具体描述
华与华为什么成功？因为它始终坚持为客户负责的原则，做客户需要的，而不只是给客户想要的。你如果这么做，也能做好。19年来，华与华始终与中国最优秀的本土企业同行，参与了上百家企业从0到1，从1到N的发展历程。在多年实践中，总结梳理出12个核心共识、21个合作问题及78个华与华关键词。
在海底捞、西贝、老娘舅、厨邦酱油、洽洽、绝味鸭脖、汉庭酒店、足力健、蜜雪冰城、得到、奇安信、葵花儿童药、新东方等经典案例的打造过程中，华与华总结出了一套传奇方法。本书包括了华与华迄今为止最完整的营销理论和最高效的合作方法。既可以作为双方合作签约的自助手册，又可以作为学习华与华品牌营销全部心法的研发手册。阅读本书，可以帮助您更加高效地使用华与华方法，更加充分地利用华与华能力，更加专业地提升企业的品牌营销思想水平。
翻开本书，了解横扫中国市场19年的营销咨询公司经营手册！
作者简介
华杉，1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。
中国著名广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。
华杉先生自幼熟读经史，兵书战策、儒学经典烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断，即便出差出国住酒店，进医院住病房也是一样，十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。
华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司：上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。
夏晓燕，华与华商学院教研主任。
目录信息
第一章 合作前需要达成的12个共识
1 不投标，不比稿，不行贿，不结盟
2 华与华是合作伙伴
3 合作即是信任，请师，师做主
4 所有的事都是一件事
5 成功都是干出来的，而且是企业自己干出来的，不是策划出来的
6 企业执行方案，要凡事彻底
7 咨询的价值在于持续的过程
8 定期给咨询费，就像给员工发工资
9 市场部（品牌部）和华与华的利益是一致的
10 一年做好一件事
11 任何方案都有人反对
12 一分钱主义
第二章 合作签约10问
1 华与华的发展经历了哪些关键点？
2 华与华能为企业提供哪些咨询服务？
3 为什么说超级符号就是超级创意？
4 华与华说的企业战略和品牌资产观具体指什么？
5 华与华的创意生产方式是什么？
6 华与华是如何收费的？
7 华与华会承诺销量吗？
8 有哪些人会为项目提供服务？华杉会亲自管理项目吗？
9 合同签订的流程是什么？
10 合作启动的流程是什么？启动前企业要做什么？
第三章 项目推进11问
1 项目一旦开展，需要您的企业参与哪些工作？
2 华与华团队内部如何分工，又是如何与企业保持顺畅沟通的？
3 什么是华与华课题循环工作法？
4 华与华如何安排第一阶段的工作？
5 合作第一阶段的提报内容有哪些？
6 后续的工作有哪些？
7 在合作中如何修正工作计划？
8 华与华怎么做市场调研和消费者调研？
9 华与华会做媒介投放和渠道策略吗？
10 华与华如何监督设计的完稿执行？
11 当工作中大家的判断不一致的时候，应该如何解决？
第四章 华与华咨询服务的“三大承诺”和“四不原则”
1 华与华从事咨询服务的“三大承诺”
2 华与华保障创意出品质量的“四不原则”
下 篇
第一章 华与华词典
所有的事都是一件事
超级符号就是超级创意
企业三大原理
品牌三大原理
传播三大原理
两大核心技术
超级符号原理（品牌十六字咒）
两大工作原理
华与华企业战略菱形模型
华与华企业战略等式
企业的三大定位
华与华企业价值之轮
华与华“五个市场”模型
华与华定位坐标系
华与华企业战略三角
华与华企业的“三个代表”
华与华品牌三角两翼模型
华与华产品战略三角
华与华围棋模型和战略镰刀
迈克尔·波特五力模型
营销4P
华与华顾客价值方阵
华与华产品开发路线图
消费者的四个角色
消费者的购物旅程
三个购买
三现主义
品牌文化
文化遗产品牌
品牌符号化路径
品牌谚语填空法
品牌命名
品牌标志
自媒体工程和全面媒体化
品牌营销日历
公关
危机公关二原则
播传
产品
包装设计
包装文案
电视广告
卡通形象
平面广告
门头设计
纪念品
调研
电话测试法
创意测试法
创意成本法
建立新品类，赢得解释权
鼓动尝试
赞美消费者
驯养消费者
定义思维
TPS
5S
标准和基准
松浦九条——课题循环工作法
麦肯锡MECE原则
价值观
经营使命：让企业少走弯路
核心价值观：不骗人 不贪心 不夸大
企业精神：真人真心真本事
经营理念：悦近来远 终身服务
正心术 立正学 走正道
至诚无息，原则不变
不要讲尽力，要尽心
为最终结果负责
不明知有害而为之
营销的两种价值观
华与华品牌观
非竞争论
泡妞论和饭碗论
君子之争譬如射箭
胜可知，而不可为
增长观 发展观 生存观
华与华学习观
祛除“四个不知道”
第二章 华与华公司简史
· · · · · · (收起)
读后感
书的质量和内容实在无法匹配目前8分以上的评分和68元的售价。一本薄薄的书，还要使劲扩大字体和留白才能攒出来。如果没有值得写的内容，可以持续积累，而不是硬出一本书来骗钱。华与华的宣传排行里，兄弟两的照片排第二位，但不知道华与华兄弟有没有考虑过，口碑不是自我吹嘘所...
如何才能提高协作效率？ 德鲁克：「要想卓有成效，你就必须知道共事者的长处、工作方式和价值观。这个道理听起来让人很容易明白，但是没有几个人真正会去注意。」 最好的方法，不如把自己作为产品与接口，将自己产品化与工具化。 以下是我的产品说明书：[https://www.yuque.com...
如何才能提高协作效率？ 德鲁克：「要想卓有成效，你就必须知道共事者的长处、工作方式和价值观。这个道理听起来让人很容易明白，但是没有几个人真正会去注意。」 最好的方法，不如把自己作为产品与接口，将自己产品化与工具化。 以下是我的产品说明书：[https://www.yuque.com...
如果去投标比稿，我们的一切都会变得没有意义。我们把所有的时间、资源投入到现有的客户，远方的客户自然就来了。——华杉 [华与华使用说明书] 华与华自成立之日起，一直在致力改变咨询创意的市场，其中最重要的就是建立“不投标，不比稿”的规矩。 从2002年开始服务第一个客户...
一个人选择一种哲学，因为他本身就是那样的人。 华与华的哲学，是集中、西、日之正道： 中，有两个方面，一是儒家的王道思想；二是孙子的不败兵法。王道思想，不是竞争导向，而是顾客导向，推己及人，由内而外，由近及远，近悦远来，年轮经营。一切都靠积累得来，不靠进步快，...
用户评价
坦白说，我是一个对传统营销理论不太感冒的人，总觉得那些条条框框束缚了创意的发挥。然而，这本书却提供了一种截然不同的视角，它没有陷入空泛的口号或过时的案例中，而是像一把手术刀，精准地切入了品牌构建的核心肌理。作者的语言风格极其犀利而直接，没有丝毫的拐弯抹角，每句话都带着一股不容置疑的力量感。我最欣赏它的一点是，它敢于挑战行业内一些约定俗成的做法，并用一套自洽的、近乎科学的逻辑体系来论证自己的观点。阅读过程中，我好几次停下来，拿起笔在旁边空白处画着思维导图，试图将书中的核心框架内化吸收。那种“原来如此”的顿悟感，贯穿了整本书的阅读体验。它不是那种读完后合上书就扔在一边的读物，而是会成为案头常备的参考手册，每当我在面对复杂的设计决策或市场定位困惑时，总能从中找到新的参照点和坚定的方向感。
这本书的封面设计简直是一场视觉盛宴，那种强烈的对比度和精致的排版，让人在书店里一眼就被它吸引住了。拿到手里，厚实的纸张和细腻的触感，立刻给人一种品质上乘的感觉。我原本以为它会是一本枯燥的理论书籍，但翻开扉页后，那种扑面而来的设计感和逻辑的清晰度，完全超出了我的预期。作者在如何构建一个品牌视觉体系上，展现出了令人惊叹的洞察力，每一个案例都像是精心雕琢的艺术品，不只是停留在概念层面，而是提供了切实可行的操作步骤。读起来，我感觉自己仿佛是走进了一个顶级的品牌设计工作室，跟随一位经验丰富的大师进行实地考察，那种学习的效率和获得的启发，是其他同类书籍无法比拟的。尤其是一些关于色彩和字体的应用原则，被阐述得如此通透，以至于我回去看我手头正在进行的项目时，眼光都变得不一样了。这本书不仅仅是教你“怎么做”，更重要的是告诉你“为什么”要这么做，这种深度思考的训练，对于任何从事创意或市场营销工作的人来说，都是无价之宝。
我是在一个朋友的强烈推荐下购买的这本书，当时我对市面上所有关于品牌战略的书都感到审美疲劳了。但这本书的结构设计，简直是教科书级别的范本。它似乎遵循着一套精妙的“模块化”组织方式，每一章的内容既能独立成篇，又与前后章节紧密衔接，构成一个完整的知识闭环。我特别喜欢它在案例剖析部分的处理手法，不是简单地罗列成功故事，而是深入到决策过程的每一个关键节点，剖析背后的思维逻辑链条。这种“拆解”能力，让读者能够真正理解“好设计”是如何从无到有、从混沌到有序地产生的。对于我这种习惯了结构化学习的人来说，这种清晰的脉络感极大地提升了阅读的愉悦度和知识的留存率。我甚至开始模仿它在阐述观点时的那种层层递进的表达方式，这对于提升我的提案能力都有潜移默化的帮助。
如果要用一个词来形容这本书带给我的感受，那或许是“清晰的指令集”。我之前在试图优化自己业务流程时，总是感觉缺了一个总纲领，各种零散的方法论堆砌在一起，反而造成了内耗。这本书像是提供了一份详尽的、针对企业形象和传播策略的“系统维护手册”。它将复杂的品牌运作过程，分解成了若干个易于理解和操作的单元，并且为每一个单元都提供了清晰的输入、输出和质量标准。这种高度的实用性和可操作性，是很多理论著作望尘莫及的。我发现，阅读完这本书后，我对日常工作中的很多模糊不清的沟通障碍都得到了有效的缓解，因为我们现在有了一个共同的、强有力的语言体系来讨论“什么是好的”和“我们应该怎么做”。这本书的价值，不在于它教你做了什么，而在于它塑造了你审视和解决问题的全新思维框架。
这本书给我的震撼，很大程度上源于它那股“打破常规”的勇气。它不满足于停留在表层的“美学”讨论，而是直指品牌作为商业工具的本质。在阅读过程中，我一直在思考，自己过去对“品牌力”的理解是否太过肤浅。作者用一种近乎于工程学的严谨态度来处理创意问题，这在我看来是非常难得的。书中对于系统性和规范化的强调，让我意识到，真正的强大并非一时的灵感爆发，而是建立在可复制、可执行的底层逻辑之上。我尤其对其中关于如何建立“符号资产”的那几页印象深刻，那种将抽象概念转化为具体视觉符号的转化过程，简直是大师级的展示。这本书要求读者投入相当的专注力，因为它提供的不是即食的答案，而是需要消化和思考的“原料”，但正是这种智力上的挑战，才让最终的收获显得如此丰厚和扎实。
现实中能够真正践行“知行合一”的人值得佩服。
近悦远来
作为责编，我给自己的书打五星
这本书可以和《华与华方法》合并。
方法 价值
