上篇　美国营销玩“定位”，中国营销玩“错位”
第1章　“错位”是“定位”之母　　//1
1. “错位”思维与问题解决—从恐怖诉求与戒烟广告谈起 2
2. 定位理论的“定位”失误 10
3. 比“定位”更基本的是“错位” 19
4. 从“品牌占位”到“消费者满意”—市场营销的起点与终点 29
第2章　定位理论背后的“定位战”　　//37
1.谁是定位理论的“第一”作者？ 38
2.《定位》—里斯的“占位” 40
3.《新定位》—特劳特的“越位” 45
4.《公关第一，广告第二》—里斯的“错位” 48
第3章　“定位战”背后的“定位战”　　//53
1. 一封陌生读者的来信 54
2.《定位理论背后的“定位战”》作者答辩书 58
第4章　错位理论与21世纪营销理论的“解构化”转型　　//67
1. “竞争”与“非竞争”—从定位理论到蓝海战略 68
2. “目标”与“非目标”—从纵向营销到水平营销 71
3. “整合”与“非整合”—从整合营销传播到长尾理论 74
4. “细分”与“扩展” —从“宏大叙事”到“碎片整理” 76
中篇　占位、越位、错位 —人类商业文明演化史
第5章　占位—“占有者”是“名声”的长子　　//79
引言：体重800磅的大猩猩在哪里睡觉？ 80
1. 广告推销理论的“占位者”—“广告是印在纸上的推销术” 83
2. 广告卖点理论的“占位者”—“预先占用权” 92
3. 产品特点理论的“占位者”—USP理论 96
4. 广告传播理论的“占位者”—创意理论 105
5. 品牌形象理论的占位者—大卫·奥格威 117
6. 头脑区隔理论的“占位者”—定位理论 123
7. 市场营销框架理论的“占位者”—4P理论 134
第6章　越位—在前人止步的地方起步　　//139
引言： 美洲为什么不叫“哥伦布洲”？ 140
1. USP理论—与生俱来的戏剧性 143
2. 从品牌形象到品牌资产 150
3. VIS（Visual Identity System）企业视觉识别系统 153
4. “越位”理论集大成者—整合营销传播 166
第7章　错位—干啥不吆喝啥　　//177
引言：宋代官帽的帽翅为何那么长？ 178
1. 广告理论与实践的错位—20世纪世界广告理论发展的逆向性 179
2. 广告核心功能的错位：传播还是营销 192
3. 广告传播效果的错位—“窄告”到“隐告” 202
4. 产品与品牌的错位—横向营销与纵向营销 210
5. 思维方式的错位—原始思维与现代创意 217
6. 简洁与复杂的错位—“三点式”广告 230
第8章　那些可供参考的经典作品　　//241
引言：悦读以懒人为本 242
1. 压断骆驼脊梁的那根稻草—读《管理成就生活》 243
2. 探查郎咸平的“学术蓝海”—读《蓝海大溃败》 249
3. 凡是存在的就是“不合理”的！—读《商业模式的力量》 254
4. 天才与疯子的合力—读《天才向左，疯子向右》 257
5. 搭建通向目标的阶梯—读《完美激励》 260
6. 勇敢是一种知识，善良是一种智慧—读《无知的博弈》 263
7. “归零”：以自己喜欢的方式做事—读《谋生》 268
8. 海底捞的“截拳道”—读《海底捞，你学不会》 272
后记　一个文学博士的营销之路 277
· · · · · · (收起)