目 录
序言
第一部分 取势篇
第一章 社群时代的商业逻辑 ∥ 2
第一节 社群时代的商业逻辑与底层代码 ∥ 2
第二节 移动互联网改变整个商业版图 ∥ 5
第三节 社群经济成为移动互联网时代的新引擎 ∥ 10
第二章 下一个风口：社群经济 ∥ 16
第一节 移动互联网助力“圈子经济”升级为“社群经济” ∥ 16
第二节 社群才是“互联网+”最大的风口 ∥ 20
第三节 社群化--“互联网+”时代的四大社群趋势 ∥ 26
第三章 社群是“互联网+”落地最有效的途径 ∥ 29
第一节 为什么不得不做社群？ ∥ 29
第二节 罗辑思维能成为中国社群模式的成功案例吗？ ∥ 40
第二部分 明道篇
第四章 社群起源与启示录 ∥ 46
第一节 社群的起源、定义和分类 ∥ 46
第二节 “社群”和“集体” ∥ 56
第三节 从“+互联网”到“社群+” ∥ 61
第四节 自然界群体智慧对社群构建的启示 ∥ 71
第五章 “互联网+社群”方法论：九阳神功 ∥ 83
第一节 社群构建的七大核心要素 ∥ 83
第二节 社群运营的八大核心问题 ∥ 99
案例：三个爸爸社群运营实录 ∥ 111
第三节 社群运营的四大认知误区 ∥ 122
第四节 “互联网+社群”方法论的九大密码 ∥ 128
第三部分 践行篇
第六章 社群+，无处不在！ ∥ 148
第一节 社群+众筹/众包/众创 ∥ 148
第二节 社群+众筹：社群释放供给端 ∥ 149
案例：一个千万级众筹是如何诞生的？ ∥ 151
第三节 社群+众包 ∥ 155
第四节 社群+众创 ∥ 156
案例：小菊咖啡--散落天涯华为人的集合令! ∥ 159
第七章 “社群+”商业生态 ∥ 162
第一节 移动互联网时代商业模式的迭变 ∥ 162
第二节 未来商业两大重要形态：生态向左，社群向右 ∥ 164
第三节 社群重构商业生态 ∥ 167
第四节 “社群+”生态将大行其道 ∥ 168
第五节 社群重新定义新经济 ∥ 169
第六节 社群生态背后的商业逻辑 ∥ 171
第七节 社群生态的五大要素 ∥ 172
第八章 “社群+”共享经济 ∥ 174
第一节 共享经济：从Uber、Airbnb说起 ∥ 174
第二节 共享经济的本质 ∥ 175
第三节 需求方：从以买为主到以租为主 ∥ 178
第四节 “自由人”的自由联合：共享经济的意义深远 ∥ 179
第五节 共享经济的商业价值 ∥ 180
第六节 共享经济的优势 ∥ 181
第七节 “社群+”共享模式 ∥ 183
第九章 社群+电商 ∥ 189
第一节 商业的变迁轨迹 ∥ 189
第二节 传统电商的穷途末路 ∥ 191
第三节 “社群+电商”的崛起 ∥ 194
案例：社群+电商：一个估值3亿元的社群是怎么玩的？ ∥ 196
案例：淘 宝店主的逆袭 ∥ 197
第四节 社群是构建品牌社区的基础设施 ∥ 200
第十章 社群+营销 ∥ 202
第一节 社群是口碑营销的升级 ∥ 203
第二节 为什么要做社群+营销？ ∥ 206
第三节 “互联网+”社群营销怎么做？ ∥ 207
案例：中粮腰果试水社群营销 ∥ 208
案例：九阳面条机的粉丝营销 ∥ 217
第十一章 社群+自组织 ∥ 221
第一节 陈春花对话张瑞敏探索“互联网+”时代的组织管理 ∥ 221
第二节 90后对现代组织管理的挑战 ∥ 222
第三节 “互联网+”时代的管理：自组织 ∥ 224
第四节 不是粉丝社群，是自组织社群 ∥ 225
案例：公司型自组织：韩都衣舍的小组制 ∥ 226
案例：网络自组织--魔豆妈妈的10年接力赛 ∥ 236
案例：用户型自组织--疯蜜社群如何让2000个美少妇疯狂？ ∥ 237
后记 社群，与未来同行！ ∥ 240
序言
序 言下一个风口，“社群+”原力觉醒《星球大战》第7部号称是拥有全球粉丝最多的电影。继第6部《绝地回归》（1983年上映）故事线索中断30余年后，第7部《原力觉醒》在全球影院震撼上映，如一场飓风席卷而来。据此，你可以发现世界真的是平的，概念诠释现实的力量如此强大，来自不同时空的能量元素可以在瞬间聚合成体，然后引爆。
“原力”，作为贯穿《星球大战》系列的核心理念，创造者们这样诠释它：一种超自然而又无处不在的神秘力量，是所有生物创造的一种能量场，包围并渗透着我们，有着凝聚整个星系的能量。原力是生物、物质的能量本源，掌握了原力，几乎可以无所不能，因此，对原力的争夺，是《星球大战》中一条极为重要的主线。
“原力与你同在！”这是《星球大战》系列中绝地武士的一句口头禅。当你与万物合一的时候，原力就出现了。每个人都有原力，原力不在外面，在每个人的心里面。原力觉醒是拿回自己的力量，发现自己的力量！我们就是原力的化身，可以创造我们想要的生活，想要的世界！
在研究社群三年后，笔者才深深地感受到社群的魅与惑。当第一次看到上面的文字时，笔者惊呆了。如果只允许用一个词来替换“原力”，那么再也找不到比“社群”更合适的词了。
2016年1月4日，联想集团董事长兼CEO杨元庆发表“原力觉醒再出发--致全体联想人的信”，详细阐述了联想对互联网、用户、品质等问题的看法，并号召联想人原力觉醒，在2016年满血前行。
进入移动互联网时代后，科技产业的新老势力不断激烈交锋，其惨烈程度与《星球大战》电影中的星战场面无异。杨元庆在多个场合都讲述过联想对移动互联网从无视到重视，从排斥到拥抱的心态转变，而在2016年的公开信中，他甚至指出“互联网是第一生产力”。
在公开信中，杨元庆描述了互联网重构世界的现实挑战：“互联网正在给传统的企业运营方式带来巨大变革。它正在瓦解传统的组织形式，让企业管理更轻盈、更扁平、更高效；它要求企业的核心资源聚焦在产品的极 致设计与品质体验上，赢得用户的口碑才是关键；它让线上销售成为传统线下渠道的强力补充，形成线上与线下双营销渠道并举；它无限缩小了企业与用户之间的距离，让企业价值链上的每一个环节和员工都能与用户直接互动，实时掌握用户的反馈……这些扑面而来的变化早已不以人的意志为转移。”
杨元庆指出，要从以产品运营为中心，向以用户为中心转变，联想需要进一步系统化地构建与用户沟通的机制，充分利用社交媒体平台，建立用户沟通的长期阵地。
杨元庆甚至号召联想员工建立用户粉丝文化，与粉丝做朋友，通过粉丝俱乐部、在线论坛、定期的粉丝活动等与他们保持紧密的沟通，让每一个员工都成为联想的传播大使，并通过自己的媒介平台去传播联想的产品。在用户服务方面，联想要进一步打造服务领域的O2O模式，以全新的方式服务于用户。
“互联网+”时代的商业风起云涌，诚如互联网之父蒂姆先生所说，互联网给人们提供了“交流、共事、共享信息的环境”。互联网通过改变人与人的联系和连接的方式，深刻地改变了人的生活方式，乃至整个世界。“互联网+”就像一股苍劲有力的飓风，重构着经济版图，让顺势而为者“扶摇直上”，也让漠然无视者抱憾出局。新入行者不期而至、不按套路“出牌”，打破了固有的竞争格局，模糊了传统的产业边界。北京大学新闻传播学院导师段永朝认为：“当信息突破了时间和空间的阻隔……它所携带的信息能量就能够具有一种非常神奇的力量，可以凝聚共识，焕发情感，形成一种强大的社会动员力量。”
长久以来，在研究互联网之余，笔者大部分时间都花在追寻生命存在的价值与意义上。什么才可以衡量生命？什么才能够表明生命的意义？什么才能够真正具有生命力？《超体》影片给的答案是：唯 一可以衡量生命的是时间；生命唯 一的意义就是将所学的知识传递下去；真正具有生命力的是知识。
吕克·贝松在《超体》中用约两个小时的时间去探讨“时间与生命”这个宏大的命题。教授说：细胞的一切活动都是为了获得更多的时间。在适宜的环境下，细胞选择繁衍，成为大量个体的集合；在恶劣的环境下，细胞选择永生，成为独立的个体。这是否就是生命最终的意义呢？笔者还无法诠释。
在该影片最后，教授说：“生命的原始状态就是不断分裂和延续那些积累下来的知识，因为时间是一个坐标，为了超越时间的限制，唯有通过知识的延续达到目的。”当我第二次读到这段话时，想到了雷军的故事--经由一本书的知识而引发的传奇。1987年，年仅18岁的雷军在图书馆偶然读到《硅谷之火》，书里讲述了乔布斯和沃兹尼亚克等一群苹果创始人改变世界的故事，于是这本书成了他梦想的源泉，自此，雷军确立了一个梦想：日后要做一家世界一流的公司。于是，就有了今天的小米。
“人是万物的尺度。”古希腊的圣哲曾如是说。从度量到力学，从符号到文字，人类作为这承载万物的地球上的唯 一一类高级智慧生物，确实在不停地为世间万物赋予意义，用自己的一套价值尺度来衡量万物对于自己的利弊。但在古希腊德尔斐神庙上刻着另一句广为流传的话--“认识你自己”。认识你自己，意味着在无限的时间和空间中，作为有限的人而言，不得不思考从人类仰望星空的那一刻起便萦绕在心头的三个问题：我是谁，我从哪儿来，我到哪儿去。
《超体》中教授的台词使我热泪盈眶：“生命起源于第一个细胞被一分为二，人生的目的在于通过学习，拥有这些知识，并传递下去，如同所有的细胞都在时间中旅行。”因此，我们的这一生有什么意义，能做些什么呢？对于每个个体来说，这大概是贯穿生命始终的疑问。每个人都在追求幸福，或是财富，或是爱，或是成功，不过这些都是前人或是身边的环境影响导致的，究竟是不是我们真正想要的不得而知。马克思主义研究专家阿格妮丝·赫勒认为幸福的条件之一就是人与人之间深刻的情感联系。同样哈佛大学社会学教授、全球最具影响力100人之一的尼古拉斯·克里斯塔基斯也认为：“人们为了真正认清自己，必须弄清我们是如何连接在一起的，以及这样做的目的是什么。一旦失去了连接，我们将一无所有。因为我们镶嵌在巨大的社会网络上，我们的相互连接关系不仅仅是生命中与生俱来的、必不可少的一个组成部分，更是一种永恒的力量。”
世界上没有完全孤立的个体，每个人都因为不同的兴趣、爱好和价值观，归属于不同的社群。在某种意义上可以将社群看成一种共同体，如兴趣共同体、价值共同体、利益共同体或信任共同体等，它可能会有物质消费，但首先是一种精神消费。人们在社群中找到自己认可的商品，也找到知识、友谊和归属感。顺势而推，互联网的尽头是物联网，物联网的尽头是人联网，人联网的尽头是心联网。被马化腾誉为互联网时代最伟大的思想家克莱·舍基也有同样的观点：“我们在历史上高估了计算机联网的价值，而低估了社会联网的价值，因此我们在解决技术问题上花了过多的时间，而在解决使用软件的人群的社会问题上没有用很多时间。”
《超体》结尾响起露西的画外音：“生命是在10亿年前赋予给我们，现在你知道能用它来做什么。”生命的力量和美妙是透过我们自己的每一个行动去感知的。只要我们在行动，生命就在焕发魅力；只要我们传承人类的知识，生命就在不断延续；只要我们让每个时间充满价值，生命就拥有了意义。因此，生命的每一个瞬间都是对于未来的选择，无论是选择繁衍还是选择独立个体生存，每一个选择都是已发生的未来。
世间万物是一体的，而存在只有通过时间才能证明。电影《云图》里有句经典台词：我们的生命不是我们自己的，从子宫到坟墓，我们和其他人紧紧相连。当我听到这句话时，突然想到苏格拉底穿越时空的智慧之音：“我与世界相遇，我自与世界相蚀，我自不辱使命，使我与众生相聚。”如今这句话已经成为剑桥大学的校训。
1994年，海尔创业10周年之际，张瑞敏曾写过一篇文章“海尔是海”。今天，张瑞敏说，海尔是一朵云，海再大，仍有边际。云再小，可接万端。于是在今天海尔的云创平台上，孕育和孵化了一百多个创客小微，其中既有海尔的在册员工离开企业后进行的创业，也不乏社会上的创业者来海尔平台在线创业。云与海的不同在哪里？我想张瑞敏先生一定是领悟到了社群的本质与趋势，才有如此强烈的感知。张先生认为，企业的发展要经历三个阶段：第一个阶段是传统时代，客户即一切，谁有大客户谁就有品牌。大家追求质量好，功能强，广告强势，铺到全世界。第二个阶段是流量时代，谁流量大谁就是品牌，同样要靠营销与渠道。现在已经进入第三个阶段，即用户资源时代。用户资源和流量不一样，用户资源其实就是社群。如果以产品为中心，在产品周围聚起一个个用户圈，不仅可以使产品不断迭代，还可以创造新的价值。
互联网预言家凯文·凯利说：“有时候，我们察觉不到‘形成’的方向，是因为我们并不认同这个方向。”预测未来最好的方式就是创造未来。战略性机遇再一次平等地降临于每一家企业、每一个人。马云说：“阿里未来要做社区，社区做的是共享，所以阿里要打造更加广泛的社区。”
互联网在重塑一个新世界，但可能也如《美丽新世界》的作者阿道司·赫胥黎所言，“技术进步仅仅给我们提供了走向倒退的更高效的手段。”究竟是我们改变了世界，还是世界改变了我和你？在移动互联网的帮助下，如果知识真的呈指数增长，我们应该很快就能消除困惑。然而，现实是我们不断发现更大的未知领域。因此，科学作为一种手段，主要增长了我们的无知而不是我们的知识。
凯文·凯利认为在人有限的一生中，没有谁有足够的时间把每个选择的潜在影响审视一遍。我们需要一种对信息进行分类的方法，而唯 一的选择就是寻求帮助，以指导我们如何选择。因此，“学者非必为商，而商者必为学。”做学问的人不一定要从事商业，但是生意做得好的人一定要研究学问，而且是一辈子都在研究。
一位伟人曾说过，理解一件事很难，可一旦理解了，行动起来就不难了。当然我们要了解锤子，不是盯着它看，而是拿起来用。查理·琼斯曾经说过：“除非你改变了交往的人和阅读的书，否则，五年之后的你和现在完全一样。”也许我与世界只差一个你，你与未来只差一本书。
当米开朗基罗用4年的时间雕刻出传世之作《大卫》时，人们纷纷大加赞誉，米开朗基罗淡淡地说：“大卫被禁锢在大理石中，我只是把他释放了出来；雕像本来就在石头里，我的工作是把多余的部分去掉。”这一刹那，我才明白，社群本来就存在，我只是把它唤醒而已。
最后借苏格拉底的话来表达自己这一路走来的心路历程。
我非常清楚地知道，我并没有智慧，不论大的还是小的都没有。
每个人身上都有太阳，主要是如何让它发光。
教育不是灌输，而是点燃火焰。
问题是接生婆，它能帮助新思想的诞生。
我不是给人知识，而是使知识自己产生的产婆。
最优秀的人就是你自己，知道的越多，才知知道的越少。
我知道自己的无知，我知我无知。
未经审视的生活是毫无价值的。
最后，在这里最需要感谢的是那些素未谋面的读者朋友们，正是因为你们的热忱期待，才让我有了持续创作的激情与动力，同样也因为你们不离不弃，才让我有了苛求极 致的决心与毅力。
本着对互联网精神“开放、平等、协作、分享”的一贯奉行，笔者一如既往、义无反顾地在此郑重声明，任何人有权以你喜欢的方式肆无忌惮、原封不动地引用或转载本书任何内容而无须注明出处，也无须顾忌侵权被诉。笔者唯 一的愿望如《超体》中诺曼教授所说：“生命只有一个目的，分享及传递所学的东西。”
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收起)
