序言 ................................................................................ IX
前言 ............................................................................... XII
部分I 讀懂心智，看穿行為
第1 章 動作將行，大腦決定 ................................................3
理性與直覺 ............................................................................... 3
讀懂心智 ................................................................................... 4
大多數時候，並不是我們“選擇”要做什麼 ....................... 6
大腦總是偷懶，即使我們正努力地運轉它 ......................... 14
明顯、簡單——重要的法則 ................................................. 19
決策流程圖 ............................................................................. 21
餐巾紙小結 ............................................................................. 23
第2 章 為什麼我們總這樣做，而並非那樣 .........................25
不同的場景下，人們為何這樣做 ......................................... 26
CREATE 動作漏鬥 ................................................................. 38
餐巾紙小結 ............................................................................. 45
第3 章 改變行為的策略 .....................................................47
做決定或做反應：關於改變行為的3 種策略 ..................... 47
策略1 ：偷天換日 .................................................................. 49
策略2 ：習慣形成與轉變 ...................................................... 57
策略3 ：協助用戶自主行動 .................................................. 66
3 種策略概述 .......................................................................... 66
餐巾紙小結 ............................................................................. 67
部分II 找齣正確的成果、行為以及用戶
第4 章 找齣你的目標 .........................................................71
從産品願景開始說起 ............................................................. 73
明確産品目標成果 ................................................................. 74
界定限製 ................................................................................. 83
用戶可能發生的目標行為清單 ............................................. 84
餐巾紙小結 ............................................................................. 90
第5 章 選擇正確的目標行為 ..............................................91
研究你的目標用戶 ................................................................. 91
選擇理想的目標行為 ............................................................. 99
明確定義成功與失敗 ........................................................... 100
如何服務不同的人群 ........................................................... 101
餐巾紙小結 ........................................................................... 104
部分III 概念設計
第6 章 構建目標行動步驟 ................................................109
啓動行為計劃 ....................................................................... 110
調整計劃 ............................................................................... 114
簡化計劃 ............................................................................... 115
讓計劃更簡單 ....................................................................... 117
餐巾紙小結 ........................................................................... 120
第7 章 塑造行動環境 .......................................................121
你可以采取的手段 ............................................................... 122
增強行動動機 ....................................................................... 123
提示用戶行動起來 ............................................................... 129
形成反饋機製 ....................................................................... 131
打敗競爭者 ........................................................................... 132
消除或避免障礙 ................................................................... 133
更新行為計劃 ....................................................................... 133
餐巾紙小結 ........................................................................... 134
第8 章 讓用戶做好準備 ...................................................137
可以使用的方法 ................................................................... 138
描述過去以支撐未來 ........................................................... 139
與正性或是相似的內容建立聯係 ....................................... 140
知識普及 ............................................................................... 141
如何讓用戶適應 ................................................................... 143
更新行為計劃 ....................................................................... 144
不同的行為心智資源需求，不同的行為改變方法 ........... 145
餐巾紙小結 ........................................................................... 146
部分IV 設計並實現界麵
第9 章 從概念設計落到界麵設計 .....................................151
清點存貨 ............................................................................... 151
提煉故事和細節規格 ........................................................... 152
為從魔法到實現提供結構 ................................................... 155
餐巾紙小結 ........................................................................... 165
第10 章 檢查和實現界麵設計 ..........................................167
尋找差距 ............................................................................... 167
尋找策略機會 ....................................................................... 171
餐巾紙小結 ........................................................................... 186
第11 章 把設計變成代碼 ..................................................187
把界麵設計放到用戶麵前 ................................................... 187
構建産品 ............................................................................... 189
盡可能地精細化 ................................................................... 190
餐巾紙小結 ........................................................................... 191
部分V 精煉産品
第12 章 衡量影響 ............................................................195
為什麼要衡量影響 ............................................................... 197
齣發點：結果和指標 ........................................................... 198
如何來衡量這些標準 ........................................................... 202
確定影響：運行實驗 ........................................................... 205
確定産品影響：通過特殊的行為與成果 ........................... 214
其他測量影響的方法 ........................................................... 215
如果成果測量受限 ............................................................... 218
餐巾紙小結 ........................................................................... 223
第13 章 明確行為改變的障礙 ..........................................225
觀察真實用戶是如何使用産品的 ....................................... 226
核對你的數據 ....................................................................... 227
如何來解決障礙 ................................................................... 234
餐巾紙小結 ........................................................................... 237
第14 章 學習和改進産品 .................................................239
決定實行哪些改變 ............................................................... 239
測量每個主要變化的影響 ................................................... 242
什麼時候纔算是“足夠好” ................................................. 248
以現有的産品，如何為行為變化而設計或重新設計 ....... 249
餐巾紙小結 ........................................................................... 250
部分VI 付諸實踐
第15 章 普遍問題和完整例子 ..........................................255
一個方法的例子 ................................................................... 255
關於用戶動作的原因和方法 ............................................... 261
一些關於構建行為改變産品機製的問題 ........................... 268
第16 章 結論 ...................................................................279
4 個經驗 ................................................................................ 279
主題 ....................................................................................... 286
嚮前看 ................................................................................... 288
附錄A 術語匯總 ...............................................................289
附錄B 更多的相關資源 ....................................................295
附錄C 參考文獻 ..............................................................303
附錄 D 尾注 ......................................................................319
索引 .............................................................................337
關於作者 ...........................................................................345
關於譯者 ...........................................................................346
精彩節摘
序
自斯坦福教書伊始，我從未曾幻想過自己的學生有一天可以改變世界。
從Mike Krieger 最初上交的課堂項目中，我就看到瞭他的潛力。他將課堂中學到的概念巧妙地運用到設計中去。幾年過後，一個産品橫掃全球，而這個産品的創意恰恰來源於他的一次名為“分享陽光”（Send the Sunshine）的課堂作業，這個産品是Instagram。
Instagram 的成功並不是一場意外。Mike 遵循瞭成功定律：找到瞭潛在的機會點，並且把産品做得很簡單。同樣的定律我在Facebook課程上曾經提到，超過2400 萬的人們應用到瞭課堂項目。
成韆上萬的人會寫代碼，但是隻有少部分的人編寫的代碼能與用戶的心智匹配。當産品涉及行為改變時，匹配的心智模型會事半功倍。
如果你對人們的行為如何工作還不甚瞭解，我認為這是一個原因。這不是你的問題。問題來自於人類心理學的傳統理論和模型。在真實世界中，我們學到的方法很少能幫助人們設計齣改變行為的産品。
有時，關於行為的措辭描述甚至也會産生一定的誤導。比如，你不會“破除（break）”一項習慣。這個動詞是錯誤的。它暗示著，你需要施加短暫的蠻力來讓習慣消失。相對而言，“疏導（untangle）”這個動詞更好，因為這樣的描述能給人們一種擺脫壞行為的解決預期，即需要持續的意誌和努力。
由於我瞭解很多傳統方法所導緻的失敗，因此我下定決心捨棄曾經習得的心理學知識。我決定以全新的視角重新思考。在不受乾擾的情況下，對最基本的問題反復琢磨：人們行為的組成因素有哪些？行為的改變有哪些形式？如何設計真正有用的行為解決方案？
我逐漸總結齣瞭15 種改變行為的方式（行為網格），並發現行為發生需要3 個關鍵因素同時齣現：動機、能力及行為觸發（即行為模型）。然後，我創造齣一種形成習慣的方法（現在叫作微習慣，tinyhabits）。我的結論是，行為是有規律的。至此，所有拼圖都拼在瞭一起。
接著，我在斯坦福將這種新的觀點和方法分享齣來，並開設訓練營來指導報名的發明創造者。我也是在那裏，認識瞭本書的作者——Steve Wendel。他參加瞭我為期兩天的行為設計課程。
參與我課程的人大多數都有這樣的反應：哇，為什麼我沒有早點知道這些內容呢？這些都很有意義。因為這些創造者有瞭正確的觀點及方法，就能可靠地設計齣能夠改變行為的産品。這並沒有大傢想象中那麼復雜。
在我的個人生活和專業工作中，我始終為一種挑戰而感到興奮：即用微小的方案去産生巨大的影響。我稱之為“羽毛原則（FeatherPrinciple）”。為什麼？因為羽毛看似簡單，但它能做的事情很多：隔離、驅使、滿足、修飾、娛樂。
當你精通設計時，小設計也能有大作為。
在訓練營中，我可以用不到兩分鍾的時間嚮學員們解釋清楚一個行為模型（B=MAT）。你也可以站在白闆前，講解人們的行為是如何工作的。我已具備嚮客戶和同事教授的基礎。這根羽毛可以改變遊戲規則，因為它簡單有力地轉變人們的思維方式。
通常我與這些創造者隻有短短15 分鍾的電話交流，因此更加聚焦在行為改變設計中的關鍵因素上。這根羽毛隻有3 個步驟，我稱之為Fogg 法。
1. 選擇正確的目標行為。
2. 讓這個目標行為變得簡單。
3. 為這個行為設立一個觸發點。
很多情況下，與我電話交流討論的人往往陷於歸納總結，我主要幫他們理解行為的這3 個步驟，讓其找到正確的方嚮。在2011 年我首次分享微習慣之時，我沒想到的是，直到今天，我還在反復教導人們如何養成新的習慣。這個方法很奏效，人們也喜歡將這個方法分
享給朋友。因此，我仍在講授這個方法。
微習慣不僅是一根羽毛，它同樣遵循行為的3 個步驟。首先，人們選定一種希望在生活中養成的特定的新行為，比如使用牙綫。其次，使用兩種方式來讓行為變得更加容易：減少行為本身的範圍（對牙齒做清潔），並且重新設計環境使行為更易發生（將牙綫放在櫃子上）。最後，找齣觸發新行為的事物。在微行為中，我們的突破口是利用已有的慣有行為（刷牙）來推進新行為的發生（用牙綫）。
當所有拼圖拼在一起時，人們很快就能養成新的習慣。有人會覺得這跟魔法一樣神奇。但其實這並不是魔法，而是偉大的設計。
知曉如何為改變行為而設計，將為你提供充足的力量。我講授的方法、本書的內容，以及從各處所得到的敏銳洞察——這些都能提升你改變人們生活的能力。這非常重要。我始終認為，最好的方法能幫助人們達成其心願。也就是說，作為行為設計師，你並不是操縱人們或將人們改造成其他人，而是在幫助他們成為更好的自己。
本書的作者是我在訓練營中較為喜歡的一類人。他聰明又勤奮，充滿好奇心，推斷整閤能力很強；當然更重要的是，他希望使用學到的技巧讓人們的生活變得更加美好。我因他為本書的努力而感到驕傲，希望他自己也同樣感到驕傲。你很快就會知道原因……
不過，在正式閱讀本書之前，我會給你一個小挑戰；這與我在斯坦福課程的最後一天，給同學布置的任務相同，即用學到的行為設計知識去做3 件事：讓人變得更開心，讓傢庭變得更穩固，讓社會變得更積極。
為瞭達成這些有價值的目標，本書作者與我投入瞭我們生命中最美好的一些日子。我們希望用自己的知識經驗去讓其他人受益，並且讓世界變得更好。我真誠地希望，你能同我們一起完成這美好的使命。
——BJ Fogg 博士
於希爾茲堡，加州
2013 年10 月
· · · · · · (收起)