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出版者:Kessler, Martin Books

作者:Baudot, Barbara

出品人:

页数:359

译者:

出版时间:

价格:$59.95

装帧:Hardcover

isbn号码:9780669170702

丛书系列:

图书标签:

• Advertising
• International Marketing
• Marketing Communications
• Global Business
• Cross-Cultural Advertising
• Brand Management
• Consumer Behavior
• Media Planning
• Digital Advertising
• Marketing Strategy

跨越边界，触达心灵：一部广告策略的深度解析 在全球化浪潮席卷的今天，广告早已不再是单一市场的游戏。从街角巷尾的本地小店，到响彻全球的跨国巨头，每一个品牌都在努力寻找最有效的路径，与不同文化、不同背景的消费者建立深刻的联系。然而，这条跨越国界的沟通之路，充满了挑战与机遇。《跨越边界，触达心灵：一部广告策略的深度解析》正是这样一部旨在为全球广告从业者、市场营销人员以及有志于此的探索者们，提供一套全面、深入且极具实践指导意义的广告策略指南。本书并非简单罗列案例，而是致力于剥离表象，直击广告传播的核心要素，带领读者一同剖析那些成功跨越文化障碍、赢得消费者芳心的广告策略。 第一部分：全球视野下的广告基石 本书的开篇，我们将首先构建一个宏观的全球广告图景。这不仅仅是关于不同国家和地区的广告市场规模差异，更重要的是理解驱动这些差异的深层原因。我们会深入探讨宏观经济环境、政治法律框架、技术发展趋势以及社会文化变迁如何共同塑造了全球广告市场的格局。例如，新兴市场的崛起带来了全新的增长点，但也伴随着独特的消费习惯和媒体接触模式，这要求广告策略必须具备高度的灵活性和适应性。同时，我们也会审视全球化进程中，标准化与本地化之间的永恒张力。在品牌一致性与文化相关性之间寻找平衡点，是每一位全球广告策略师面临的核心课题。本书将提供一系列分析工具和思考框架，帮助读者辨析何时应坚持全球统一的品牌形象，何时又需为特定市场量身定制广告内容。 第二部分：文化解码：理解消费者心理的密码 广告的本质是沟通，而沟通的成功与否，关键在于能否触及消费者的内心。文化，作为塑造消费者价值观、信仰、行为模式和社会规范的无形力量，是理解消费者心理的关键。本书将深入剖析不同文化维度对消费者感知、态度和购买决策的影响。我们将借鉴霍夫斯泰德（Hofstede）等文化学者提出的理论框架，并结合实际广告案例，生动展示高语境文化与低语境文化在信息传递方式上的差异，权力距离感如何影响品牌与权威形象的塑造，以及个体主义与集体主义文化下，广告诉求的侧重点。 此外，本书还将关注非语言沟通的重要性。色彩、符号、手势、甚至音乐，在不同文化中都可能承载截然不同的含义。一个在西方被视为积极的符号，在东方可能带有负面联想，这样的文化误读一旦发生，对品牌形象将是致命的打击。因此，本书将提供一套系统性的文化解码方法，指导读者如何识别和规避文化陷阱，如何巧妙运用跨文化符号，创造出既有普遍吸引力又能引起本地消费者情感共鸣的广告内容。我们将探讨如何通过深入的民族志研究、焦点小组访谈以及社交媒体聆听等方式，挖掘目标市场最细微的文化肌理，从而制定出真正“懂”消费者的广告策略。 第三部分：策略之刃：打造引人入胜的广告创意 在理解了宏观环境和微观文化之后，我们将进入广告策略的核心——创意。本书将不仅仅讨论“怎么做”创意，更侧重于“为什么”这样可以成功。我们将系统性地介绍多种有效的创意生成模型和方法论，并以大量详实的案例进行佐证。从“ USP”（独特销售主张）的精准提炼，到“情感诉求”的深情描绘，再到“叙事性广告”的娓娓道来，本书将剖析每一种策略背后的心理学原理和传播逻辑。 例如，在讲述“情感诉求”时，我们将不仅仅停留在“感人”的层面，而是会深入分析不同情感（如喜悦、悲伤、愤怒、恐惧）在广告中产生的不同效果，以及如何通过故事情节、音乐、画面等元素来精准地激发和引导消费者的情感反应。在探讨“叙事性广告”时，我们将分析好的故事所具备的要素：引人入胜的情节、鲜活的人物、以及能够引发共鸣的主题，并展示这些元素如何帮助品牌建立更深层次的连接。 本书还将特别强调“目标导向”的创意原则。每一个广告创意都应该是围绕明确的营销目标而生，而非天马行空的艺术创作。我们将提供一套评估创意有效性的标准，帮助读者判断一个创意是否能够有效地传递品牌信息、激发消费者兴趣、并最终促成购买行为。此外，我们还会探讨如何通过“跨媒体创意”来最大化传播效果，如何在数字时代下，利用社交媒体、短视频、播客等新兴平台，创造出更具互动性和病毒式传播潜力的广告内容。 第四部分：媒介选择与整合：让信息抵达最有效之处 有了出色的创意，还需要将信息精准地传递给目标受众。媒介选择与整合是广告策略中至关重要的一环。本书将带领读者穿越纷繁复杂的媒体格局，理解不同媒体的特性、优势和局限性。我们将深入分析传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）在当今时代的转型与价值，以及数字媒体（搜索引擎、社交媒体、内容平台、程序化广告）的崛起如何重塑了广告投放的逻辑。 本书将重点探讨“整合营销传播”（IMC）的理念，强调将所有传播渠道的信息进行协调和统一，以传递出一致的品牌信息和品牌形象。我们将详细介绍如何根据广告目标、目标受众的媒体接触习惯以及预算等因素，制定出最优化的媒体组合策略。例如，对于年轻消费群体，社交媒体和短视频平台可能成为首选；而对于老年群体，电视广告可能仍然具有不可替代的优势。 此外，本书还将触及效果衡量与优化。在数字时代，广告效果的追踪和分析变得前所未有的便捷。我们将介绍各种效果评估指标（如CPM、CPC、CTR、CPA、ROI等），并指导读者如何利用数据分析工具，评估广告投放的效果，及时调整媒介投放策略，实现资源的最大化利用和投资回报率的提升。 第五部分：法律、伦理与社会责任：负责任的广告传播 广告作为一种强大的社会影响力工具，其传播行为必须受到法律、伦理和道德的约束。本书将审视全球广告活动中常见的法律法规，如广告真实性原则、反不正当竞争法、知识产权保护等，并提醒读者在进行跨国广告活动时，务必深入了解并遵守目标市场的相关法律条文，避免不必要的法律风险。 同时，本书也将探讨广告的伦理问题。在信息爆炸的时代，虚假宣传、误导性广告、以及对特定群体（如儿童、弱势群体）的不当营销，都可能对社会造成负面影响，损害品牌声誉。我们将呼吁广告从业者肩负起社会责任，坚守职业道德，创作负责任、有益于社会的广告内容。本书还将关注广告在促进社会进步、传递积极价值观方面的潜力，鼓励读者思考如何通过广告，为社会发展贡献力量。 结语：持续学习与实践的旅程 《跨越边界，触达心灵：一部广告策略的深度解析》并非一本教条式的指导手册，而是一次激发思考、引导探索的旅程。全球广告市场瞬息万变，消费者需求不断演进，技术革新层出不穷。因此，广告策略的制定与执行，也必须是一个持续学习、不断实践、勇于创新的过程。本书旨在为读者提供坚实的理论基础、丰富的实践案例以及深刻的洞察力，帮助他们在日新月异的广告世界中，找到属于自己的方向，做出真正能够触及人心、赢得市场的广告。无论您是经验丰富的广告策划人，还是初涉此领域的学生，本书都将成为您探索全球广告奥秘、提升广告策略水平的宝贵伴侣。

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