的重要性，以避免品牌形象的过度神化和疏离感。 第三部分：多维度的叙事渗透与传播 一个好的故事需要合适的载体才能触达受众。本部分探讨了如何在不同的媒介生态中，将统一的核心叙事进行有效且差异化的转译和传播。 内容营销中的叙事策略： 如何将故事融入博客、白皮书、长视频和播客中，实现潜移默化的影响。 社交媒体的碎片化叙事： 学习如何将宏大叙事拆解成系列化的、可互动的微故事（Micro-stories），以适应快节奏的平台特性，并鼓励用户生成内容（UGC）来共同完成故事的下一章节。 实体体验中的叙事植入： 深入研究零售空间、客户服务流程乃至产品包装如何成为“叙事载体”，让消费者在物理接触中感知品牌故事。 危机叙事管理： 探讨在品牌遭遇负面事件时，如何利用预先建立的信任基础和真诚的解释，将危机转化为一次展示品牌责任感和价值观的机会。 第四部分：衡量叙事的效力与优化迭代 故事的最终目标是驱动商业结果。本书的最后一部分着眼于叙事效果的评估。我们介绍了超越传统广告效果指标（如点击率、转化率）的叙事度量体系，包括情感联结强度（Emotional Resonance Score）、故事共享率（Narrative Virality）以及叙事一致性对品牌忠诚度的长期影响。 通过对一系列全球顶尖品牌叙事案例的深入剖析——涵盖了科技创新、可持续发展、文化复兴等多个领域——本书清晰地展示了如何从混乱的营销信息中提炼出具有穿透力的声音，并将这种声音转化为可持续的商业增长动力。 本书适合所有致力于建立持久品牌资产的专业人士阅读，它提供的不是一堆即时有效的“技巧清单”，而是一套指导您构建品牌灵魂、与之进行深度对话的系统方法论。 掌握了叙事的力量，您将能够超越产品本身的限制，让您的品牌在消费者心中占据一个不可动摇的位置。

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

我花了整整一个周末来消化这本书的某些章节，坦白说，体验非常像在阅读一本被拉伸得过长的企业管理手册，而不是一本专注于激发想象力的创意指南。首先，书中对“创意流程”的描述过于程式化和僵化，仿佛优秀的作品只能按照固定的步骤、按照某个既定的SOP流程才能产生。我尝试着将书中的某个“四步创意法”套用到我手头的一个小型项目上，结果发现，它完全扼杀了灵感的自然流动。真正的创意往往是跳跃的、非线性的，它可能源于一个不经意的观察，或者是一次完全脱离预设路径的头脑风暴。这本书似乎更偏爱那些结构清晰、逻辑严密的学术模型，对于那种充满偶然性和人文直觉的“灵光乍现”环节，几乎没有着墨。再者，全书的案例引用显得非常陈旧和脱离当下。很多被反复引用的经典案例，虽然在历史上有其地位，但它们所处的媒介环境、目标受众的认知结构与今天已经大相径庭。在数字营销和短视频主导的今天，这些“老炮”的经验对于指导如何策划一场病毒式传播显得力不从心，更像是一种对黄金时代的缅怀，而不是对未来的展望。这本书更像是为上个世纪的广告人量身定制的，对于身处快速迭代的数字时代的我们，它提供的“营养液”似乎已经过期了。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书后，我最大的困惑是，它到底想教育哪一类读者？如果目标是新闻传播学的本科生，那么它对基础知识的讲解过于分散，不够聚焦于核心的“创意”本身。如果目标是已经入行的广告人，那么它的理论深度又显得不足，达不到资深人士所需的洞察力层次。在我看来，这本书在“广度”和“深度”之间走了一个非常尴尬的中间路线。它试图包罗万象，从心理学基础讲到媒介技术发展，但结果是什么都讲了一点，却没有一个环节能让我产生“醍醐灌顶”的感觉。例如，书中在谈论视觉传达时，只是泛泛地提到了格式塔原理，然后就转向了叙事结构，对于色彩心理学、字体设计对情感认知的微妙影响，这些直接决定最终广告呈现效果的细节，却一笔带过。我需要的是那种能让我看一眼设计稿就能精准判断其传播效能的“内功心法”，而不是这些蜻蜓点水的理论罗列。感觉作者更像是想为整个新闻传播学科搭建一个完整的知识体系框架，而“广告创意”只是其中一个不那么突出的小分支，这使得全书的阅读体验显得非常“水”，缺乏专业性带来的那种紧凑和震撼感。

评分☆☆☆☆☆

如果说这本教材有什么优点，那或许是它对“传统广告理论”的梳理得比较全面，它就像一本为考古学家准备的工具箱，而不是为冲锋陷阵的战士准备的武器库。我本来是想通过它来学习如何应对瞬息万变的社交媒体挑战，如何利用短视频的叙事张力来达成品牌目标，或者如何构建一个跨平台整合营销传播的创意核心。然而，书中对新兴媒介的讨论，大多停留在“技术描述”层面，缺乏对这些新媒介的“创意生态”的深入剖析。例如，它可能提到了信息流广告，但对于如何根据算法偏好来调整创意的节奏和长度，如何利用用户生成内容（UGC）的裂变机制进行二次传播，这些最前沿、最实战的技巧，书中几乎没有提供任何有价值的指导。它似乎更热衷于讨论“为什么我们要做广告”，而不是“怎样才能做出一个爆款广告”。对于那些渴望在当下市场竞争中取得立竿见影效果的从业者而言，这本书提供的理论支撑显得过于基础和宏观，更像是一堂历史课的回顾，而非一场面向未来的战略部署。

评分☆☆☆☆☆

这本书的排版和视觉呈现也让我颇为不适，这对于一本号称教人做“创意”的教材来说，简直是一种讽刺。大量的文字堆砌，缺乏图表、信息可视化或者任何能帮助读者快速吸收复杂信息的视觉辅助工具。每一个章节的过渡都显得生硬而突兀，仿佛是将几篇独立的学术论文硬生生地缝合在一起。阅读时，我不得不反复在章节之间跳转，试图梳理出作者的逻辑脉络，但收效甚微。特别是那些涉及媒介技术变迁的部分，文字描述非常晦涩，如果能配上一些流程图或者技术演进的时间轴，读者理解起来会轻松很多。现在的状态是，我需要花费大量的认知资源去“解码”作者的文字，而不是将精力集中于理解和吸收创意方法论本身。说白了，这本书在“教如何做有吸引力的内容”这件事上，自己的内容呈现就已经显得缺乏吸引力和现代感，这使得读者对书中传授的“吸引力法则”产生了天然的怀疑——如果连教材本身都不能成功吸引读者读完，它如何能教我们去创造吸引大众的广告呢？这实在是一个莫大的矛盾点。

评分☆☆☆☆☆

这本所谓的“广告创意”教材，拿到手里沉甸甸的，初看封面设计倒是挺符合行业调性，简洁有力，但翻开内页，我就感觉不太对劲了。我本意是想找一本能让我立刻掌握那些突破性创意思维，能马上应用到实际案例中的“干货”手册。然而，书里大篇幅地在讲述一些宏大的理论框架，什么“符号学在传播中的建构意义”、“后现代主义对消费文化的反思”，这些内容固然重要，但对于一个急需实战技巧的读者来说，简直是远水解不了近渴。我期待的是看到大量成功的、失败的案例分析，详细拆解每一个精彩的“点子”是如何诞生的，从最初的Brief理解到最终的媒介呈现，每一个关键节点的决策逻辑。结果，我看到的更多是哲学思辨和学术引用，读起来像是在啃一本传播学史论，而不是一本教人如何“想出好点子”的操作指南。尤其是一些关于“创意伦理”的讨论，虽然深刻，但篇幅过长，让人感觉作者更侧重于学术探讨的严谨性，而不是面向市场的敏捷性。对于急于在竞争激烈的广告圈站稳脚跟的新手而言，这本书提供的“养分”吸收起来效率实在太低，更像是一份厚重的理论基石，而非锋利的作战刀具。我希望看到的是那些能让人拍案叫绝的创意构思路径，而不是对既有理论的复述和引申。

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆

评分☆☆☆☆☆