具体描述
内容即广告的短视频营销已经成为品牌主青睐的形式，从999感冒灵《总有人偷偷爱着你》，到招商银行的《番茄炒蛋》，还有唯品会周杰伦的《开不了口》，这些虽然都是广告，却更多以温暖、动人的视角切入，不像通常意义上的硬广那样粗粝。根据艾瑞咨询的数据显示，2016年的原生视频广告规模为29.5亿元，增速高达209.6%。随着原生广告的营销价值和短视频市场的井喷，原生视频广告讲从探索期转为快速发展期，2017年市场规模更是进一步扩大，总量超过90亿元。预计2018年，短视频市场更是一片蓝海。
鉴于短视频市场的火爆现象，作者创作了一本关于短视频运营方面的图书。本书内容从从短视频目前的发展形势着手，接着对短视频的盈利模式做了分析，然后又从短视频的内容策划、短视频制作、短视频发布、短视频拉新、短视频激活、短视频推广、短视频运营策略等方面做了详细论述。本书从零开始讲述短视频运营方面的内容，通过本书的学习，能让短视频运营小白借助视频平台轻松运营一个短视频，获取更多的流量。
作者简介
向登付：
短视频整体运营实践者，全网霸屏营销推广发起人，打造个人品牌深度IP发起人，知名自媒体作者，知名互联网资讯博主，微博“粉丝”超百万。《会说话就是硬实力》作者，营销咨询顾问导师，口才沟通培训讲师。全网自媒体号：向登付。
现任江苏聚商咨询管理有限公司联合创始人兼营销顾问，多其丽生物科技（上海）有限公司联合创始人兼营销顾问，重庆市天星寨粉葛食品有限公司联合创始人兼营销顾问，苏州九润云电子有限公司联合创始人兼营销顾问，昆山杜高研磨科技有限公司联合创始人兼营销顾问，昆山苏锈金属科技有限公司联合创始人兼营销顾问。
目录信息
1.1 短视频“风口”来临，引发下一波流量红利............. 1
1.1.1 文娱内容消费需求持续升级 ........................ 1
1.1.2 满足移动时代用户碎片化的需求 .................... 4
1.1.3 开启“内容+娱乐”营销新篇章 ..................... 6
1.2 短视频VS 长视频 ................................... 7
1.2.1 时长短，可快速进入快速离开 ...................... 8
1.2.2 拥有大量的UGC 来源 .............................. 9
1.2.3 更新速度快，快视频消费来临 ..................... 11
1.2.4 平均播放量相对较少 ............................. 13
1.3 短视频带来的发展机遇 ............................. 14
1.3.1 改变原有社交方式，实现实时场景社交 ............. 14
1.3.2 引发“视频+社交+电商”模式 ..................... 15
1.3.3 开启短视频自媒体时代 ........................... 17
1.3.4 促进线下场景的线上转移 ......................... 19
第2 章 短视频的盈利模式有哪些 ........................ 22
2.1 直接变现模式 ..................................... 22
2.1.1 内容付费模式 .................................. 22
2.1.2 签约独播模式 ................................... 25
2.1.3 渠道分成模式 ................................... 26
2.2 间接变现模式 ..................................... 28
2.2.1 广告植入模式 ................................... 28
2.2.2 课程培训模式 ................................... 30
2.2.3 “短视频+电商”模式 ............................ 32
2.2.4 内容合作盈利 ................................... 33
2.3 特色盈利模式 ..................................... 35
2.3.1 视频创作的课程培训 ............................. 35
2.3.2 短视频周边支持产品 ............................. 36
2.3.3 短视频制作支持工具 ............................. 38
第3 章 需求定位：找准发展“蓝海” .................... 40
3.1 目标市场定位：同类短视频分析 ..................... 40
3.1.1 选择合适的目标短视频 ............................40
3.1.2 确定短视频分析维度 ............................. 41
3.1.3 建立短视频分析画像 ............................. 43
3.2 目标人群定位：找准需求 ........................... 46
3.2.1 大数据建立用户画像 ............................. 46
3.2.2 输出用户需求模型 ............................... 48
3.2.3 内部观评&用户访谈 .............................. 49
3.3 同道大叔：为用户定制星座 ........................ 50
3.3.1 同道大叔如何定位产品和需求 ..................... 50
3.3.2 同道大叔获取“粉丝”狂热拥护的原因 ............. 52
第4 章 短视频内容策划：新、奇、快 .................... 54
4.1 内容定位：“颜值派”转向“内涵派” .............. 54
4.1.1 内容主题切中个性和趣味性 ....................... 55
4.1.2 挖掘热点，深入表现 ............................. 57
4.1.3 打造独特的短视频标签 ............................59
4.1.4 结合已有资源打造生态圈 ........................ 60
4.1.5 艾克里里：自黑自毁中传递真情 ................... 63
4.2 如何打造极具个性的短视频 ......................... 64
4.2.1 深度垂直，注重细节 ............................. 64
4.2.2 创新内容场景，挖掘新意 ......................... 66
4.2.3 融入价值情感，让内容有深意 ..................... 67
4.3 Lee“好奇不灭”：创造实验场景 ....................69
4.3.1 Lee 如何创新场景，引爆流行 ..................... 69
4.3.2 将用户情感和需求融入产品 ....................... 70
4.4 短视频策划注意事项 ............................... 72
4.4.1 主题定位明确，把握时长 ..........................72
4.4.2 短视频方案可落地、可执行 ....................... 74
4.4.3 用户可快速进入内容高潮部分 .....................76
4.4.4 明确短视频内容规范和禁忌 ...................... 77
4.4.5 把握短视频选题节奏 .............................79
4.4.6 同短视频平台生态相融合 .........................81
第5 章 短视频制作：高效VS 体验 ........................ 82
5.1 短视频制作前期准备：成本+资源 ..................... 82
5.1.1 器材的选择和购买：选择适合的 .....................82
5.1.2 摄影棚搭建：依主题而定 .......................... 84
5.1.3 现场和演员决定了视频的基调 ...................... 85
5.2 组建制作团队 ...................................... 86
5.2.1 团队成员配置应符合视频内容 ...................... 86
5.2.2 构建合理的团队人员比例 .......................... 88
5.2.3 明确人员职责和分工 .............................. 89
5.3 视频制作注意事项 .................................. 90
5.3.1 合理利用和整合现有资源 .......................... 90
5.3.2 镜头的流动和转换应顺畅自然 ...................... 91
5.3.3 把握分镜头细节，尽量少用转场特效 ................ 92
5.3.4 视频剪辑突出核心和重点 ......................... 92
5.3.5 音乐和背景声音要贴合画面 ........................ 93
5.3.6 优化视频播放，提升观看体验 ...................... 93
5.3.7 LOGO 设计鲜明统一 ............................... 94
5.3.8 片头片尾体现变化 ................................ 95
第6 章 短视频发布：渠道选择很重要 .................... 97
6.1 选择合适的短视频渠道 ............................. 97
6.1.1 调研分析各大短视频平台特色 ..................... 97
6.1.2 明确各大短视频渠道规则 ........................ 99
6.1.3 有取舍地选择多渠道分发 ........................ 100
6.2 渠道数据监控：实现短视频效果评估 ................ 101
6.2.1 获取运营数据概览 .............................. 101
6.2.2 掌握数据分析五大方法 ......................... 104
6.2.3 建立效果评估模型，优化短视频 .................. 109
6.3 渠道发布优化：提升视频播放量 .................... 110
6.3.1 标题分类精准，利于搜索 ......................... 110
6.3.2 首图、标签、介绍三管齐下 ....................... 111
6.3.3 争取优质资源位 ................................. 112
第7 章 如何获取第一批用户 ............................ 114
7.1 光环+热点 ........................................ 114
7.1.1 用自身IP 打造光环 .............................. 114
7.1.2 “大咖”背书，传递影响力 ....................... 116
7.1.3 借助热点话题，提升热度 ......................... 117
7.2 活动+分享 ........................................ 118
7.2.1 参加短视频比赛，凸显自身 .................... 119
7.2.2 活动造势，吸引眼球 .......................... 120
7.2.3 熟人社交工具分享 ............................ 121
7.2.4 社会化媒体互动转发 .......................... 122
7.3 利益+习惯 ..................................... 124
7.3.1 发放小福利，实惠用户 ........................ 124
7.3.2 坚持每日更新，培养用户习惯 .................. 125
7.3.3 回忆专用小马甲：小宠物黏住你 ................ 127
第8 章 如何持续活跃用户 ........................... 129
8.1 传递价值：有料、有趣 .......................... 129
8.1.1 持续输出走心真实的短视频 .................... 129
8.1.2 视频内容接地气，引发用户共鸣 ................ 131
8.1.3 百威科罗纳：亲爱的，好久不见 ................ 133
8.2 充分互动：营造归属感 .......................... 134
8.2.1 关注用户需求，及时参与回复 .................. 134
8.2.2 推出用户参与制作的话题和活动 ................ 135
8.2.3 为忠实用户提供高附加价值 .................... 138
8.2.4 马自达“回家，你怕了吗？”“双微”互动“吐槽” .... 139
8.3 打造专属的短视频生态圈 ......................142
8.3.1 视频内容保持统一的风格和水准 ............. 142
8.3.2 用情感驱动和连接用户 ..................... 144
8.3.3 保持高格调，打造垂直PGC .................. 146
8.3.4 秀兜：广大科技爱好者和极客聚集地 ........ 148
第9 章 短视频推广的三大策略 ................... 151
9.1 多渠道联合推广：增加曝光度 ................ 151
9.1.1 自媒体：内容要深耕 ...................... 151
9.1.2 SEM 三大推广模式 ........................ 155
9.1.3 多场景地推 ............................... 157
9.2 多元融合：全方位满足用户的媒介习惯 ......... 159
9.2.1 短视频+“双微”互动 ....................... 160
9.2.2 短视频+直播+H5 .......................... 163
9.2.3 短视频+直播+线下活动 ..................... 165
9.3 自带传播：“系列”+内容升级 ................ 167
9.3.1 创作“系列”短视频，加深印象感 ........... 167
9.3.2 升级内容，实现跨界IP ..................... 169
9.3.3 携程“遇见另一个自己”旅行家系列微纪录 ... 174
第10 章 不同门类短视频的运营策略 ............... 176
10.1 “吐槽”段子类：言辞犀利却不失趣味 ........ 176
10.1.1 针对流行热点，“吐槽”点要狠、准、深 .... 176
10.1.2 “吐槽”格调具有趣味性 .................. 178
10.1.3 咪蒙：狠掐读者的“痛点” ................ 180
10.2 生活类：观看生活的不同颜色 ................ 183
10.2.1 深入挖掘生活场景，激发深度共鸣 .......... 183
10.2.2 一条：打造中产阶级的生活方式 ............ 184
10.3 访谈类：展现真实的想法 .................... 186
10.3.1 话题策划热门有料 ........................ 186
10.3.2 访谈者颜值增加可看性 ................... 188
10.3.3 《歪果仁研究协会》：看“歪果仁”如何玩转中国 ...... 189
10.4 电影解说类：提供选片便利 ................... 191
10.4.1 创新推介和解说形式，令人耳目一新 ......... 191
10.4.2 瞎看什么：真人为你联播电影 ............. 194
10.5 文艺清新类：发现生活场景的美 .............. 197
10.5.1 “创意+高格调”是核心 ................... 197
10.5.2 二更：传达优美写实的情怀 ................ 198
10.6 实用技能类：提供“干货”才是王道 .......... 201
10.6.1 打造系列技能IP .......................... 201
10.6.2 罐头视频：获取多场景技能 ............... 204
10.7 时尚美妆类：让用户变得更美 ................ 208
10.7.1 紧跟潮流，提供时尚新观点 ................ 208
10.7.2 本末测评：扒一扒“网红”的穿衣 .......... 212
· · · · · · (收起)
读后感
用户评价
这本书的装帧设计真是太吸引人了，封面色彩的搭配既时尚又充满科技感，一下子就能抓住我的眼球。内页的纸质摸起来也相当舒服，排版布局清晰明了，大量的图表和案例分析穿插其中，使得原本可能有些枯燥的理论知识变得生动易懂。我特别欣赏作者在内容组织上的用心，章节之间的逻辑衔接非常自然，仿佛在讲述一个连贯的故事，而不是简单地罗列知识点。比如，在讲解A/B测试策略时，作者不仅给出了公式，还配上了几个不同行业产品的实际操作截图和结果对比，这种直观性极大地帮助了我理解如何将理论落地。而且，书中对于一些新兴概念的定义和阐述非常到位，没有那种故作高深的晦涩感，即便是初次接触这个领域的读者也能迅速把握核心要义。总的来说，从阅读体验到知识吸收效率，这本书都给我带来了极大的愉悦感和满足感。
我最近一直在钻研如何提升自己的内容创作效率和质量，这本书的内容简直像是为我量身定做的一般。它并没有停留在“多拍点视频”这种肤浅的建议上，而是深入剖析了算法推荐机制背后的逻辑，让我明白了什么样的内容结构才能最大限度地迎合平台的偏好。尤其让我受益匪浅的是关于用户行为心理学的章节，作者用非常接地气的方式解释了“上瘾模型”在短视频制作中的应用，比如如何设置悬念点、如何控制信息释放的节奏。我尝试着按照书中提出的“黄金三秒法则”调整了我最近发布的一个系列视频的开头，结果数据显示，完播率提升了近15个百分点，这个效果是立竿见影的，非常振奋人心。这本书的价值就在于，它提供的是一套可操作的系统方法论，而不是零散的技巧集合，这对于想要系统性提升自己的人来说，简直是份宝藏。
我发现这本书对于那些希望跨界转型或者需要快速理解一个全新领域脉络的人来说，简直是一剂良方。它清晰地勾勒出了“数字化生活”这个宏大概念下的细分领域——短视频——是如何通过设计、推广和最终的变现形成一个完整闭环的。书中的流程图和时间轴梳理得极其到位，让我能迅速建立起对整个产业链的宏观认知框架。我特别喜欢它在最后部分给出的“风险预警”和“合规性指南”，在当前内容监管日益严格的大环境下，这些内容显得尤为重要和负责任。这些信息是教科书式的理论分析往往会忽略的，但却是实践者必须面对的红线。这本书的实用性在于，它不仅告诉你如何成功，更重要的是告诉你如何避免失败，这种平衡的视角，让它成为我案头必备的参考资料。
这本书的语言风格真是太‘野’了，一点都不像那种严肃的学术著作，读起来更像是一位经验丰富的前辈在深夜里跟你促膝长谈，分享他踩过的坑和趟过的河。它没有使用太多复杂的行业术语，即使是那些专业名词，作者也会用生动的比喻来解释，比如将内容分发比作“水库的闸门控制”，将用户粘性比作“橡皮泥的延展性”。这种轻松幽默又不失深度的叙事方式，让我整个阅读过程都保持着极高的专注度，甚至在通勤路上都忍不住多读几页。而且，书中很多案例都非常新颖，很多都是我最近才在平台上看到火起来的内容，作者居然能这么快地将其背后的逻辑进行提炼和总结，可见其信息获取的渠道和分析的敏锐度非常人可及。这本书的阅读体验，完全超出了我对一本“工具书”的预期。
作为一个市场营销从业者，我一直在寻找那些能真正反映市场前沿动态的深度分析报告，市面上很多书要么太侧重技术实现，要么就是停留在对现象的描述上，缺乏对商业模式的深刻洞察。这本书在这方面做得尤为出色，它没有回避那些硬核的商业变现难题，而是直接摊开了讨论了不同内容形态在不同商业阶段的盈利瓶颈和突破口。我尤其关注了其中关于“知识付费”和“内容IP孵化”的章节，作者对如何构建护城河、如何进行品牌矩阵化运营的分析，提供了许多我之前没有想到的角度。例如，书中对比了两种截然不同的广告植入策略对品牌形象的长短期影响，这种辩证的思维方式，帮助我修正了一些原本固执的营销观念。读完之后，我感觉自己对整个内容经济生态的理解提升了一个层次，不再是零散的战术执行者，而更像是一个战略规划师。
还凑合，一般，没必要买。
看完一遍，没有啥深刻的认识，全文都在泛泛而谈，没有一点干货。谈的点很多，没有一块地方是深入的。
扫盲了MCN. KOL. SEM
还凑合，一般，没必要买。
比较全了，也比较空泛
