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出版者:Nolo

作者:Bray, Ilona M.

出品人:

页数:350

译者:

出版时间:

价格:24.99

装帧:Pap

isbn号码:9781413300949

丛书系列:

图书标签:

• 非营利组织
• 筹款
• 募款
• 捐赠
• 资金管理
• 战略规划
• 发展规划
• 志愿者管理
• 社区参与
• 营销推广

深入人心的叙事：非营利组织品牌故事的构建与传播 一本关于如何超越传统募资技巧，通过精心打磨的品牌叙事，与捐赠者建立深层情感联结的实战指南。 在日益拥挤的慈善领域中，仅仅依靠迫切的需求和良好的意图已不足以赢得公众的持续关注与慷慨解囊。真正的变革力量来源于清晰、引人入胜且富有情感共鸣的品牌故事。本书《深入人心的叙事：非营利组织品牌故事的构建与传播》并非一本关于如何撰写年度报告或优化捐赠表格的技术手册，而是致力于解构和重塑非营利组织（NPO）与世界沟通的方式——即它们的品牌叙事核心。 本书假定读者已对非营利组织的基础运营和初步募资方法有所了解。我们聚焦于下一阶段的挑战：如何将组织的使命、愿景和实际影响，转化为一套能穿透信息噪音、直击人心的连贯叙事体系，并将其有效地植入每一个对外接触点。 第一部分：叙事基础——从“做了什么”到“为什么重要” 本部分将带领读者完成从功能性描述到情感化叙事的思维转变。 第一章：解构你的“为什么”：寻找核心驱动力 成功的品牌叙事始于清晰的“为什么”（Why），而非仅仅“做什么”（What）。我们将深入探讨西蒙·斯涅克的“黄金圈”理论在非营利部门的应用。我们不只是谈论帮助饥饿的儿童，而是探索组织创始人或核心团队最初面对的痛点、驱动他们采取行动的内在信念，以及他们对一个更美好世界的终极愿景。本章提供了一系列深度访谈脚本和工作坊练习，帮助领导者们挖掘出那些被日常工作磨损但对捐赠者极具感染力的原始动机。 第二章：受众画像的深度挖掘：你的故事为谁而讲？ 传统的捐赠者画像往往停留在人口统计学层面（年龄、收入）。本书强调情境心理学和价值驱动型画像的重要性。我们探讨如何识别不同捐赠群体（新手捐赠者、忠实支持者、企业伙伴）在情感上最易被触动的“痛点”与“愿望”。例如，一个关注气候变化的组织，需要区分向关注“下一代生存压力”的千禧一代讲述的故事，与向关注“可量化投资回报”的资深企业捐赠者讲述的故事的侧重点。本章提供了构建“情感侧写矩阵”的方法论。 第三章：构建叙事的三大支柱：冲突、英雄与转变 每一个好的故事都需要结构。我们将故事拆解为三个核心要素： 1. 冲突（The Struggle）： 问题的严重性、紧迫性以及当前解决方案的不足。这必须是真实且具有冲击力的。 2. 英雄（The Hero）： 明确界定谁是英雄——组织、捐赠者还是受益人？大多数组织错误地将自己定位为唯一的英雄。本书主张，捐赠者才是实现转变的关键英雄，组织是赋能者（Mentor）。 3. 转变（The Transformation）： 描绘行动发生后世界将如何改变的愿景。这种转变必须是可感知的、可量化的，并且是积极的。我们将详细分析如何平衡描绘痛苦与展现希望的比例，避免“可怜营销”陷阱。 第二部分：叙事的落地与传播——从理念到行动 构建了强大的核心故事后，如何确保它在每一个接触点上保持一致性并产生实际行动？ 第四章：超越“数字轰炸”：影响力的可视化语言 非营利组织常陷入数字泥潭：“我们帮助了 5000 人”，“我们分发了 10 吨物资”。本书主张，数字必须依附于人性化的载体。本章深入探讨“单一案例的力量”——如何将 5000 个统计数字浓缩成一个可以被记住、被分享的个体故事（Mini-Narrative）。我们分析了微纪录片、沉浸式体验报告以及数据可视化中的“情感锚点”技术，确保数据不是冰冷的数字，而是行动的证据。 第五章：渠道的适配性：为平台定制你的声音 一个统一的核心故事需要根据传播渠道进行“语言翻译”。本章详细阐述了如何为不同平台调整叙事节奏和表现形式： 社交媒体（TikTok/Instagram Reels）： 强调即时性、视觉冲击和行动的“可参与性”。侧重于“成为英雄的快速路径”。 年度报告/邮件直邮： 强调深度、回顾与前瞻性，侧重于“信任的积累和长期伙伴关系”。 媒体关系（PR）： 聚焦于组织在行业内解决特定问题的“独特性和权威性”。 我们将提供一套“叙事矩阵”，确保无论何时何地，组织的声音都是可识别的，但表达方式却是最有效的。 第六章：内部叙事的力量：员工与志愿者的故事大使 品牌叙事不仅仅是对外部世界的宣传，更是对内部文化的塑造。如果员工和志愿者不相信组织的叙事，那么对外传播必然苍白无力。本章探讨了如何通过内部培训、领导力沟通和共享的“起源故事”，将组织使命内化为员工的个人承诺。我们将介绍建立“故事收集网络”的方法，鼓励一线员工定期贡献他们亲身经历的、有力的“小胜利”故事，作为外部叙事的新鲜血液。 第三部分：维护与进化——叙事的可持续性 一个伟大的故事不是一成不变的，它需要持续的呵护和适应性进化。 第七章：建立叙事的反馈循环：聆听比讲述更重要 成功的非营利组织是一个开放的系统。本章侧重于如何系统性地收集捐赠者和受益人对组织叙事的回应。我们探讨了如何设计“叙事健康度”的衡量指标，例如：捐赠者复购时提到的原因（是价格、需求还是故事？），以及社交媒体评论中哪些关键词被频繁提及。了解受众对故事的“误解”和“共鸣点”，是修正和强化的关键。 第八章：危机时刻的叙事管理：透明度与人性化 在面临公关危机、资金挑战或使命失败时，组织必须依靠其已建立的信任基础和清晰的叙事框架。本章提供了一套危机叙事响应模型，强调在危机中，透明度是信任的基石，而重申“为什么”是团结伙伴的关键。 当出现错误或失败时，如何讲述“我们学到了什么”的故事，比试图掩盖问题更能维护长期信誉。 结语：你不是在请求，你是在邀请 本书的最终目的，是将非营利组织的沟通从“请求资源”的姿态，提升为“邀请合作伙伴共同创造未来”的姿态。通过精湛的品牌叙事，组织不再是等待救济的实体，而是变革的驱动者，吸引那些渴望参与改变的人们，共同书写下一个伟大的篇章。 本书适合对象： 非营利组织首席执行官、发展总监、市场与传播负责人、以及所有渴望将组织影响力提升到新高度的慈善事业领导者。

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对于许多非营利组织的领导者和筹款专业人士来说，这本书就像是他们在探索募捐蓝海时手中握住的一张精准的航海图。它涵盖了从战略规划到战术执行的完整流程，让原本可能令人望而却步的筹款工作变得清晰而可操作。我特别欣赏作者对于不同筹款模式的深入分析，比如一对一的定向募捐、大型活动募捐、线上众筹以及企业合作等等，并详细探讨了每种模式的适用场景、潜在挑战以及最佳实践。书中提供的许多实际工具和模板，比如募捐计划书的撰写要点、捐赠者数据库的管理方法，甚至是活动现场的执行清单，都极具参考价值。这些细节的呈现，充分体现了作者在实践中的深厚积累。更重要的是，这本书不仅仅关注“如何拿到钱”，更着重于“如何与捐赠者建立持久的伙伴关系”。它强调了捐赠者是组织的宝贵资产，并提供了多方面的策略来培养和维护这些关系，从而实现可持续的资源支持。这本书的语言风格也相当平实易懂，没有过多的专业术语，使得非营利组织中不同层级的工作人员都能轻松理解和应用。

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一本旨在提升非营利组织筹款效率的宝典，作者深入浅出地剖析了从基础理念到实践操作的每一个环节。它不仅仅是一本指导手册，更像是一位经验丰富的导师，循循善诱地带领读者穿越错综复杂的筹款世界。书中并没有空泛的理论，而是充满了切实可行的策略和案例分析，让你能够清晰地看到不同筹款方法的优势与局限。无论是初创的公益组织，还是运营多年的成熟机构，都能从中找到适合自己的解决方案。作者强调了建立和维护捐赠者关系的重要性，这一点在当今社会显得尤为关键。他详细阐述了如何通过有效的沟通、真诚的回馈以及透明的信息披露来赢得捐赠者的信任和长期支持。更令人称道的是，书中对于数据分析和效果评估的重视，让你能够客观地衡量筹款活动的成效，并根据反馈不断优化策略。这对于那些希望提高筹款回报率、最大化资源利用率的组织来说，无疑是无价的指引。这本书最大的价值在于，它不仅仅告诉你“怎么做”，更重要的是让你理解“为什么这样做”，从而真正掌握筹款的核心精髓。

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不得不说，这本书真的像一位经验丰富的“筹款教练”，为那些需要资金支持的非营利组织提供了全方位的指导。它不仅仅是关于如何向外界“索取”，更是关于如何与社区建立有意义的连接。书中对于募捐活动的策划、执行和评估，都有非常细致的讲解，从前期的市场调研、目标设定，到中期的宣传推广、活动组织，再到后期的效果分析、总结复盘，每一个环节都考虑得十分周全。我印象深刻的是，作者在书中反复强调了“透明度和公信力”的重要性。他提供了许多切实可行的方法，来帮助非营利组织在筹款过程中建立和维护良好的公众形象，例如如何进行财务公开、如何展示项目成果，以及如何处理公众的疑问和关切。这一点对于那些希望获得社会信任和广泛支持的组织来说，无疑是至关重要的。此外，书中对于如何组建和培训一支高效的筹款团队，以及如何利用志愿者力量来拓展募捐渠道，也有独到的见解。这本书的价值在于，它能够帮助非营利组织从根本上提升其筹款能力，实现更长远、更可持续的发展。

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这本书如同一场精心策划的募捐活动，将那些看似零散的筹款技巧巧妙地编织在一起，形成了一个系统性的框架。作者以一种极具说服力的方式，拆解了成功的募捐背后所蕴含的逻辑和心理学原理。他不仅仅罗列了各种募款渠道，更重要的是引导读者思考，在特定情况下，哪种渠道最能触及目标捐赠群体，以及如何量身定制最能引起共鸣的传播信息。书中关于故事叙述的力量的论述，我尤其印象深刻。作者阐述了如何将组织的使命和受助者的故事转化为引人入胜的叙述，从而激发捐赠者的情感连接和行动意愿。这一点在瞬息万变的数字时代尤为重要，因为它提醒我们，技术固然是工具，但人性的情感和共鸣才是募捐成功的基石。此外，书中关于建立信任和透明度的篇章，更是点睛之笔。它清晰地勾勒出，如何通过公开透明的财务报告、项目进展更新以及对捐赠者贡献的回馈，来巩固和深化捐赠者对组织的信任。这种信任的积累，远比一次性的募捐活动更能为组织带来长远的价值。

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这本书的出现，仿佛为那些在筹款道路上摸索前行的非营利组织注入了一剂强心针。它不是一本堆砌理论的学术著作，而是充满了落地性的建议和可执行的步骤。作者在书中对于不同类型捐赠者的画像分析，以及针对不同群体设计个性化募捐方案的论述，尤其令我受益匪浅。他提醒我们，每一个捐赠者都有其独特的动机和期望，只有深入理解这些，才能有效地进行沟通和倡导。书中对于科技在筹款中的应用，也进行了非常前瞻性的阐述，比如如何利用社交媒体平台进行故事传播，如何运用数据分析来优化捐赠者体验，以及如何通过自动化工具来提高募捐效率。这些内容对于当下数字化浪潮下的非营利组织来说，具有非常现实的指导意义。我特别喜欢作者关于“回馈与感恩”的章节，它强调了对捐赠者及时、真诚的感谢是维系关系的根本。书中提供了一些具体的感谢信模板和回馈活动的设计思路，这些细节都能够帮助组织更好地表达对捐赠者的感激之情，从而加深他们的归属感和忠诚度。

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