上篇　美國營銷玩“定位”，中國營銷玩“錯位”
第1章　“錯位”是“定位”之母　　//1
1. “錯位”思維與問題解決—從恐怖訴求與戒煙廣告談起 2
2. 定位理論的“定位”失誤 10
3. 比“定位”更基本的是“錯位” 19
4. 從“品牌占位”到“消費者滿意”—市場營銷的起點與終點 29
第2章　定位理論背後的“定位戰”　　//37
1.誰是定位理論的“第一”作者？ 38
2.《定位》—裏斯的“占位” 40
3.《新定位》—特勞特的“越位” 45
4.《公關第一，廣告第二》—裏斯的“錯位” 48
第3章　“定位戰”背後的“定位戰”　　//53
1. 一封陌生讀者的來信 54
2.《定位理論背後的“定位戰”》作者答辯書 58
第4章　錯位理論與21世紀營銷理論的“解構化”轉型　　//67
1. “競爭”與“非競爭”—從定位理論到藍海戰略 68
2. “目標”與“非目標”—從縱嚮營銷到水平營銷 71
3. “整閤”與“非整閤”—從整閤營銷傳播到長尾理論 74
4. “細分”與“擴展” —從“宏大敘事”到“碎片整理” 76
中篇　占位、越位、錯位 —人類商業文明演化史
第5章　占位—“占有者”是“名聲”的長子　　//79
引言：體重800磅的大猩猩在哪裏睡覺？ 80
1. 廣告推銷理論的“占位者”—“廣告是印在紙上的推銷術” 83
2. 廣告賣點理論的“占位者”—“預先占用權” 92
3. 産品特點理論的“占位者”—USP理論 96
4. 廣告傳播理論的“占位者”—創意理論 105
5. 品牌形象理論的占位者—大衛·奧格威 117
6. 頭腦區隔理論的“占位者”—定位理論 123
7. 市場營銷框架理論的“占位者”—4P理論 134
第6章　越位—在前人止步的地方起步　　//139
引言： 美洲為什麼不叫“哥倫布洲”？ 140
1. USP理論—與生俱來的戲劇性 143
2. 從品牌形象到品牌資産 150
3. VIS（Visual Identity System）企業視覺識彆係統 153
4. “越位”理論集大成者—整閤營銷傳播 166
第7章　錯位—乾啥不吆喝啥　　//177
引言：宋代官帽的帽翅為何那麼長？ 178
1. 廣告理論與實踐的錯位—20世紀世界廣告理論發展的逆嚮性 179
2. 廣告核心功能的錯位：傳播還是營銷 192
3. 廣告傳播效果的錯位—“窄告”到“隱告” 202
4. 産品與品牌的錯位—橫嚮營銷與縱嚮營銷 210
5. 思維方式的錯位—原始思維與現代創意 217
6. 簡潔與復雜的錯位—“三點式”廣告 230
第8章　那些可供參考的經典作品　　//241
引言：悅讀以懶人為本 242
1. 壓斷駱駝脊梁的那根稻草—讀《管理成就生活》 243
2. 探查郎鹹平的“學術藍海”—讀《藍海大潰敗》 249
3. 凡是存在的就是“不閤理”的！—讀《商業模式的力量》 254
4. 天纔與瘋子的閤力—讀《天纔嚮左，瘋子嚮右》 257
5. 搭建通嚮目標的階梯—讀《完美激勵》 260
6. 勇敢是一種知識，善良是一種智慧—讀《無知的博弈》 263
7. “歸零”：以自己喜歡的方式做事—讀《謀生》 268
8. 海底撈的“截拳道”—讀《海底撈，你學不會》 272
後記　一個文學博士的營銷之路 277
· · · · · · (收起)