具体描述
本书介绍了广告的历史沿革，广告设计的思想演进，分析、探讨了广告创意理论和创意方法，并从广告图形、色彩、版面编排与构成设计，以及广告媒体的选择和传播效果评价方法等方面入手，总结和归纳出广告的创意精髓、制作和表现技巧，较为系统地阐述了广告设计与传播的基本原理和实践经验。书中附图均是国内外优秀的广告设计作品，具有很高的学习和欣赏价值。
风格多样的图例可以帮助读者更加直观形象地理解理论知识，同时配合教材中相关的课程作业，可以让读者在学习与实践中真正领悟广告创作的要点。 本书可作为高等院校广告类、艺术类及相关专业的教材，也可作为广告从业人员进行广告创意设计的参考资料。
作者简介
目录信息
1.1 概念认知 2
1.1.1 广告的概念 2
1.1.2 广告设计的概念 3
1.2 广告溯源 3
1.2.1 中国广告的历史沿革 4
1.2.2 西方广告的历史沿革 5
1.2.3 广告设计思想的演进 6
1.3 广告的功能和分类 8
1.3.1 广告的功能 8
1.3.2 按传播媒介划分 9
1.3.3 按传播范围划分 10
1.3.4 按广告性质划分 11
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第 2 章 广告创意与视觉表现
2.1 广告创意 14
2.1.1 广告创意的概念 14
2.1.2 广告创意的原则 14
2.2 创造性思维 方法 16
2.2.1 创造性思维的表现形式 17
2.2.2 垂直思维法 19
2.2.3 水平思维法 19
2.2.4 头脑风暴法 20
2.2.5 思维导图法 21
2.3 广告创意策略 22
2.3.1 设计定位 22
2.3.2 创意的5个阶段 23
2.4 广告创意理论 25
2.4.1 AIDA法则 25
2.4.2 USP理论 25
2.4.3 品牌形象论 26
2.4.4 品牌个性论 28
2.4.5 定位论 29
2.4.6 ROI论 31
2.4.7 整合营销传播论 32
2.5 广告创意方法 33
2.5.1 夸张 33
2.5.2 幽默 34
2.5.3 戏剧性 36
2.5.4 悬念 37
2.5.5 拟人 38
2.5.6 比较 39
2.5.7 比喻、象征 40
2.5.8 联想 41
2.5.9 性感诱惑 42
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第 3 章 广告图形设计
3.1 广告图形 44
3.1.1 图形的概念 44
3.1.2 广告图形的类型 45
3.1.3 广告图形的特征 46
3.2 图形的创意 49
3.2.1 联想 49
3.2.2 想象 50
3.3 广告图形的表现方法 52
3.3.1 同构图形 52
3.3.2 异影同构图形 56
3.3.3 正负图形 57
3.3.4 矛盾空间图形 59
3.3.5 肖形同构图形 63
3.3.6 减缺图形 66
3.3.7 置换同构图形 67
3.3.8 双关图形 68
3.3.9 解构图形 69
3.3.10 文字图形 70
3.3.11 叠加的图形 70
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第 4 章 广告文字应用设计
4.1 广告文字的组成 73
4.1.1 标题 73
4.1.2 说明文字 76
4.1.3 企业与商品信息 80
4.2 广告文字编排设计 81
4.2.1 广告文字设计的功能 81
4.2.2 广告字体的种类 83
4.2.3 字体的选择 84
4.2.4 文字的编排 84
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第 5 章 广告色彩设计
5.1 广告色彩 90
5.1.1 广告色彩的功能 90
5.1.2 色彩的心理感觉 91
5.1.3 色彩的联想 93
5.1.4 色彩的易见度 94
5.1.5 色彩与年龄和职业 95
5.2 商品的形象色 96
5.2.1 红色 96
5.2.2 橙色 97
5.2.3 黄色 97
5.2.4 绿色 98
5.2.5 蓝色 99
5.2.6 紫色 99
5.2.7 白色 100
5.2.8 黑色 100
5.2.9 灰色 101
5.3 色彩配置原则 102
5.3.1 设定主色调 102
5.3.2 配置底色与图形色 102
5.3.3 对比的色彩搭配 103
5.3.4 调和的色彩搭配 105
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第 6 章 广告版面设计
6.1 广告的视觉流程 107
6.1.1 视线流动 107
6.1.2 视觉焦点 108
6.1.3 错视现象 109
6.2 广告版面编排的基本概念 111
6.2.1 版面编排设计的意义 111
6.2.2 版面编排的基本要素 112
6.2.3 广告构图的形式法则 115
6.3 广告版面编排的构成模式 118
6.3.1 标准型 118
6.3.2 标题型 118
6.3.3 中轴型 120
6.3.4 斜置型 121
6.3.5 放射型 121
6.3.6 圆图型 122
6.3.7 图片型 122
6.3.8 重复型 123
6.3.9 指示型 123
6.3.10 散点型 124
6.3.11 切入型 125
6.3.12 交叉型 126
6.3.13 对角线型 126
6.3.14 横分割型 127
6.3.15 纵分割型 127
6.3.16 网格型 128
6.3.17 文字型 129
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第 7 章 广告媒体
7.1 选择广告媒体 131
7.1.1 广告媒体的选择要素 131
7.1.2 传播效果的评价指标 132
7.2 广告媒体的特点 133
7.2.1 印刷媒体 133
7.2.2 视听媒体 134
7.2.3 户外媒体 134
7.2.4 网络媒体 136
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附录：全球五大知名广告设计奖 137
课程作业 138
· · · · · · (收起)
读后感
用户评价
这本书的装帧和排版，给我的体验是非常“传统”的，这直接影响了阅读体验，尤其是在处理视觉内容时。作为一本关于“广告设计”的书，我期待的是高分辨率、色彩还原度极佳的图片和案例展示，但这本书在印刷质量上似乎做了不小的妥协。很多色彩微妙的平面设计作品，在书本上看起来饱和度偏低，甚至有些色彩的过渡显得不够平滑，这对于学习色彩搭配和视觉冲击力的读者来说，是一个硬伤。此外，书中引用的许多经典案例，虽然名称耳熟能详，但给出的视觉样本往往是经过多次二次传播的低分辨率版本，这使得我们很难去细致分析原始设计稿中那些精妙的细节，比如字体边缘的处理、高光阴影的细微差别。设计是细节的艺术，如果连作为学习材料的样本都无法提供最佳的视觉体验，那么它在“设计赏析”方面的职能就被削弱了。读起来更像是在看一份带有插图的理论讲义，而不是一本能激发视觉愉悦感的专业读物。
这本书在“创意”的探讨上，给我的感觉是“过于安全”和“缺少人文关怀”。大量的篇幅都放在了如何“卖出产品”——即如何最大化商业转化率和品牌认知度。这无可厚非，毕竟广告的本质是商业行为。然而，真正伟大的广告往往是超越了单纯的销售，它们触及了社会现象、探讨了人性深处的某种共鸣，甚至引发了社会讨论。这本书中引用的案例，几乎都完美地完成了KPI，但很少有那种能让人在脑海中停留很久、让人产生“原来广告还能这样思考”的震撼感。它在强调“用户画像”和“精准投放”的同时，似乎忽略了“人性”本身。例如，关于如何通过创意去质疑既有观念、如何用幽默讽刺社会弊病（当然要把握好尺度）这方面的内容几乎是空白。它提供的是一套成熟的“商业工具箱”，但对于如何将设计转化为一种能够影响文化、提升人类审美体验的艺术表达，这本书给出的指导非常有限，整体风格偏向于保守和工具理性，缺乏艺术的激情和对人类情感的深刻洞察。
拿到这本书的时候，我最大的感受是它的“厚重感”，这种厚重感并非指页数，而是指其内容在“流程规范”上的严谨程度。这本书似乎更专注于“如何高效地、流程化地完成一个广告项目”，而非纯粹的艺术创作。它用了大量的篇幅来讲解从市场调研、受众分析、确立广告目标（Setting Objectives）到媒介选择、预算分配，再到最终的创意提案和效果评估的完整链条。在我看来，这部分内容对于项目管理和广告策划人员来说，价值可能更高一些。它就像一份工业化的操作手册，每一步都有清晰的指引和标准的术语。比如，它详细区分了AIDA模型、DAGMAR模型在不同营销阶段的应用差异，并且配有大量表格和流程图来展示信息流动的逻辑。然而，这种对“流程”的过度强调，反而稀释了“创意”本身应有的那种自由和随机性。创意往往是流程中的一个“断点”或“跳跃”，而这本书似乎想把这个“跳跃”也纳入到可预测的轨道中去。读到关于如何撰写广告语（Copywriting）的部分时，它更像是教你如何使用“强动词”和“感性诉求”，而没有真正触及到那种“一语中的，直击人心”的语言魔力是如何产生的。
从内容广度的角度来看，这本书更像是一个“行业概览”，它试图覆盖平面、电视、数字媒体，甚至涉及了一些早期的互动营销概念。这种“面面俱到”的策略，导致了在每一个细分领域内，深度挖掘都不够。例如，当它提到社交媒体广告时，内容停留在“制作有趣的内容并投放”这种非常初级的层面，对于算法推荐机制、原生广告的微妙界限、KOL合作的法律风险等当下热点问题，几乎没有涉及，或者只是轻描淡写地带过。这让这本书的“时效性”大打折扣。对于一个希望了解2020年后数字营销前沿动态的读者来说，这本书的内容显得有些滞后，像是停留在十年前的行业标准。它更像是给一个刚毕业的实习生准备的“入门指南”，而非给一个寻求突破的资深设计师准备的“进阶秘籍”。它提供了“已知”的知识框架，但对于“正在发生”和“即将发生”的变革，则显得力不从心，缺乏一种前瞻性的视野和批判性的眼光。
这本《广告设计与创意》的书，怎么说呢，我原本是冲着“创意”两个字去的，希望能找到一些新颖的、能让我眼前一亮的点子和方法论。结果读下来，感觉它更像是一本“广告设计基础知识的百科全书”。首先，它在设计原理、色彩理论、版式构图这些基础知识上讲得确实是相当扎实的，几乎把从高中美术课到大学专业课里所有重要的理论点都重新梳理了一遍，从格式塔心理学在视觉传达中的应用，到不同历史时期设计风格的演变，都有详尽的论述。对于一个完全没有设计背景，想快速了解这个行业门道的人来说，这部分内容无疑是及格且合格的。但是，对于一个期望获得“灵感爆炸”体验的读者来说，这本书的深度就显得有些不足了。它告诉你“为什么A种构图比B种构图更有效”，却很少深入探讨在面对一个完全陌生的、没有明确指向性的品牌挑战时，创意人员是如何进行头脑风暴、如何打破思维定势的。书里提供的案例分析也偏向于那些已经被市场验证过的、非常经典且安全的案例，缺乏一些近年来新兴的、跨界融合的、甚至是失败但极具借鉴意义的“冒险”案例。总的来说，如果你需要一本扎实的教材来打地基，这本书非常合适；但如果你期待的是一本激发你打破常规的“武功秘籍”，那可能需要再找找别的书了。
