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页数:270

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出版时间:2009-4

价格:38.00元

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isbn号码:9787111266358

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《广告策划》 本书是一部关于如何系统性构建并执行有效广告策略的深度指南。它并非仅仅罗列创意点子，而是着眼于广告活动的全流程管理，从市场洞察的基石，到目标受众的精准画像，再到创意策略的打磨与媒介投放的优化，每一个环节都进行了详尽的剖析和实操指导。 第一部分：洞察先行，奠定策略之基 在信息爆炸的时代，理解市场和消费者是广告成功的首要前提。本部分将带领读者深入学习如何进行全面的市场分析，识别行业趋势、竞争格局以及潜在机遇与威胁。我们将探讨定性与定量研究方法，教你如何通过焦点小组、深度访谈、问卷调查等方式，挖掘消费者真实的需求、动机和行为模式。更重要的是，如何将这些宝贵的洞察转化为清晰、可执行的策略方向，为后续的创意工作提供坚实支撑。我们将讨论品牌定位的本质，如何在高饱和的市场中找到独特的品牌声音，并建立起消费者心中清晰而持久的认知。 第二部分：目标锁定，精准触达 谁是我们的目标？针对谁沟通？这是广告策划的核心问题。本部分将详细阐述如何进行目标受众的细分与选择。我们不仅仅关注人口统计学特征，更深入挖掘心理特征、生活方式、价值观以及消费习惯，构建出鲜活、立体的消费者画像（Persona）。理解目标受众的媒体接触习惯、信息获取渠道以及决策路径，是制定有效媒介策略的关键。我们将学习如何描绘用户旅程（Customer Journey），识别每一个触点，并思考如何在这些触点上进行有针对性的沟通，从而最大化广告的转化效率。 第三部分：创意飞扬，策略落地 策略的生命力在于执行，而执行的灵魂在于创意。本部分将引领读者探索创意思维的边界，学习如何将策略转化为引人注目、能够打动人心的广告信息。我们将研究不同类型的创意表现手法，从情感诉求到理性诉求，从幽默诙谐到严肃深刻，分析它们在不同情境下的适用性。同时，本部分也将强调创意与策略的一致性，确保每一个创意元素都服务于营销目标。我们将学习如何撰写有效的广告文案，如何构思引人入胜的视觉呈现，以及如何为不同的媒介平台量身定制创意内容。 第四部分：媒介智选，效率最大化 在合适的时机，将广告信息传递给合适的人。媒介选择是广告传播的关键环节。本部分将系统介绍各类主流广告媒介的特点、优势与劣势，包括但不限于：传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）、数字媒体（搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销、程序化广告）、户外广告、直邮广告以及整合营销传播（IMC）的理念。我们将学习如何根据营销目标、目标受众特征以及预算限制，制定最优的媒介组合策略。更重要的是，我们将探讨如何进行媒介投放的优化和效果评估，通过数据分析不断调整投放策略，实现广告效益的最大化。 第五部分：衡量价值，持续优化 广告投放并非终点，而是持续优化的起点。本部分将聚焦于广告活动的评估与衡量。我们将介绍各种关键的广告效果衡量指标（KPIs），如品牌知名度、购买意向、销售转化率、投资回报率（ROI）等，并讲解如何通过数据分析工具来收集、解读和应用这些数据。我们将学习如何设计A/B测试，如何进行后期的市场调研，以及如何从广告活动中汲取经验教训，为下一次的广告策划提供宝贵的参考。通过持续的监测和分析，不断调整和优化广告策略，确保每一笔广告投入都能产生最大的价值。 本书旨在为广告从业者、市场营销人员、创业者以及所有对广告策划感兴趣的读者提供一套全面、系统且实用的知识体系。它强调理论与实践相结合，通过大量案例分析和操作建议，帮助读者掌握从宏观策略到微观执行的每一个关键步骤，最终能够独立策划并成功执行有效的广告活动，驱动业务增长，塑造卓越品牌。

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坦白说，我对这种题材的书一向是持保留态度的，总觉得市面上太多都是空泛之谈，但这次真的被惊喜到了。这本书对“媒介策略”的阐述，简直是教科书级别的颠覆。它没有沉溺于对传统媒体的怀旧，也没有盲目追捧最新最热的社交平台，而是构建了一个“内容-渠道-用户生命周期”的动态平衡模型。我特别欣赏作者对预算分配的讨论，那种“边际效益递减”的警示非常现实。书中用大量的图表和数据支撑了每一个论点，让原本枯燥的数字变得有血有肉，比如它对比了不同预算在不同阶段投入到KOL合作和程序化购买上的ROI曲线变化，清晰地展示了何时应该“重金砸开市场”，何时应该“精细化运营”。我印象最深的是关于“长尾效应”在广告投放中的应用，作者提出了一个“小众圈层渗透策略”，这对于我们这种做垂直领域产品的公司来说，简直是久旱逢甘霖。过去我们总想着如何“做大声量”，但这本书让我明白了，在某些特定的细分市场，做“最精准的回响”比“最大的噪音”有效一万倍。阅读体验上，行文流畅，逻辑严密，即便你不是科班出身，也能被作者巧妙的引导，一步步掌握策划的精髓。

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我通常对工具书的阅读提不起太高的热情，但《广告策划》这本书的叙事风格非常独特，它采用了一种“案例解构+理论提炼”的交替模式，使得阅读节奏张弛有度。我最欣赏的是它对“创意与执行的鸿沟”的填补。很多策划书只谈“想什么”，这本书却花了大量的篇幅在谈“怎么做”。举例来说，在谈到视觉传达时，它没有停留在“要好看”这种空泛的要求上，而是深入到了字体选择与品牌价值的潜意识关联，甚至分析了不同色彩饱和度对不同年龄层用户视觉疲劳度的影响。这种对细节的极致追求，让人感受到了作者对“专业”二字的敬畏。书中还穿插了许多“策划师自检清单”，非常实用，让你在准备提案前，可以像飞行员检查清单一样，确保每一个关键步骤都没有遗漏。这本书不是让你成为一个“点子制造机”，而是让你成为一个“系统规划师”。它教会你如何将一个模糊的商业目标，通过逻辑的层层递进，最终转化为一个可执行、可衡量、可优化的行动蓝图。

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这本书给我最大的启发，在于它对“时代背景”的敏感性与前瞻性。它不只是关于广告，它更像是一部关于社会变迁如何重塑商业沟通逻辑的观察手记。作者对“注意力经济”的分析极其犀利，他指出，在信息过载的时代，**“中断式”广告正在迅速消亡**，取而代之的是**“价值嵌入式”的沟通**。书中用了一个生动的比喻，将传统广告比作“强行塞给别人的传单”，而新型策划则是“在你最需要的时候，递上的那张路标”。这让我反思了自己团队在内容营销上的投入产出比。书中关于“体验式营销”的章节尤其引人入胜，它详细描述了如何通过O2O的闭环设计，将线上的互动延伸到真实世界的感官体验中，从而实现品牌记忆点的深度烙印。这种对宏观趋势的把握，结合对微观操作的细致指导，使得这本书的价值远远超出了“策划”本身，它更像是一份指导商业人士如何在快速变化的市场环境中保持竞争力的指南。读完后，感觉自己的认知地图被重新绘制了一遍，视野开阔了许多。

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这本书的阅读过程，更像是一场与行业内顶尖智囊团的深度对话。它对风险管理和危机公关的探讨，是我认为这本书最具前瞻性的部分。在如今舆论瞬息万变的互联网时代，一个成功的策划方案背后，必须要有坚固的“防火墙”。作者并没有把危机公关简单地看作是“出事后的补救”，而是将其融入到策划的初始阶段，称之为“预设的免疫系统”。书中详细剖析了几个历史上著名的品牌公关失败案例，分析得入木三分，不是简单地指责失误点在哪里，而是追溯到决策链条的源头，探讨了是哪一个环节的思维定式导致了最终的灾难。这种深度剖析，让人读后会不由自主地审视自己团队的工作流程。此外，关于“法律合规性”和“道德边界”的界定，也写得非常谨慎和负责任，提醒我们策划的最终目的不应是短期利益最大化，而是建立长期的品牌信任资产。我尤其喜欢书末关于“可衡量性指标”的建议，它强调了对“非直接转化”指标（如品牌亲密度、搜索意图变化）的追踪，这极大地拓宽了我对评估广告效果的认知维度。

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这本《广告策划》的书，我一口气读完了，感觉像是被拉进了一个充满创意火花的熔炉里。它不是那种干巴巴的理论堆砌，而是充满了实战的烟火气。开篇就给我留下了极其深刻的印象，作者似乎对现代营销的脉络有着近乎本能的洞察力，他没有急着抛出复杂的模型，而是从一个非常接地气的案例切入，那种叙事手法，读起来就像是听一位经验老道的广告前辈在茶馆里跟你分享他的“独门秘籍”。特别是关于目标受众画像的构建部分，他提到了一种“情感共振点”的挖掘方法，远远超出了传统的年龄、收入划分，而是深入到了人们内心深处那些不为人知的焦虑和渴望。我立刻就想起了我之前负责的一个推广项目，当时我们就是卡在了如何让产品与用户产生“非买不可”的冲动上，如果早点看到书里对“心理锚定效应”在广告语设计中的应用，可能效果会截然不同。书中对创意发想阶段的描述尤其精彩，那种如何在信息爆炸的环境中提炼出“一句话杀手锏”的技巧，简直是艺术。这本书的价值不在于教你复制别人的成功，而在于教会你如何构建一套属于自己的、能够持续产出优质创意的底层逻辑系统。读完后，我发现自己看任何广告时，都会不自觉地分析它的结构、它的意图，那种“被解构”的感觉非常过瘾，就像学会了魔术的原理，趣味性反而更强了。

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